出品/DT商業(yè)觀察

作者/胡漢三

今年冬天，羽絨服變貴重回話題C位。

#羽絨服一天一個(gè)價(jià)#等話題，接連蹦上熱搜。

有人發(fā)現(xiàn)，“打開購(gòu)物軟件想買件羽絨服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格都是400往上，甚至大多都是四位數(shù)。一個(gè)窮鬼默默地碎掉了”。有人調(diào)侃，“打工人在每年秋冬的第一道考驗(yàn)不是溫度驟降，而是錢包破防”。

（圖片來(lái)源：小紅書）

事實(shí)上，2021年、2022年、2023年，微博上也有相似的討論，#羽絨服為什么越來(lái)越貴##羽絨服還能回到百元時(shí)代嗎#。好像每一年，羽絨服的價(jià)格都會(huì)成為大家吐槽的重點(diǎn)。

羽絨服真的在年年漲價(jià)嗎？漲價(jià)的根源是什么？我們通過(guò)梳理數(shù)據(jù)做了一些分析。

01

今年10月，女裝羽絨服平均成交價(jià)漲了24.8%

羽絨服價(jià)格變貴，正在實(shí)打?qū)嵃l(fā)生。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布的一組數(shù)據(jù)，2014年到2020年，中國(guó)羽絨服的平均單價(jià)由432元漲到656元。

從行業(yè)整體看，相比去年冬季，今年羽絨服的平均成交價(jià)有明顯上升，尤其是女裝羽絨服。

今年10月和11月，抖音女裝、男裝、戶外羽絨服的平均成交價(jià)都比去年同期上漲。尤其是女裝和戶外羽絨服，前者10月和11月分別上漲24.8%和 18.9%，后者分別上漲22.5%和10.2%。

雖然羽絨服的平均成交價(jià)還停留在三位數(shù)，但熱銷品牌中，已經(jīng)有近一半超過(guò)千元。

《DT商業(yè)觀察》查看了2024年11月抖音羽絨服銷售額TOP10的品牌，從中發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)羽絨服類目中有一半品牌的成交價(jià)超過(guò)千元，女裝羽絨服類目有4個(gè)品牌超過(guò)千元。

其中，戶外羽絨服價(jià)格最高的是品牌MLB，平均成交價(jià)在1703.6元；女裝羽絨服中價(jià)格最高的高梵，平均成交價(jià)1863.2元。兩者的價(jià)格均逼近了兩千大關(guān)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，男裝羽絨服更為便宜，TOP10品牌中有7個(gè)品牌的平均成交價(jià)都低于500元。

雖然“買什么樣的羽絨服”終究取決于消費(fèi)預(yù)算，但從整體來(lái)看，大家在羽絨服上的花費(fèi)普遍不少。為什么羽絨服會(huì)越來(lái)越貴？

02

羽絨服變貴，是豬的錯(cuò)

原料上漲是羽絨服變貴的原因之一。

目前市面上的羽絨主要有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨四種，前兩者屬于鴨絨，后兩者為鵝絨。相同的絨子含量，鵝絨貴于鴨絨，白絨優(yōu)于灰絨。

根據(jù)中國(guó)羽絨信息網(wǎng)，從2022年至今年10月，90%白鴨絨從每千克344.3元漲到了543.9元，11月、12月略有下降。

僅今年一年，90%白鴨絨的價(jià)格就比年初上漲31%；90%白鵝絨的價(jià)格則上漲了27%。

（注：“90%鴨絨”意味著在羽絨服中，鴨絨的成分占到了90%，而剩余的10%是其他翎毛，90%鴨絨通常是鴨絨中最優(yōu)的。）

至于鴨絨、鵝絨為什么漲價(jià)？一個(gè)有意思的說(shuō)法是，“羽絨服變貴是豬的錯(cuò)”，這話確實(shí)有依據(jù)。

豬肉和鴨、鵝肉，同為補(bǔ)充蛋白質(zhì)的食用肉，屬于“替代互補(bǔ)品”。兩者的價(jià)格漲跌，會(huì)互相影響。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)豬肉價(jià)格下跌，人們的消費(fèi)意愿變強(qiáng)，豬肉的銷量會(huì)變大。與之相應(yīng)，作為替代品的鴨、鵝肉需求量會(huì)減少，養(yǎng)殖數(shù)量（出欄量）就隨之降低。那么作為鴨鵝附屬品的羽絨，自然跟著“物以稀為貴”。

