出品/卿照 

撰文/李偏偏

特朗普新任期還沒開始，就已經多次提及進口商品關稅安排。

歷史經驗表明，當產品面臨關稅或其他貿易壁壘時，為了規(guī)避潛在的不利影響，在關稅時間線明確至關稅方案落地之間的窗口期內，出口國企業(yè)會抓住機會提前將產品出口到目標市場，這一現象叫做“搶出口效應”。

如今，美妝行業(yè)已經基于關稅預期出現“搶出口效應”：

據路透社信息，美國專業(yè)防曬品牌香蕉船（ Banana Bo at ）母公司個護集團Egewell Personal Care表示，因預期特朗普上臺后將上調關稅，特將與中國化學品公司簽訂新的兩至三年合同，以期控制成本壓力。

中國海關總署數據顯示，2023年我國出口美容化妝品及洗護用品共計110.29萬噸，總值為人民幣458.24億元，其中，美國作為中國化妝品最大出口國，占到出口總值的20.5%。

當下，許多投資者和從業(yè)者關心的是， 如果特朗普的計劃得以實施，我國化妝品行業(yè)將受到多大影響？具體哪類企業(yè)受到的波及最大？在此之前，前輩們是如何做出應對的？今天我們來了，關稅之于化妝品行業(yè)的影響。

以史為鑒，中國化妝品出口抵抗力差、恢復力強

回顧特朗普上一任期實施的關稅政策影響，中國化妝品出口總體呈現出“抵抗力差，但恢復力強”的特征。

2017年，美國先后通過四批名單提高對中國進口產品的關稅覆蓋率，加征關稅前期集中在高附加值、對美國經濟和產業(yè)安全具有較大影響的額產品，隨后逐步延伸到基礎材料和中間產品，最后更多地針對向美出口增速較快的消費品。

其中，化妝品主要受2018年9月及其后實行的關稅政策影響，彼時，美國政府對2000億美元產品加征10%關稅，并于2019年5月調整至25%。

據海關總署數據，中國化妝品出口規(guī)模在短期呈現出明顯的波動性。

具體來看，2017年，中國美容化妝品及洗護用品的出口總額為20.32億美元，同比增長20.6%；2018年，關稅落地前出現搶出口效應，美容化妝品及洗護用品出口額同比增長21.5%，到24.69億美元；2019年，美容化妝品及洗護用品增速降低到12.4%，總額為27.74億美元。

隨后，2020年全球疫情的爆發(fā)波動全球經濟走勢，關稅對美容化妝品的影響同樣難以獨立觀測，但隨著拜登上位、疫情得到控制，我國化妝品出海再次獲得增長彈性：

到2023年，我國美容化妝品及洗護用品出口已經完全修復，總額已經達到65.06億美元。

作為冉冉升起的新型，中國產、中國造、中國牌的化妝品正在滲透進全球美妝產業(yè)。具體來看，受到關稅管制的中國化妝品主要可以分為四類：

1）活性原料：透明質酸、重組膠原、吡咯并喹啉釀二鈉鹽、紫檀芪、β-煙酰胺單核苷酸、乙酰姜黃酮、裂褶菌發(fā)酵產物濾液、氧化白藜蘆醇、岷江藍雪花提取物和黃蜀葵花提取物等廣泛以用于化妝品中的活性原料；

2）化工類原料：全球防曬劑市場對中國原料的依賴程度較高，許多國際品牌依賴中國二氧化鈦、阿伏苯宗等原料供應；

3）代工業(yè)務：歷史原因，中國的美妝產業(yè)發(fā)展滯后于全球市場，但硬幣的另一面是，國際大牌入華早期建工廠、找代工的需求，優(yōu)先扶持起來了成熟的中國化妝品代工產業(yè)鏈，這些工廠以穩(wěn)定高效的生產效率，和相對較低的人力成本，拿到大量國際品牌訂單；

4）美妝品牌。

代工、原料、品牌，不同品類出海受到不同影響

具體看來，不同類別出口化妝品遵循不同的影響和恢復原則，這主要取決于產品的可替代性高低。

原料生產技術成熟的原料供應商（ β-煙酰胺單核苷酸 ）、依靠低人力成本集聚形成成本優(yōu)勢的OEM/ODM廠商，因可替代性高，其自身相對狹窄的利潤率限制了讓價空間，受到關稅政策影響最大。

其次是化工類化妝品原料，企業(yè)產能越大，受關稅影響越小。

化工產品成本/價格除了受到地緣政治更為直接，此時產能大小成為企業(yè)受關稅影響程度的重要因素，因為產能除了影響企業(yè)本身經營效率外，還牽動著全球產業(yè)的定價水平，不會被下游客戶輕易拋棄。

