出品/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

前有美寶蓮，今有蜜絲佛陀，一向被視為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮走向的國際美妝品牌在今天的中國市場也快要成了媽媽們的品牌了？

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蜜絲佛陀兩家線上旗艦店暫停營業(yè)

1月7日，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發(fā)布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實(shí)際運(yùn)營方均為麗人麗妝(上海)電子商務(wù)有限公司。

在蜜絲佛陀天貓和抖音官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品均已下架。其抖音店鋪內(nèi)最近一條視頻發(fā)布日期為去年3月，視頻下方有網(wǎng)友在2024年12月份詢問為何產(chǎn)品均已下架，但并未得到回復(fù)。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。不過，目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運(yùn)營，且客服表示“沒有接到關(guān)店通知”。

蜜絲佛陀的母公司科蒂集團(tuán)回應(yīng)稱，暫停營業(yè)是由于合作伙伴更換，將于近期重新開業(yè)。

據(jù)悉，蜜絲佛陀是來自美國的美妝品牌，其早在1909年就已經(jīng)誕生，一開始服務(wù)于美國好萊塢影星們，2005年才正式進(jìn)入中國市場，始終定位于高端。

然而，蜜絲佛陀對中國市場的經(jīng)營似乎并不十分上心，僅一年后便悄然離場，直到2008年，蜜絲佛陀再次進(jìn)入中國，并通過中國總代理穎通公司，開拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開設(shè)蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。彼時(shí)，穎通公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場的業(yè)績五年內(nèi)復(fù)合增長達(dá)64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。

2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)與麗人麗妝達(dá)成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運(yùn)營。

時(shí)間拉回到1991年，蜜絲佛陀被寶潔買下，2015年6月，寶潔向科蒂出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)43個(gè)美容品牌。至此，蜜絲佛陀歸屬于科蒂旗下。兩年后，科蒂集團(tuán)收回蜜絲佛陀在中國的代理權(quán)，改為集團(tuán)直營。轉(zhuǎn)為自運(yùn)營后，科蒂集團(tuán)方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始，陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。

巔峰時(shí)期，蜜絲佛陀在中國市場的百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家，而時(shí)至今日在各大商場已幾乎無獨(dú)立門店。由于定位高端，蜜絲佛陀在中國市場的運(yùn)營明顯缺乏靈活性，而且作為較晚進(jìn)入中國市場的美國美妝品牌，蜜絲佛陀在中國缺乏嚴(yán)重的本土化意識，與中國消費(fèi)者的互動(dòng)溝通性不足，無論是線下渠道還是電商的發(fā)展都顯得有些“心不在焉”。

02

國際美妝品牌在中國市場都老了？

蜜絲佛陀被稱為“美妝鼻祖”絕非浪得虛名。它曾經(jīng)備受赫本、夢露等好萊塢明星的喜愛，甚至中國女作家張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，“蜜絲佛陀”這個(gè)透露著神圣典雅韻味的名字正是由張愛玲翻譯而來。

曾經(jīng)，蜜絲佛陀創(chuàng)造了許多彩妝界的“第一”：第一個(gè)發(fā)明假睫毛；第一個(gè)發(fā)明防水性化妝品；第一個(gè)發(fā)明唇彩；第一個(gè)發(fā)明便攜式粉餅；第一個(gè)發(fā)明棒狀睫毛膏......等等。甚至，連至今在底妝品類中廣泛運(yùn)用的“多色號”概念以及“make-up”這個(gè)詞，也是由蜜絲佛陀品牌創(chuàng)始人提出的。

可能正是由于古老又高端，所以蜜絲佛陀堅(jiān)持自身的定位和經(jīng)營調(diào)性，缺乏與時(shí)代充分融入的年輕化基因，而這恰恰亦是慢慢掉隊(duì)的原因。近年來，不僅僅蜜絲佛陀，其他不少國際高端美妝品牌都普遍經(jīng)不起風(fēng)起云涌的新消費(fèi)品牌們的挑戰(zhàn)與洗禮。

2022年7月26日，同樣是來自美國的美妝品牌美寶蓮宣稱將全部關(guān)閉中國市場的線下渠道，僅保留在屈臣氏內(nèi)的專柜，專營線上渠道。美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場渠道店，自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜；當(dāng)年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨�道。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

如今，蜜絲佛陀在中國的境況顯然還大不如美寶蓮。其在線下本來就基本沒什么專柜，如今又關(guān)掉了天貓和抖音的線上旗艦店，在某種程度上已經(jīng)約等于完全撤出了中國市場。