根據(jù)生豬全產(chǎn)業(yè)鏈咨詢網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2024年11月豬肉的價(jià)格約17.26元/公斤，相比2019年41.12元/公斤的價(jià)格高點(diǎn)，每公斤跌了23.86元。

而中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。上億只鴨鵝的減少，讓羽絨的價(jià)格直線上漲。

盡管如此，如果去計(jì)算下羽絨的成本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，羽絨服的定價(jià)仍然很貴。

以抖音熱銷的羽絨服（波司登時(shí)尚運(yùn)動(dòng)場(chǎng)羽絨服）為例。它采用了90%白鵝絨，充絨量在100-150g，售價(jià)1299元。

如果按照充絨量150g、90%白鵝絨11月的價(jià)格（1124.9元/kg）來(lái)粗略計(jì)算，這件羽絨服的羽絨成本大約是168元（1.12元/g×150g＝168元）。

華創(chuàng)證券發(fā)布的《羽絨服行業(yè)深度研究報(bào)告》曾提及——“鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本45%”。若按此比例來(lái)算，這件熱銷羽絨服的總體成本大約為373元（168÷0.45=373.3元）。

結(jié)合它1299元的定價(jià)來(lái)評(píng)估，一件成本不到400元的羽絨服，在經(jīng)歷經(jīng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本的疊加之后，消費(fèi)者需要為它支付的價(jià)格，已經(jīng)溢價(jià)了3倍以上。

03

國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，鉚足了勁要做“高端化”

除了成本上漲，羽絨服變貴還和國(guó)產(chǎn)品牌放不下的“高端化”執(zhí)念有關(guān)。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌集體推出了高端系列產(chǎn)品，在羽絨服上宣傳保暖高科技，進(jìn)一步抬高了羽絨服的價(jià)格。

我們把時(shí)針撥回到2018年——彼時(shí)，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用上萬(wàn)元的天價(jià)和手工制造的品牌故事，讓自己化身精英標(biāo)配，一舉拿下銷量，也打開了羽絨服價(jià)格的天花板。

有了大鵝在前開路，2019年波司登摸鵝過(guò)河，開啟了“高端化”的道路。

而它高端的第一步，就是給產(chǎn)品升級(jí)——推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性能，順理成章地提高了高價(jià)產(chǎn)品的占比。

最近兩年嶄露頭角的高梵，在2018年時(shí)還宣稱要做“中國(guó)版ZARA”，2019年還在賣平價(jià)羽絨服，2021年轉(zhuǎn)型做高端化，推出了“黑金系列”鵝絨服，把價(jià)格帶拉到了千元以上的檔次。

在小紅書，還有不少人稱高梵是高端品牌Moncler的平替：“都用高端鵝絨，都是黑色亮面，沒什么裝飾，價(jià)格雖高但比Moncler便宜”。

樸實(shí)的國(guó)民品牌鴨鴨也在2022年推出明星同款Goose系列鵝絨服，宣稱采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內(nèi)里，用“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，讓產(chǎn)品沖擊3000元大關(guān)。

坦博爾2023年推出的滑雪羽絨服系列，主打戶外場(chǎng)景，單件價(jià)格上千。

猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE，羽絨服更是賣出7000元高價(jià)，而支撐高價(jià)的賣點(diǎn)是科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

除了給產(chǎn)品本身加buff，請(qǐng)明星代言人、參加各大時(shí)裝周成為品牌“高端化”的標(biāo)配。

比如鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，坦博爾邀請(qǐng)黃軒、周也成為代言人。高梵邀請(qǐng)張柏芝代言、簽約楊冪，并登陸巴黎時(shí)裝周和頂奢百貨，化身輕奢精致的“總裁戰(zhàn)袍”。

波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，聯(lián)名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時(shí)裝周。如果結(jié)合波司登財(cái)報(bào)來(lái)看，從2019到2024財(cái)年，波司登羽絨服的毛利基本維持在50%左右，但營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)了營(yíng)收的30%。

