出品/零售商業財經

作者/李夢冉

在近來接受虎嗅專訪并面對網紅主播、經營管理者的角色抉擇時，董宇輝毅然選擇了后者。而與此同時，曾任東方甄選CEO的孫東旭（東方小孫），卻低調回歸走向臺前。一退一進之間，有關東方甄選經營決策的探討再次成為行業焦點。

“老將回歸”的戲碼同樣在阿里上演。

11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群（全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務），并任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。

孫東旭與蔣凡，前者是因“小作文”事件而被迫成為“棄子”的東方甄選掌舵人，后者則是因桃色新聞而“流放”三年的“阿里太子”。輿論審判之下，各自迎來了生命中的分野。可巧合的是，他們又在同樣的時間段重磅回歸，再度回到權力中心。

從風波到救贖，東方甄選與阿里巴巴無一例外選擇了親兵與老兵。

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冰山之下的“舍帥保車”

11月24日，東方小孫時隔一年后回歸東方甄選直播間，企業官方微博發文稱：“回來了，回來了，他真的回來了！”除了官微的溫情宣告外，東方甄選工作人員也在朋友圈分享了“孫叔回來了”的喜訊。

在當天的直播里，孫東旭與主播天權一起在倉庫打包貨物，他還笑稱，許久未播，業務有些生疏了。而此時距孫東旭被罷免已有344天。

圖源：東方甄選

選擇在工廠內打包、搬貨，而非直接直播帶貨，這種看似不經意的安排，其實蘊含著深謀遠慮的思量。

一來，“小作文事件”仍有余波，直播帶貨太過功利，并不是回歸首次亮相的最佳場景；二來，相比光鮮亮麗地在臺前帶貨，在倉庫搬運貨物更容易激起觀眾的親切感和同情心。

“隱匿”一年后，想要給“式微”的東方甄選直播間帶來新的活力，孫東旭的回歸自然得帶些“表演”色彩，而循序漸進地獲得觀眾好感、樹立接地氣的人設，無疑是最為穩妥的方式。

俞敏洪曾以“大頭兒子”“小頭爸爸”來形容和董宇輝的關系，以“小兄弟”稱呼孫東旭。從如今格局來看，“保董宇輝（兒子），舍孫東旭（兄弟）”不過是處于輿論風暴眼的東方甄選，彼時的權宜之計。

于東方甄選而言，自與輝同行獨立之后，雖然俞敏洪收獲了名頭上的美譽，但與輝同行的成績可謂“吊打”東方甄選，甚至在董宇輝離開后首個季度中，東方甄選出現了經營虧損。

“光有虛名，沒有實利”絕不是俞敏洪的作風。于是我們看到，孫東旭回歸當日，東方甄選直播間在抖音帶貨總榜排名第二，反超與輝同行。

同樣的，蔣凡的回歸也在之前就埋下伏筆。

2020年，蔣凡因個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，被阿里巴巴取消合伙人身份，并記過、降級。隨后，蔣凡還卸任了淘寶、天貓總裁的職務，轉而負責國際數字商業集團。

2023年7月，阿里巴巴發布的2023 財年年報中顯示，蔣凡的名字重新出現在阿里合伙人名單中。

當時市場上已有猜測稱，蔣凡接回淘寶、天貓，只是時間問題。

進一步講，“邊緣”蔣凡不過是阿里平息輿論風波“舍帥保車”的慣用手段，在業務分合與人員進退之間，無論是阿里還是東方甄選，企業決策仍以經營為第一要義，萬變不離其宗。

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出路與價值

蔣凡之于阿里，孫東旭之于東方甄選，都有著不可替代的核心角色。

2007年孫東旭從南開畢業后就去了天津新東方任教，2019年1月，在新東方赴港上市的緊要關頭，孫東旭臨危受命，開啟了戰略重整、高管調整。在孫東旭的調整下，2019年3月28日，新東方開盤價10.2港元，到2020年7月24日，最高升至了43.45港元。

2019年8月，孫東旭正式擔任新東方在線執行董事、CEO，帶領新東方在線成功轉型東方甄選。

孫東旭是東方甄選的“開國元老”，彼時的董宇輝只不過是他手下的一名小兵。

從新東方校長到直播間的“東方小孫”，東方甄選爆火離不開“四袋大米”，離不開董宇輝，最離不開的便是孫東旭。然而大多數人只看到董宇輝的“才華”，忽視了保障企業高效運轉背后的核心推手。

臺前幕后的完美協同讓董宇輝成為新東方背水一戰的靈魂人物，可一旦失去了集團的資源傾斜，董宇輝“提線木偶”的內核暴露無遺。

于是我們看到，在董宇輝獨立后的幾個月里，讓其功成名就的“知識型帶貨”也讓其墜入凡塵。嘲笑內蒙古燒麥、誤讀居里夫人等事件，讓不少忠粉開始對董宇輝文化帶貨產生不同程度的“祛魅”。

圖源：微博

在這個節點上，當初頗有“替老板背鍋”之意的孫東旭，便有了回歸的最佳時機。

如果說孫東旭的出走是沉默等待時機，那么蔣凡的出走卻是再造神話，為自己贏得返航票。

在蔣凡接手海外電商時，海外廝殺程度也并不遜色國內。除了Shopee、Shein等老牌選手外，Temu、TikTok Shop等新生代也先后加入鏖戰，而彼時阿里的速賣通和Lazada卻均在走“下坡路”。

蔣凡上任后，開啟了海外電商的重整，將已見頹勢的海外業務打造成阿里強勁增長源。

在蔣凡領導下推出“低價+全托管+半托管”模式，海外電商迅速崛起，成為近年來增長最快的業務。數據側，根據阿里最新公布的2025財年二季度財報，阿里國際數字商業集團當季營收316.72億元，僅次于淘天集團，略高于云智能和菜鳥。從增速來看，本季度國際業務同比增長29%，扛起了阿里增長重任。

而這一系列雷厲風行的整頓和亮眼的成績讓海外電商順利成為蔣凡的回程票。

據悉，阿里新成立的電商事業群將整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的電商業務集群。

圖源：阿里內部信

如今的蔣凡，不但有阿里核心業務的經驗與威望，更有海外業務的成功實踐。現在的他于阿里而言，是打通國內外電商業務的關鍵先生。

無論是蔣凡“被邊緣化”、孫東旭避走，還是二人重回聚光燈下，企業“棄帥保車”的短期策略都如出一轍，至于他們的回歸能否力挽狂瀾，仍待觀察。

但我們能確定的是，東方甄選和阿里巴巴，目前需要的也不僅僅是重新露臉直播間的孫東旭和重返業務核心的蔣凡。