出品/新消費101 

作者/賈賀輝

伴隨著出生率下降，一個叫作“寵物丁克”的群體出現(xiàn)在大眾視野當中。

他們將寵物當做孩子養(yǎng)育，為“毛孩子們”悉心挑選原料健康、營養(yǎng)均衡的貓糧狗糧，購買調理腸胃、呵護關節(jié)、保護心臟的保健產品，還會帶它們按摩、美發(fā)、游泳、社交、旅行……所花費的心力一點也不比養(yǎng)孩子少，稱寵物經濟為“第二母嬰產業(yè)”絲毫不為過。

喜歡養(yǎng)毛孩子的，絕不止“丁寵”人群。《2023年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2023年我國寵物貓狗的數(shù)量超過了1.2億只，幾乎與日本人口數(shù)量相當。與之相對的，艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國寵物經濟產業(yè)規(guī)模達5928億元，同比增長20.1%；到2028年，市場規(guī)模有望達到11500億元。

粗略估算下，平均每個寵物主一年花在寵物身上的錢將近5000元。但他們都表示不心疼，并直言：“毛孩子們帶來的快樂，遠遠超過了我對它們的投入。”

當一系列應寵物而生的新需求滾滾而來，在經濟逆增長的周期下，寵物經濟呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ^站在風口上，誰都能起飛，來自不同領域的巨頭們，盯上了同一塊“蛋糕”——怎么做貓狗的生意。名創(chuàng)優(yōu)品，就是其中之一。

名創(chuàng)優(yōu)品悄然入局，其堅守的低價策略，究竟能否攻克“撫養(yǎng)毛孩子”的家長們，品牌跨界做寵物用品的發(fā)展模式又能堅持多久？

01

為什么是寵物賽道? 

一個明顯的感受是，名創(chuàng)優(yōu)品變了。

走進名創(chuàng)優(yōu)品，曾經以性價比取勝的“日用百貨十元店”已不見蹤影，放眼望去，從Hello kitty、三麗鷗、迪士尼、哈利波特、寶可夢等經典IP玩偶，到間諜過家家、排球少年、咒術回戰(zhàn)、藍色禁區(qū)等谷圈爆款IP周邊，應有盡有，名創(chuàng)優(yōu)品儼然成了頂流IP“搬運工”。

名創(chuàng)優(yōu)品啟動品牌升級戰(zhàn)略，原因是多元的。一是來自電商平臺的沖擊，近幾年隨著電商普及程度越來越高，消費者購買習慣發(fā)生了變化，尤其是以1688為代表的電商平臺，其在便利性、豐富性及低價競爭上對線下實體店造成了沖擊，致使名創(chuàng)優(yōu)品的極致性價比優(yōu)勢被嚴重削弱。

據(jù)財報顯示，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢，三年累計虧損20億；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品營收負增長，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品及時做出了戰(zhàn)略調整，但中國市場的收入增長見頂已經成為不爭的事實。2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場營收有所增長，達到76.51億元，仍是其的主要收入來源，但就增速而言，只達到了2.8%，相對比2023年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場44.6%的增速，頹勢可見一斑。

其二是名創(chuàng)優(yōu)品缺乏核心競爭力。以往在消費者心中，名創(chuàng)優(yōu)品更接近一個覆蓋多元品類生活用品的渠道品牌，有性價比但缺乏高級感，缺少具有差異化和競爭力的品類，很難形成競爭壁壘。當互聯(lián)網“平替”浪潮涌來時，名創(chuàng)優(yōu)品自然極易被替代。

名創(chuàng)優(yōu)品亟需尋找新的增長曲線，來抓住“消費者的心”。為此，今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品進行了全面品牌升級，明確了“全球IP聯(lián)名集合店”的品牌定位。

名創(chuàng)優(yōu)品集團2024年Q3第三季度財報電話會議也表示“名創(chuàng)優(yōu)品集團將牢牢把握未來零售行業(yè)兩大趨勢，堅持品質零售和興趣消費，未來一定是以產品和消費的體驗為基礎，以品質零售為根本，以興趣消費為核心，線上服務線下的消費模式。”

