出品/壹覽商業

作者/方旬

近期，瑞幸咖啡宣布以特許經營模式進入馬來西亞市場，這是繼新加坡之后瑞幸布局海外的第二個國家。

據公開資料顯示，瑞幸選擇了馬來西亞本地上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）作為其特許經營合作伙伴，且其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）將擁有為期十年的獨家經營權。按照規劃，首批門店預計于2025年第一季度亮相。

有意思的是Hextar Industries Berhad的最大業務是化肥的制造和分銷，表面來看，瑞幸選擇一家“賣肥料”的，似乎風牛馬不相及，不過，對于未來的發展，雙方都很憧憬，大資工業的主要股東王子銘在公開聲明中提到，與瑞幸咖啡的合作不僅是一項重要的戰略部署，更是推動集團未來增長的新契機。瑞幸咖啡CEO郭謹一也對這一合作充滿期待。他認為，馬來西亞市場的啟動是瑞幸國際化布局的又一里程碑。

那么，瑞幸為何將出海第二站選擇在馬來西亞？面對馬來西亞咖啡市場的競爭，從本地化適配，再到品牌滲透，瑞幸如何在馬來西亞市場實現“突圍”？

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馬來西亞市場的戰略價值

其實，瑞幸選擇進入馬來西亞市場并非偶然。根據國際咖啡組織（ICO）數據顯示，2023年全球生咖啡市場規模為383.7億美元，預計將從2024年的399.7億美元增長到2032年的561.4億美元，預測期內（2024-2032年）復合年增長率為4.34%。其中，東南亞整體咖啡市場銷售額達44億美元，并以8%的年復合增長率持續擴張。而馬來西亞以10.3%的增長率位列東南亞首位，前景廣闊。

這說明，馬來西亞消費者對咖啡接受度已非常成熟，同時，與年輕化的消費群體以及中高端市場的消費升級趨勢密切相關。馬來西亞消費者的飲品偏好日趨多元化，咖啡已逐漸從提神飲品轉變為社交和生活方式的一部分。這種需求變化為品牌帶來了廣闊的市場機遇，同時也對其產品創新能力提出了更高要求。

另一方面，瑞幸選擇的大資工業，在馬來西亞擁有雄厚的財務實力和廣泛的本地網絡，這為瑞幸的門店擴展計劃提供了強有力的支持。馬來西亞與中國在文化、地理上的接近性，也使瑞幸能夠在供應鏈協作和產品適配上實現高效運營。從中國市場輸出的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等明星產品也更容易打動注重口感和創新的本地消費者。

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被動卷入價格戰

盡管其市場潛力巨大，但競爭格局已趨于白熱化。

本土品牌ZUS Coffee和GIGI Coffee以低價策略和快速擴張在短時間內占據市場份額，尤其是ZUS Coffee，自2019年成立以來，其門店數量在2024年底已突破586家，成為本地咖啡市場的領跑者。

其產品的價格區間集中在10-13RM（約15-21元人民幣），并借助買一送一等促銷手段持續吸引性價比敏感的消費者。同時，其它本土平價咖啡品牌在“價格戰”中也越卷越烈。例如GIGI Coffee，其冰美式定價為每杯RM8（約13.2元人民幣）；其他品牌如Kee Nguyen則將冰美式拉至每杯RM4（約6.6元人民幣）的親民價；而在當地具有廣泛受眾的Kopi Saigon，美式咖啡的價格定為RM6.9（約11.39元人民幣）。已經進入馬來西亞市場的庫迪咖啡，則延續了在中國市場的低價策略，在當地的飲品價格區間設定為RM5.9至RM8.9（約合人民幣9.6至14.5元），繼續以高性價比贏得消費者青睞。除此之外，便利店的平價咖啡進一步加劇了市場對成本控制的極限挑戰。

與其他市場相比，雖然馬來西亞的咖啡行業具有可觀的增長潛力，但其市場規模相對有限，發展空間存在明顯的天花板。在這樣的背景下，瑞幸初入馬來西亞市場，參與當地咖啡市場激烈的“價格戰”幾乎成為其必然選擇。

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難點在產品與服務的本土化適配

與本地品牌相比，瑞幸的核心優勢在于其成熟的數字化運營能力和高效的供應鏈體系，這使得其能夠以較低成本實現標準化產品的快速擴展。然而，單純依靠低價吸引用戶并非長久之計。如何在價格競爭中尋求平衡點，將高性價比與品牌差異化結合，是瑞幸在馬來西亞市場能否成功的關鍵。

在一個多元文化且注重本地化需求的市場，產品和服務的適配能力決定了品牌的競爭力。馬來西亞消費者對甜味和濃郁口感的偏好，以及對Halal認證（清真認證，符合伊斯蘭教法的要求。馬來西亞人口60%以上為穆斯林）的廣泛要求，為進入市場的國際品牌提出了額外的挑戰。Halal認證不僅是當地餐飲領域的“入場券”，其申請過程的復雜性和時間成本也對品牌供應鏈靈活性提出了較高的要求。同時，本地消費者對創新的接受度較高，這意味著品牌需要在傳統與創新之間需取得微妙平衡。

此外，數字化消費體驗已成為吸引年輕消費者的核心手段之一。瑞幸在國內市場中積累的技術和數據運營經驗，有助于優化用戶體驗并提高服務效率。例如，便捷的線上點單系統和動態折扣策略，既能滿足消費者對便利性的需求，也為品牌的消費數據積累提供了重要支持。這種技術驅動型的運營方式，在一個快速發展的市場中尤為重要。

在市場競爭日益同質化的背景下，品牌文化已成為區分頭部玩家與普通競爭者的重要因素之一。馬來西亞市場的多元文化特性決定了國際品牌必須以更加開放和包容的方式，融入本地消費者的日常生活。尤其是節日經濟，在馬來西亞具有顯著的消費驅動力。品牌通過結合當地重要節日，推出限量版產品或特別活動，不僅能夠提升消費者的市場認同感，還能強化品牌影響力。

這一點上，瑞幸表現尤為突出。以其在中國市場頻頻推出的“聯名款”、“節日款”為例，往往能實現其他品牌難以企及的銷量。這種成功的經驗若能因地制宜地復制到馬來西亞市場，無疑將進一步鞏固其競爭優勢。

同時，借助本地網紅和KOL的影響力，不僅能夠有效提升品牌知名度，還能幫助品牌與年輕消費者建立深層次的情感聯結。這種線上與線下相結合的傳播方式，能夠迅速滲透到消費者的日常生活場景，促進品牌與消費者之間的高頻互動。

馬來西亞的咖啡市場為品牌提供了廣闊的發展空間，但也對品牌的定價策略、本土化能力以及文化適配提出了更高要求。瑞幸的入駐為馬來西亞市場帶來了新的變數。作為一個國際品牌，瑞幸如何在激烈的價格競爭中找到平衡、精準適配本地消費者需求，以及通過品牌文化與消費者建立深厚的情感聯結，將決定其能否成功突圍。這個競爭局面，不僅將是一場商業大戰，也為更多品牌國際化的路徑探索提供了寶貴的經驗與啟示，我們拭目以待。