2024年9月，科蒂集團(tuán)宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團(tuán)中國總經(jīng)理，科蒂集團(tuán)方面表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)多品類、多渠道的穩(wěn)健增長，同時(shí)也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報(bào)告中，科蒂集團(tuán)還提到對蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進(jìn)行了煥新。

作為一個(gè)相對更為高端的美妝品牌，蜜絲佛陀在中國經(jīng)營表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。也許是為了控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，它沒有選擇開設(shè)獨(dú)立專柜，科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后曾表示，“集團(tuán)可以對品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革，未來還要深耕中國市場，加強(qiáng)本土化，但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)”。

《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，中國的年輕愛美女性們變得更加理性，尤其是大量國產(chǎn)化妝品牌通過線上渠道迅速崛起，贏得了年輕人的關(guān)注。而諸如蜜絲佛陀、美寶蓮、露華濃等等在內(nèi)的國際化妝品牌很顯然并沒有適應(yīng)中國市場的巨大變化，尤其在競爭力方面缺乏足夠的靈活性和年輕化，囿于固定的陳舊的品牌形象。

03

國內(nèi)美妝行業(yè)的迭蕩變局

美寶蓮、蜜絲佛陀的撤柜關(guān)店成為國內(nèi)美妝行業(yè)迭蕩變局下的一個(gè)縮影。

隨著國內(nèi)彩妝品牌市場競爭加劇，以及新型電商渠道的興起，對于國際美妝品牌而言，如何深入了解本土市場和消費(fèi)需求，講好品牌故事、優(yōu)化品牌產(chǎn)品，才是穿越競爭周期的關(guān)鍵。

2024年的國內(nèi)美妝行業(yè)可謂是“冰火兩重天”。一方面，至少有26個(gè)海外美妝、護(hù)膚品牌以不同方式宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，包括寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌TULA、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

另一方面，國貨美妝繼續(xù)保持非常積極進(jìn)取的勢頭，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴(kuò)展到10家，除薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。但是，總的來看，行業(yè)增長仍比較低緩。

2018年可以看做是國產(chǎn)美妝正式開啟的元年，該年包括完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。到了2019年，美妝品類的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績。

新銳國產(chǎn)美妝品牌形成自己獨(dú)特的營銷打法。國潮化、網(wǎng)紅化、親民化、精致化，這四點(diǎn)是新生的國產(chǎn)化妝品贏得年輕人的主要手段。國貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等標(biāo)簽，而具有國潮文化概念的美妝品牌更加受到消費(fèi)者的青睞。

此外，國產(chǎn)化妝品在價(jià)格上更加具有優(yōu)勢，主打一個(gè)“好看好用還不貴”，這樣的營銷優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢在很大程度形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，讓美寶蓮、蜜絲佛陀這樣的國際品牌相形見絀。

攻勢迅猛的是，國貨化妝品牌不僅僅在線上風(fēng)生水起，很多主打線上渠道的國產(chǎn)化妝品品牌亦不斷加大線下體驗(yàn)店的拓展力度。完美日記2019年開出了首家線下店，如今實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)超過200家，線上流量引入及互動(dòng)，線下體驗(yàn)的方式，成為這些原本只在線上銷售品牌的新模式。

對化妝品來說，優(yōu)質(zhì)的線下渠道，比如高端百貨商場、購物中心的專柜本身即是最佳的固定廣告位。而線下專柜帶來的用戶體驗(yàn)、溝通、參與互動(dòng)等等更是單純的線上渠道所不具備的。所以很多發(fā)端于線上品牌已經(jīng)越來越重視線下體驗(yàn)店的重要性。

隨著美妝、化妝品行業(yè)內(nèi)的品牌進(jìn)一步的此消彼長，2025年也許將迎來重大的分水嶺和新格局成型。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)浪潮的來襲，對美妝行業(yè)將產(chǎn)生巨大的影響，包括產(chǎn)品研發(fā)、虛擬試妝、定制化產(chǎn)品的深層次應(yīng)用，另外，供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化、智能化將極大提升行業(yè)的競爭和經(jīng)營效率。

可以預(yù)見，2025年美妝行業(yè)將繼續(xù)在變革中前行，在挑戰(zhàn)中成長。無論國際還是國內(nèi)美妝企業(yè)都需要緊隨時(shí)代變化，積極滿足多元化個(gè)性化的消費(fèi)需求，尤其要重視對年輕消費(fèi)者“情緒價(jià)值的滿足”——女為悅己者容，如何取悅新生代的女性消費(fèi)者們，可能是美妝行業(yè)“功夫在詩外”的必修課。