如果說IP是其未來發(fā)展的重要抓手，那么踏足寵物賽道，則是其在“興趣消費”領域的又一次嘗試。

寵物經濟與IP聯(lián)名集合店的背后，有一個共同核心關鍵詞——“情緒價值”。

寵物經濟的爆火，本質上是“萌寵布洛芬”的效用。對于年輕人而言，建立一段良性的親密關系需要付出高昂的成本，相比之下，養(yǎng)“毛孩子”所需的精力更低，卻能夠獲得更即時、更確定的情緒價值和陪伴感。

年輕人在照顧寵物的過程中，也實現(xiàn)了“重新自我養(yǎng)育”，獲得了更高維度的價值共鳴。加之隨著“90后”、“95后”逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，這一群體畫像，與名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的目標客戶高度重合。

在這一邏輯下，名創(chuàng)優(yōu)品進入寵物賽道也稱得上“水到渠成”。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品并非初次涉足寵物產品線。此前名創(chuàng)優(yōu)品已經推出過以寵物日常清潔護理為核心的“熱寵”系列，包括清潔濕巾、護理香波、寵物梳等等，還曾推出了迪士尼、三麗鷗、皮克斯等多個系列IP聯(lián)名寵物服飾，不過市場反響并不大。

02

價格沒打下來 

名創(chuàng)優(yōu)品，攻克寵主的戰(zhàn)役正在打響。

在傳播戰(zhàn)役上，名創(chuàng)優(yōu)品將目光聚焦在寵物公益上，攜手“它基金”，開展流浪動物科學救助等多個項目。

為了造勢，線上名創(chuàng)優(yōu)品將全平臺的Logo統(tǒng)一換成了藍色，打出“名創(chuàng)公益藍”的口號；在線下，通過系列愛心活動，刷存在感，提升好感度。如在杭州公益藍主題門店上新萌萌噠寵物周邊上新，并提出每購買一件專區(qū)商品，名創(chuàng)優(yōu)品將捐贈一元善款給它基金，幫助小流浪TNR/A絕育、領養(yǎng)和安家過冬；在廣州舉辦退役實驗犬領養(yǎng)、退役導盲犬領養(yǎng)等等。

在渠道策略上，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶、抖音、小程序多線上平臺低調上線了寵物用品，多家線下門店同步增設寵物產品專區(qū)。

以MINISO名創(chuàng)優(yōu)品寵物抖音旗艦店為例，在售產品主要為四大類別，貓砂產品（純木薯貓砂、納基礦砂、混合貓砂）、貓零食（零食貓條、凍干伴侶、營養(yǎng)乳醬）、貓糧（M44鮮肉全家貓糧、M42鮮肉全價貓糧等）、貓/狗日用品。

據(jù)2024年4月京東公布的貓食品搜索趨勢，在寵物產品品類的搜索關鍵詞上，貓糧、貓砂、貓條是位于人氣排名前三，意味著這些高搜索頻次的產品可以帶來更多流量。

目前來看，寵物產品延續(xù)了品牌一貫堅持的性價比路線，試圖以低價撬動潛在人群，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先上線貓砂和貓零食，可能是基于前期引流的考慮。

主打粘底克星的純木薯貓砂，1.25Kg裝售價15.9元，截至12月25日，銷量達18.6萬，超2萬人回購，位列抖音品牌貓砂好評榜第二名；另一款主打0甲醛的礦物貓砂，10斤裝售價19.9元，截至12月25日，銷量在13.8萬以上，超2萬人回購，位列抖音品牌貓砂好評榜第四名。

整體來看，寵物用品價格較為親民，貓砂普遍在20元以下（除部分重量超過20斤的大包貓砂外）；貓糧和貓零食也不高，M42鮮肉貓糧1.5kg裝（贈送試用裝）售價為54.9，對比誠實一口P40高蛋白全家貓糧，1.35kg裝為99元；貓零食價格集中在19.9元/9.9元/6.9元/4.9元左右，多以試用裝為主，不排除是在等待市場反饋，多數(shù)產品暫未出大包裝。

名創(chuàng)優(yōu)品在部分線下門店增設了寵物產品專區(qū)，如Miniso全球一號店，陳列了誠實一口、麥富迪、瘋狂小狗等品牌的貓犬食品及寵物零食，hellokitty、三麗鷗、芭比系列、非遺等系列的寵物文創(chuàng)寵物用品。