對(duì)于羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，明星代言等動(dòng)作確實(shí)為品牌帶來(lái)了一定程度的粉絲效應(yīng)，拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。

但毫無(wú)疑問，水漲船高的營(yíng)銷費(fèi)用，最終變成了轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的成本。

04

人們需要一件怎樣的羽絨服？

如上文所述，羽絨服各家開卷、看似越發(fā)高端紅火，但消費(fèi)者卻未必能挑到一件稱心如意的冬季戰(zhàn)衣。

在社媒平臺(tái)，不少人認(rèn)為“以前買的質(zhì)量超好的品牌羽絨服，可以穿很多年，不需要買新的”。有年輕人表示，“羽絨服又貴又假買不起，棉服又暖又好清洗”。

那么人們對(duì)于羽絨服究竟有怎樣的期待和要求？

我們查看了抖音近一個(gè)月熱銷女裝羽絨服的消費(fèi)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞，并結(jié)合2024年羽絨服研究報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了一些端倪。

首先，要求保暖性能過(guò)硬，但未必會(huì)為花里胡哨的科技和營(yíng)銷話術(shù)買單。

保暖性仍然是購(gòu)買參考的第一要義。

蟬魔方的數(shù)據(jù)顯示，保暖是位列市場(chǎng)規(guī)模TOP1的關(guān)鍵詞。在與產(chǎn)品功能相關(guān)的賣點(diǎn)詞中，其余3個(gè)同樣與加強(qiáng)保暖性質(zhì)相關(guān)，包括“防風(fēng)”“防水”“厚實(shí)”。

此外，有意思報(bào)告發(fā)布的2024羽絨服調(diào)研顯示，盡管品牌會(huì)將與防寒保暖相關(guān)的氣凝膠米面料、黑科技作為賣點(diǎn)，但近4成消費(fèi)者認(rèn)為“有則更好，沒有也行”；超3成人認(rèn)為羽絨服科技的營(yíng)銷水分較大。而愿意為科技功能多花錢的消費(fèi)者，僅有4%。

換言之，與其卷話術(shù)、造概念，當(dāng)下的消費(fèi)者還是更看重最本質(zhì)和扎實(shí)的保暖性能。

其次，輕薄款的羽絨服受到歡迎。人們?cè)谝饪钍降娘@瘦修身，也希望顏色好看。

從蟬媽媽的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來(lái)看，在抖音熱銷TOP10的羽絨服中，“輕薄柔軟”的占比超過(guò)一半。

此外，顯瘦型、收腰款、不顯臃腫的版型設(shè)計(jì)，以及顏色好看，也成為消費(fèi)者在意的要素。

這意味著，一方面，大家越來(lái)越偏愛輕薄感的羽絨服，追求穿著體感上的輕盈舒適。另一方面，也越發(fā)注重修身版型與實(shí)用性的并存，顏值、好穿兩不誤。

此外，價(jià)格合適、錢包友好，是重要因素。

在有意思報(bào)告2024年羽絨服消費(fèi)調(diào)研中，近5成“考慮買羽絨服的人群”是出于“價(jià)格合適”或“促銷優(yōu)惠”而購(gòu)買，超四成“不買羽絨服的人”是因?yàn)閮r(jià)格太貴。

這里所謂“貴”，倒不是說(shuō)絕對(duì)意義上拿不出買羽絨服的錢，而是作為過(guò)冬衣物中的一件，多數(shù)人對(duì)于羽絨服的心理價(jià)位還沒達(dá)到動(dòng)輒“成千上萬(wàn)”。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間，其中401-600元占比最多，價(jià)格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在多數(shù)人的考慮范圍。

這就不難解釋——羽絨服年年漲價(jià)，消費(fèi)者也年年在尋找平替。

從沖鋒衣成為打工鎧甲，軍大衣變成過(guò)冬的性價(jià)比選擇，再到電驢神器成為羽絨服平替……輪番上陣的社媒調(diào)侃和話題都在表明，大家本質(zhì)上還是需要一件保暖實(shí)用、穿著舒適的羽絨服，可以大步迎著寒風(fēng)，走進(jìn)冬天的嚴(yán)寒里去。