出品/品飲匯觀察

作者/擎蒼

宗馥莉時(shí)代的娃哈哈，在2025年開(kāi)年就迎來(lái)了新變化。

比如在2024年年底的娃哈哈集團(tuán)銷售會(huì)議上，娃哈哈一反常態(tài)沒(méi)有像往年那樣一口氣推出數(shù)十款新品，只是在除夕前幾天在社交媒體上官宣了一款新品——這就是蛇年春晚上高調(diào)亮相的娃哈哈升級(jí)版1L裝冰紅茶。

雖然冰紅茶品類并不是創(chuàng)新品類，但在小編看來(lái)，娃哈哈在產(chǎn)品推新上大做“減法”，開(kāi)始嘗試聚焦資源向新品發(fā)力，對(duì)娃哈哈而言也是一種理念上的改變——一改過(guò)去從一堆產(chǎn)品中“海選”出爆品的推新理念，而是真正開(kāi)始洞察、關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)更加聚焦資源、有針對(duì)性地開(kāi)啟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

換句話說(shuō)，無(wú)論從規(guī)格、價(jià)格還是產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，娃哈哈此次推出的1L裝冰紅茶，一改其“大而全”的傳統(tǒng)推新策略，而是很罕見(jiàn)的針對(duì)市場(chǎng)縫隙露出了閃亮的劍芒。

01

含糖茶仍然是傳統(tǒng)渠道的“香餑餑”

雖然無(wú)糖茶在這兩年飛速增長(zhǎng)，但從整個(gè)即飲茶大盤而言，含糖茶仍然擁有巨大的存量市場(chǎng)。

如果回顧含糖茶的競(jìng)爭(zhēng)史，由康師傅、統(tǒng)一引領(lǐng)的中國(guó)冰紅茶發(fā)展這30年間的攻防大戰(zhàn)，可算得上是中國(guó)最激烈的品類大戰(zhàn)之一，也催生了一個(gè)充滿想象的市場(chǎng)。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，2023年即飲茶飲料市場(chǎng)份額超越碳酸飲料，位列市場(chǎng)銷售額第一。2023年，即飲茶市場(chǎng)規(guī)模超1000億，同比增長(zhǎng)18.9%，是各細(xì)分飲料品類中，增速最快的品類。

含糖茶一直是即飲茶飲料的主要產(chǎn)品，其代表產(chǎn)品就是康師傅冰紅茶。據(jù)康師傅2023年財(cái)報(bào)顯示，公司茶飲料銷售額達(dá)到了200.59億元，同比增加6.96%，而誕生于1997年的冰紅茶貢獻(xiàn)了超過(guò)公司茶飲料一半以上的銷量。

并且，從一線城市便利店中開(kāi)始流行起來(lái)的無(wú)糖即飲茶不同，含糖茶具有更像傳統(tǒng)飲料的渠道業(yè)態(tài)，城市等級(jí)分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對(duì)更高。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年內(nèi)，無(wú)糖即飲茶雖然占比節(jié)節(jié)攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場(chǎng)份額，相比來(lái)說(shuō)，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場(chǎng)份額。

因此，娃哈哈冰紅茶的品類市場(chǎng)空間仍然很大，剩下的問(wèn)題是能否從康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍值刃吕暇揞^們的盤踞中獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)？

◎圖源：小紅書用戶@河北小迷糊

這一次，娃哈哈也許等到了一個(gè)機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于去年冰紅茶頭號(hào)玩家康師傅的一場(chǎng)“漲價(jià)”風(fēng)波。

02

新產(chǎn)品要挖康師傅的“墻角”

2024年一季度，康師傅對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等進(jìn)行提價(jià)，零售價(jià)由4元漲至5元。

但漲價(jià)后的“副作用”也隨即顯現(xiàn)。

有超市老板向品飲匯表示：“現(xiàn)在康師傅1升裝茶飲料的價(jià)格一箱就要多漲4元，建議零售價(jià)也從原來(lái)的4元提高到5元，如果還想按照原價(jià)進(jìn)貨，只能從市場(chǎng)上買去年的產(chǎn)品，已經(jīng)快過(guò)期了……漲價(jià)讓顧客不滿，不漲價(jià)我們自己也難以為繼。”

一家北方小超市的老板表示，他在漲價(jià)初期就因?yàn)閾?dān)心進(jìn)貨價(jià)上漲，囤了不少冰紅茶，但今年夏天銷量并沒(méi)有想象中增長(zhǎng)那么多。“價(jià)格漲上去就沒(méi)有那么好賣了，原來(lái)每天可以賣掉四五十瓶，漲價(jià)后整體銷量下滑了四成左右，其他今麥郎、元?dú)馍值雀?jìng)品的銷量卻上去了。”

而有的超市店主為了保持銷量，不敢輕易上調(diào)康師傅1L裝飲料的銷售價(jià)，仍然維持在4元/瓶，并表示稱：“自己和周邊的商家盡量減少進(jìn)購(gòu)康師傅的貨品，而多向統(tǒng)一傾斜。因?yàn)榭祹煾道麧?rùn)沒(méi)有統(tǒng)一高。”