從小紅書、抖音等社交媒體的反饋來看，各大測評博主對名創(chuàng)優(yōu)品的木薯貓砂新品褒貶不一，有測評博主表示名創(chuàng)優(yōu)品木薯貓砂單獨使用時不錯，不沾底也無粉塵，適合打工養(yǎng)貓人，認為可以回購。

值得注意的是，在這個追求極致性價比的時代，消費者對價格敏感度更高，成分、分量等都會影響消費者的決策。如相比“徐翠花植物貓砂”2.5kg售價30元，“里兜木薯貓砂”2.5斤裝15.9元，名創(chuàng)優(yōu)品的木薯貓砂在性價比上稍顯遜色。價格打下來了，但不多。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品木薯貓砂尚屬于“小眾產品”，未進入寵物博主貓砂測評名單里，還有小紅書上用戶建議“避雷”名創(chuàng)優(yōu)品寵物零食，表示在食用后貓咪出現(xiàn)了拉肚子的情況，值得注意。從目前推出的產品來看，名創(chuàng)優(yōu)品寵物用品的口碑文創(chuàng)周邊>貓砂>寵物食品。

03

品質是答題關鍵 

如果從我國寵物行業(yè)來看，當下正處于品牌群雄逐鹿的階段。

今年雙十一，天貓寵物賽道涌現(xiàn)出一大批銷量“很能打”的品牌。據(jù)天貓公布，雙11自10月21日正式開賣，僅1小時便有15個寵物品牌成交破千萬；開賣4小時，658個品牌成交同比翻倍，659個品牌訂單量同比翻倍。

但由于寵物行業(yè)準入門檻較低、寵物食品行業(yè)標準缺失，我國寵物行業(yè)產生了源源不斷的產品質量、售后服務問題。

2021年1月，Go貓糧“暴雷”，人們對高昂的進口寵物主糧不再完全信任；今年8月，關于貓砂甲醛超標的討論在社媒平臺發(fā)酵，三款貓砂經中廣測檢測后發(fā)現(xiàn)含有甲醛，再一次引發(fā)了寵主們的焦慮。

名創(chuàng)優(yōu)品想要真正贏得市場認同，還得回歸到產品本身，研發(fā)高質量的產品、樹立良好的品牌形象，才能長久贏得消費者的信賴，甚至把產品做成品類代名詞。

以貓糧為例，隨著科學養(yǎng)寵觀念的普及，寵物食品行業(yè)也像母嬰用品一樣，向精細化和功能化的方向升級迭代，在不同年齡階段的寵物有針對性的細分產品，營養(yǎng)搭配上也會側重不同。因此，品牌之間的核心較量開始集中在產品參數(shù)和成分、工藝的對比上。

如新西蘭高端貓糧品牌ZIWI巔峰，以首創(chuàng)風干糧的雙重風干工藝和高營養(yǎng)的食物原料，一直被市場譽為“貓糧界的愛馬仕”，備受追捧；在眾多國產貓糧中，近期出圈的誠實一口，盡管未能表現(xiàn)出強大的成分創(chuàng)新、配方創(chuàng)新或是工藝創(chuàng)新，但也因為其高透明度、高營養(yǎng)水平，被知名寵物博主@斜對面的老陽評為國產糧中性價比OK的產品，收獲了不少用戶。

再看名創(chuàng)優(yōu)品推出的minisoM44貓糧，經@斜對面的老陽測評，對比了原料、成分后，給出了中規(guī)中矩的評價，不過對其供應商的透明度產生了質疑。

尤其是在“買國產貓糧，先看廠子、再看品牌、最后看配料表”的觀念下，名創(chuàng)優(yōu)品生產商雖然是為誠實一口、貓大圣等品牌提供代工的遼寧海辰，但其供應商處于歇業(yè)狀態(tài)且沒人參保，就值得深究了。

品牌跨界做寵物用品入局并不難，難的是能不能立得住、站得久，以及是否有獨特的產品。名創(chuàng)優(yōu)品若要在寵物賽道長久走下去，還需在產品開發(fā)上的下苦功，在性價比和產品質量間做平衡，畢竟信任才是最大的流量，否則就會成為一場“賠了夫人又折兵”的燒錢游戲。