來源/新消費101

撰文/考拉是只鹿

2025年的開端，勞力士迫不及待地開啟了一年一度的漲價。

官方透露，此次價格調整的平均漲幅預計在5~7%之間。而隨著2024年黃金價格的不斷攀升，黃金款手表的價格也水漲船高，勞力士于是順水推舟，熱門黃金款迪通拿的價格從344900元直接漲到了393000元，漲幅近14%。

東邊日出西邊雨。一手價格攀升的同時，勞力士二手的價格卻沒能撐住。

根據全球二手腕表交易平臺WatchCharts的數據，截至2025年1月2日，過去兩年，勞力士二手市場的價格指數已下跌11.8%。WatchCharts數據同時顯示，2023年瑞士手表三大巨頭——勞力士、百達翡麗和愛彼——二手市場的價格分別下降了 4.9%、6.5% 和 7.4%。勞力士并非獨自苦悶，名表在二級市場的不景氣已經成為了一個普遍現象。

奢侈品手表的二手市場為何會一降再降？經濟下行周期下，名表的溢價是否將殆盡？勞力士面對價格下跌的二級市場，反其道而行之的一級提價，又到底意欲何為呢？

01

 二手跌價，“一勞永逸”不及“不買立省100%” 

勞力士一直被消費者視作手表界中的頂流，在業內也有著買一只勞力士表就“一勞永逸”的說法。

二手市場的紅火源于勞力士表在專賣店中的“一表難求”。除了鐘愛勞力士的粉絲外，二手價格的不斷攀升也激發了廣大資本的力量，過去許多年里，勞力士表在二手市場的價格被越炒越高。

然而近幾年，隨著消費降級浪潮的愈演愈烈，似乎一切在過去看起來妥妥保值的物件，都難以抵擋大趨勢的滾滾向前。

能省則省，無論是普通老百姓還是所謂的中產階層，大家的生活看起來都有些捉襟見肘。在緊巴巴的日子面前，消費者將支出項大多用于必選消費上，與奢侈品有關的可選消費所能占的比重自然也就下滑了。從各家財報來看，無論是LVMH（路易酩軒集團）還是開云集團，都不得不面對銷售收入減少的事實。

事實上，“一勞永逸”原本就是一個悖論。

曾經的奢侈品重度發燒友、80后外企咨詢公司中層Fiona的看法非常具有代表性：“一步到位這種事根本就不存在。你有了第一只表，還會想有第二只表；就像你有了第一個愛馬仕，還會想有第二個。人的欲望是無止境的。而且，買一只名表意味著你需要買更多的行頭去搭配它，否則體現不出這只表的價值。所以啊，干脆別買了，不買立省100%。”

除了被部分潛在客戶極簡掉奢侈品消費的因素外，二級價格的愈發透明和渠道拓寬也是阻止價格無限制上漲的重要因素。

“原來有時候卷死同行的不是別人，而是我自己。隨著小紅書和抖音的興起，做二奢的門檻越來越低，信息差也越來越小，客戶比同行還要精明，回收越高越好，買的時候越低越好，導致我們利潤越來越低。”小紅書上，一位網友曬出了他的閑魚戰績，40萬的勞力士表，他出貨只賺了2000塊，稍有不慎可能就砸手里了。

除了各種第三方平臺外，勞力士自己也“御駕親征”做起了二手生意。

在中國香港，勞力士官方二手手表已經正式進入市場，而在中國大陸即將開設的首家直營店——上海興業太古匯店內也將設立官方授權的二手店。這些二手表均為停產款式，由勞力士官方進行翻新，并提供額外兩年保修服務。雖然價格相較于市場行情高出約15%，但對于消費者來說，這無疑提供了一個更為安全靠譜的購買渠道；而對品牌來說，也能以更強有力的姿態整頓混亂無序的二手市場。何況，與其讓別人做二手生意，不如自己包圓了，這也是在經濟不景氣下，品牌拓寬賺錢渠道的又一種方式。

我們不妨設想一下，如果未來勞力士能把握二手市場的大多數貨源，那便可以根據市場行情，以利益最大化來“控制”不同型號的手表市價。至于二手市場的黃牛生意，恐怕就就將更難做了。

02

 一手飆漲，但更好買了 

這一次勞力士的漲價可謂大手筆。

要知道，2024年初，勞力士在英國市場僅對部分貴金屬腕表上調約4%的價格，橫向比較下，2025年初的這一漲幅水平遠超去年同期的調整水平。

為什么會有如此大幅度的漲幅呢？

在「新消費101」看來，此中緣由，乍看之下是貴金屬漲價和奢侈品一貫的漲價風格但其實最關鍵的一點，是勞力士要通過公價自提和增加供給來刺激消費，變更品牌戰略。

手表的“公價”通常指的是品牌官方為該款手表設定的建議零售價，也就是手表在市場上的標準售價，不包含任何折扣或優惠的價格。

在過去很長一段時間內，由于供不應求的關系，勞力士在二手市場的價格始終高于公價。以勞力士DD為例，該型號被稱為“勞表畢業款”，以往都必須大排長隊、各種配貨才有機會買到，二手價格隨之也是水漲船高、一表難求。但在這一輪漲價后，不少經銷商在小紅書上透露，如今不用排隊也不用配貨，直接去就近柜臺自提即可，就算是熱門款也能在7天內提表成功。