還有媒體報(bào)道，自去年2月，康師傅1L瓶裝飲料因進(jìn)貨價(jià)上漲被零食很忙系統(tǒng)下架后，一直未再上架。

品飲匯從業(yè)內(nèi)人士得到的消息是，“去年8月，業(yè)務(wù)員說(shuō)廠家開(kāi)始回調(diào)，（康師傅冰紅茶）又回到4塊。”

顯而易見(jiàn)，去年康師傅飲料這波漲價(jià)行動(dòng)并不成功，反而給了競(jìng)品對(duì)手們一個(gè)分化市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆道：“2000年代的康師傅冰紅茶可謂是‘孤獨(dú)求敗’，但其并沒(méi)有趁機(jī)漲價(jià)，而是將零售價(jià)位直接鎖死在了3元價(jià)格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競(jìng)品的漲價(jià)之路，成就了冰紅茶百億大單品的地位。而去年這場(chǎng)漲價(jià)，相當(dāng)于把自己的部分市場(chǎng)拱手讓出。”

與康師傅飲品等同體量的娃哈哈，自然不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)搶占大瓶裝冰紅茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。品飲匯觀察到，同樣是1L裝的娃哈哈升級(jí)版冰紅茶，在官方天貓旗艦店里，12瓶售價(jià)為48元，折合每瓶?jī)r(jià)格四元。

基于娃哈哈對(duì)價(jià)盤的重視度分析，未來(lái)新品線下零售價(jià)基本會(huì)和平臺(tái)價(jià)持平，擺明就是要和統(tǒng)一、今麥郎們爭(zhēng)奪這個(gè)縫隙市場(chǎng)。

03

娃哈哈很“聽(tīng)勸”，做了“低糖版”

少糖、無(wú)糖已然成為當(dāng)前飲料口味潮流，而健康概念也成為可量化的產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)之一。

在2024年開(kāi)始快速增長(zhǎng)的元?dú)馍直瑁闶菧?zhǔn)確洞察消費(fèi)趨勢(shì)，為冰紅茶這個(gè)老品類提供了更多的創(chuàng)新啟示。

據(jù)了解，在2023年的冰茶配方中，采用的是真茶真檸檬做原料，茶葉采用斯里蘭卡紅茶，不添加檸檬酸和香精，其成本是普通原料的兩倍。

2024年，元?dú)馍钟值艘旱?196℃冷凍檸檬工藝。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)技術(shù)選取新鮮的整顆水果，先用液氮迅速將果子冷卻到-196°C，以此來(lái)保鮮。緊接著把它爆破粉碎，變成水果的濃縮汁，這就保留了水果新鮮時(shí)的香氣和味道。同時(shí)根據(jù)糖度曲線來(lái)反復(fù)測(cè)試確定最終的甜度，實(shí)現(xiàn)口感與低糖的平衡。

來(lái)自市場(chǎng)的反饋也表明，在冰紅茶這個(gè)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)上，仍然存在創(chuàng)新紅利——2024年5月，冰茶已實(shí)現(xiàn)銷售額單月破億，并在年底經(jīng)銷商大會(huì)上被唐彬森點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

隨著娃哈哈升級(jí)版冰紅茶的亮相，從目前公開(kāi)的產(chǎn)品信息看，這款新品在產(chǎn)品力打造上，有不少來(lái)自于冰茶的“靈感”。

首先是工藝上，娃哈哈冰紅茶新品特別添加了濃縮檸檬汁，檸檬的清新風(fēng)味與紅茶相融合，且紅茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更豐富。此外，娃哈哈在工藝方面也進(jìn)行了升級(jí)。娃哈哈新款冰紅茶的茶粉生產(chǎn)工藝采用膜過(guò)濾低溫濃縮，可以保持茶湯天然風(fēng)味；UHT超高溫瞬時(shí)殺菌工藝，也能夠保留新鮮風(fēng)味、保證產(chǎn)品品質(zhì)安全。

其次，據(jù)品飲匯觀察發(fā)現(xiàn)，娃哈哈冰紅茶也做成了“低糖版”，通過(guò)對(duì)比幾大品牌冰紅茶產(chǎn)品可以看到，在含糖量（碳水化合物）這一指標(biāo)中，娃哈哈冰紅茶與元?dú)馍值谋杌鞠喈?dāng)，都明顯比康統(tǒng)產(chǎn)品含糖量低了30%左右。

由此可見(jiàn)，此次通過(guò)對(duì)冰紅茶產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，娃哈哈開(kāi)始側(cè)重以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，從眾多品牌中脫穎而出，重新塑造其在冰紅茶市場(chǎng)的地位，也提前開(kāi)啟了2025年即飲茶市場(chǎng)大戰(zhàn)，而未來(lái)也一切皆有可能。