因此，我們看到文章開頭的香蕉船集團短期難以找到產能、質量方面可替代的原料廠商，寧可提前鎖定訂單。

此外，還有二氧化鈦、阿伏苯宗等防曬劑原料廠商科思股份，堪稱“防曬劑原料基建狂魔”，憑借成本優(yōu)勢與帝斯曼、德之馨、奇華頓、拜爾斯道夫、歐萊雅等國際品牌保持長期合作，占據全球超20%的市場份額，但幾乎沒有受到上一輪關稅政策的不良影響。

在2017-2019年期間，科思股份銷往美國的產品數量、單價、收入、毛利率都未出現大幅下滑，對應公司銷往美國產品收入甚至取得了不錯的增速，分別為1.663億元、1.83億元及2.4億元。

然后是因技術壁壘在提高提純率、良品率等方面表現優(yōu)異的原料廠商，因可替代性低，且自身利潤寬留出足夠的調價空間，受到關稅政策的影響則較小。

比如稱霸全球透明質酸原料場市場的華熙生物，2017-2019年間境外收入也在穩(wěn)步上升。需要注意的是，發(fā)展歷程相近的重組膠原原料廠商錦波生物，也正在擴大應用市場，不過其目前主要合作的是法國美妝集團歐萊雅。

最后是美妝品牌，從早年逸仙電商旗下的完美日記，到一直在崛起的珀萊雅，以及諸多藏在Shein、Tume、Lazada等出海電商中的平價國貨美妝，因品牌溢價能力的不同，可遵循的歷史經驗又不盡相同：

其中，平價美妝產品消費者對價格敏感度高，品類所受的影響可參照食品飲料等消費類產品，這些品類受關稅影響較基準下降幅度為24%，下降周期約15個月，隨后進入修復周期（ 中國銀河證券 ）；

而高端美妝品牌所擁有的品牌價值，賦予自身濃厚的藝術特質，受到的影響接近藝術品類目，而藝術品消費者因價格敏感度低，是少數幾乎沒有受到上一輪關稅影響的品類。

海外布局、高端化、內卷，美妝企業(yè)的破局之法

根據歷史經驗，我們認為，為了對沖高關稅的影響，海外建廠、高端化、內卷可能會成為接下來一段時間國貨美妝的主流敘事。

其一，加大海外布局，是規(guī)避高關稅風險最直接的手段。

美妝產業(yè)總值占美國產業(yè)總值的并不算高，因此對美妝行業(yè)監(jiān)管的關注度很難與芯片等產業(yè)媲美。

因此，美國對于規(guī)避企業(yè)跨國建廠規(guī)避關稅的行為，也只是隨著核心產業(yè)來劃定，11月25日，特朗普支出將對墨西哥和加拿大進入美國的所有產品征收25%關稅。但這些國家，并不是中國美妝企業(yè)海外建廠的核心地域。

因此海外布局將成為美妝企業(yè)最直接有效的對策。比如，科思在馬來西亞投資建立防曬劑工廠，花西子在法國和日本投資建廠等等，這些企業(yè)的工廠未來可能成為他們對沖關稅風險的重要工具。

其二，加快高端化步伐，在消費市場培養(yǎng)品牌價值和客戶忠誠度。

通過品牌溢價來撫平消費者對價格的敏感度，是消費品牌持續(xù)增長的核心戰(zhàn)略。以潮玩企業(yè)泡泡瑪特為例，據創(chuàng)始人王寧介紹，在法國門店，泡泡瑪特產品價格是國內的兩倍，但仍然逆勢獲得超高人氣和營收表現，原因是，當他們被消費者文為什么貴時，他們介紹自己為藝術品，具備品牌溢價自信力。

國貨美妝品牌也是同理，品牌價值和價格力是天平的兩端，當品牌價值夠高，消費者的價格敏感度會自動下降。據測算，2018年美國對中國商品實施的關稅管制，90%的成本最后由美國采購商和中國消費者承擔，剩下10%的產品因價格上漲而流失市場。

其三，內卷、全面內卷、深度內卷。

當然，還有部分美妝企業(yè)，被困在狹窄的利潤空間內，最終喪失出口競爭力，這必然會加重國內美妝市場的競爭。除了同類型企業(yè)能夠感受到壓力外，這種壓力還會沿著產業(yè)鏈向上下游傳導，最終迎來全面而深度的內卷。

比如，代工廠失去海外訂單后，國內市場代工廠存量增多，門檻降低而引致的低價競爭，同樣會傳導至下游，會造成美妝品牌陷入比價漩渦。

時代的一粒沙，坐在每個人的肩頭，都是一座大山。雖然外部環(huán)境不可避免，但我們可以主動觸及足夠多的信息，在有限空間內發(fā)揮主觀能動性，探索新的出口。