換句話說，勞力士或許想要通過公價漲價的方式實現專柜自提的革新。一來，可以打破過去消費者對勞力士饑餓營銷的吐槽；二來，漲價但無需再等或再配貨，亦是刺激消費者購物的一種方式；三來，明面上的漲價依舊能為勞力士保住面子工程。

那么，這樣的方式是否存在弊端呢？顯然是有。

表面上看勞力士是大幅漲價，但明眼人刨根究底后就會發現，既然不用配貨也用漫長的等待，這反倒是在暗地里跌了價。這樣一來，物以稀為貴的邏輯便自然逐漸減弱，更是免不了會有人會大呼：看來勞力士是真賣不掉了。

按照網友的說法，看似一級漲了價，但“二級市場會教你做人”。

從奢侈品女包的市場供需關系中，我們可以管中窺豹知曉消費者的心態。

排在奢侈品女包頭牌寶座的愛馬仕，其熱門款包也是同勞力士一樣常年斷貨，即便是消費者愿意配貨，還得看門店銷售的臉色，倘若是銷售覺得“你不配”，你會得到的只有一句冷冰冰的：“不是配不配貨的問題，是要等，等很久。”然而，即便是時常碰的一鼻子灰，不少消費者仍然對“求而不得”的“養馬”注入了極大的期待。這不得不說是商家運用的一種消費心理。

相較之下，即買即得的LV就要往下降了兩個檔次。背的人多，卻又害怕爛大街阻止了部分消費者對其的青睞。假如勞力士真的全面放開不配貨、不用等，掉價的情況想必也會發生在勞力士身上。那么對勞力士來說，對于戰略的選擇只有兩條路。

一是“緩兵之計”。這種專柜自提且“管夠”的模式只能用來解燃眉之急，不可長期大規模使用，否則或將傷害品牌的價值屬性。

二是“控量為上”。即便過往的配貨模式可能從此扭轉，但勞力士依舊需要控制供給，無非就是一個尺度的問題。對勞力士來說，不配貨下的一手漲價實則是變相降價，倘若再疊加產能過剩，結果會適得其反。從目前網絡反饋來看，依然有部分地區的消費者表示：“仍需要一定配貨才能買到熱門款。”

03

 智能手表平替？根本不是一回事 

關于勞力士這幾年的“保值不再”，還有一部分消費者將其理解為機械表時代的結束。

智能手表的出現如同它的前輩——智能手機一般石破天驚。從蘋果iWatch開始，人們逐漸意識到，手表賦予人類的意義不只是看時間和裝飾品這么簡單。人們的傳統認知被顛覆，原來手表可以發微信；可以打電話；可以測心率量血壓；還可以打游戲。

相較于功能單一的機械表，智能手表被襯托成了六邊形戰士。

在智能手表的擁躉眼中，貴為奢侈品的勞力士依然談不上什么高精密度儀器，充其量不過是一個還不錯的工業流水線高端品牌產品。在科技面前，機械表已然過時了，再名貴的表戴上，一天的時間也不會變成25小時。

但有一說一，在「新消費101」眼中，智能手表和勞力士全然不在一條賽道上，而它們對應的客戶群體重合度也并不高。

方便日常使用、能夠兼顧健康狀況……買智能手表的人看中的是它的功能屬性，手表對他們來說是一個實用型的工具；而買勞力士的人呢，他們對手表的功能性大概只有“走得準”這一個點，剩下的“好看”“帥氣”“夠逼格”……這些嚴格說起來都不屬于手表的功能。他們中意的是“勞力士”這個品牌名賦予的意義；是機械表搭配穿著之后彰顯出的中產感。

勞力士玩的是奢侈品那一套，你要用手表的打法來禁錮它，并不合適。

道不同不相為謀。讓買智能手表和買勞力士的人爭論，誰都難以說服誰。

智能手表對機械手表的取代性，更多的將集中在中間價位層，與勞力士“無瓜”。可即便是對普通機械表的替代，截至目前為止，智能手表仍然有一定缺失。例如，機械手表不用充電，天天帶就可以了，智能手表要充電這一點消費者普遍覺得挺麻煩；而在與手機互聯下，太多的通知和消息提醒反而會把佩戴者的時間切割得過于碎片化。

假如我們換一種思路的話，這兩種彼此無法取代的手表，對于消費力足夠的人群來說，各入一款可能會成為另一種正解。買勞力士的人同樣不會忽視對健康的關注；而買智能手表的人，如果買得起，又怎會拒絕一只美輪美奐的機械名牌表呢？

復古與創新，在手表的賽道中，雖尚未融合，但可以形成互補，也能更換輪動。

寫在最后

當消費降級的風吹到奢侈品這個看起來有次元壁的世界里，品牌們都必須承認，慣用的漲價伎倆置于當下的經濟環境無法再一招致勝。如何能在守護住自己奢侈品地位的同時，確保品牌的銷量與業績，經典老品牌們所經受的考驗著實不小。

勞力士于是選擇了一套“表里不一”的打法：漲價但放開供給。在量與價之間，一手與二手之間，勞力士依然需要做動態的平衡，以最優解來應對承壓的市場。

至于這樣的做法是否能如愿獲得預期的回報，我們等待著消費者給出答案。