出品/FBeauty未來跡

作者/張韻潔

對于全球最大奢侈品集團LVMH來說，中國是一個“需要時間與耐心”的長期戰(zhàn)場。

2025年1月28日，全球最大奢侈品集團LVMH發(fā)布2024年財報。在充滿不確定性的全球經濟環(huán)境中，LVMH依然交出了一份“韌性答卷”，香水美妝與絲芙蘭領銜的精品零售部門成為增長引擎。

“在高度動蕩時期渡過難關的能力，再次證明了我們戰(zhàn)略的力量。”LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財報會上表示。

當“口紅效應”與“體驗經濟”并行，中國市場的復雜性與潛力并存，LVMH如何平衡全球布局與本土化深耕？

01

奢侈品危機下

香水美妝與精品零售扛起“增長大旗”

LVMH集團2024年全年財報顯示，集團總營收共847億歐元（約合6398億人民幣）收入，有機增長1%；經常性經營利潤196億歐元（約合1480億人民幣），同比下降14%，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，LVMH依然展現(xiàn)出強大的品牌韌性與市場適應能力。

其中，香水美妝部門和精選零售部門，成為LVMH 2024年全年唯二增長的兩個業(yè)務板塊。

2024年全年，香水美妝部門收入84億歐元（約合634億人民幣），有機增漲4%，精選零售部門收入182億歐元（約合1374億人民幣），有機增長6%。經計算，這兩大部門共占集團全年業(yè)績的約31.4%，它們的業(yè)績增長也正是帶領LVMH全年有機正增長的關鍵。

從具體品牌和產品看，香水美妝業(yè)務的增長得益于其旗艦產品線的持續(xù)成功、強大的創(chuàng)新動力和選擇性分銷政策；而絲芙蘭的出色表現(xiàn)則鞏固了其作為全球美容零售領導者的地位。

目前，LVMH旗下共有大約16個香水及美妝品牌，在此次財報中，LVMH再度點名了迪奧、嬌蘭、紀梵希、貝玲妃等品牌對集團作出的貢獻。

Dior在2024年表現(xiàn)最為出色，尤其在香水和彩妝領域。

其中曠野（Sauvage）的持續(xù)成功、新版迪奧小姐（Miss Dior Parfum）、邀請Rihanna成為標志性女香真我（J'adore）的新代言人等舉措都推動了LVMH香水品類的強勁發(fā)展；Dior的一系列動作如Forever系列創(chuàng)新彩妝取得了成功、高級護膚系列取得了增長（尤其在亞洲）、與世界自然基金會（WWF）合作開展恢復自然棲息地的項目等，為集團做出了突出的貢獻。

Dior曠野（Sauvage）香水 

另外，嬌蘭的藝術沙龍系列取得成功、通過奇跡花園新品擴展了花草水語系列，而在彩妝方面，臻彩寶石唇膏和親親唇膏表現(xiàn)出色；紀梵希則成功推出新版心無禁忌香水，其新推出的四宮格Prisme Libre粉餅也大受歡迎；貝玲妃擴大根根分明眉筆系列，鞏固了品牌在眉部美容方面的領先地位，其液體腮紅發(fā)展勢頭也非常強勁；Fenty Beauty則在順利落地中國市場后，繼續(xù)推出了Fenty Hair系列護發(fā)產品。

Rihanna & Fenty Beauty 

精選零售部門中，絲芙蘭的業(yè)績令人矚目，收入和利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

其中在北美、法國、意大利、中東和拉丁美洲等國家與地區(qū)市場份額增加，在英國發(fā)展勢頭尤為強勁，2024年將新開5家門店。并且絲芙蘭還在全球推出SEPHORiA活動、成為2024年巴黎奧運會和殘奧會火炬接力合作伙伴，堅持對多元化和包容性的承諾；而DFS雖然在日本和美國機場的表現(xiàn)穩(wěn)健，但在中國香港和澳門的機場門店表現(xiàn)較差，值得一提的是，其海南亞龍灣凱丹廣場項目已經啟動。

可見，自去年年初開始蔓延的奢侈品危機以來，香水彩妝和彩妝零售已經成為LVMH集團的核心增長動力。但與此同時，有業(yè)內人士也分析稱LVMH集團在這兩個領域亦面臨挑戰(zhàn)，比如在高端護膚領域后勁不足、旅游零售復蘇緩慢等因素，都是集團當下亟待解決的問題。

02

中國高端需求仍然穩(wěn)固

但復蘇至少要2年

把目光聚焦到中國市場，LVMH的表現(xiàn)卻不盡如人意。

財報顯示，歐洲和美國市場目前各占集團總營收的25%，日本市場從2023年占比7%上升至9%，唯獨亞洲市場（不包括日本）的營收占比在2024年持續(xù)下滑至28%（約237億歐元），營收數(shù)據(jù)下滑了約11%，其中亞洲的主要市場中國大陸營收約下降了10%。

Arnault在財報會中提到：“2024年中國大陸市場整體保持穩(wěn)定，上半年表現(xiàn)積極，下半年略有下降，第四季度情況有所改善，但并不能算是決定性的好轉，且僅時尚與皮具部門在中國市場表現(xiàn)良好。”

這也意味著，LVMH集團去年的強勢品類——香水美妝與精品零售在中國并未取得足夠出色的成績。

他認為，雖然LVMH的高端產品在中國需求依然穩(wěn)固，但中國市場的復蘇將“漸進且漫長”，需至少兩年恢復至正常水平。

首先，在疫情、房地產等市場環(huán)境因素的影響下，中國消費者的信心不足成為一個主要阻力；另外，中國消費者對奢侈品消費體驗的需求也有所變化，更傾向于購買實物商品而非體驗式消費，也對集團的酒店與文旅業(yè)務構成挑戰(zhàn)。

但即使如此，LVMH集團 2024年在中國市場仍然進行了一系列本土化與優(yōu)化體驗的努力。

一方面是貼近中國消費者的本土化產品與營銷。比如去年9月，Dior在北京舉辦了一場“L’Or de Dior”展覽，通過展示品牌的經典之作和創(chuàng)新設計，強化了品牌與中國文化的聯(lián)結。這一舉措不僅提升了品牌在中國市場的知名度，也增強了消費者對品牌的認同感。

與此同時，絲芙蘭也加速在華門店升級，推出針對中國消費者的獨家美妝套裝。通過優(yōu)化門店布局和產品組合，進一步提升了消費者的購物體驗，鞏固了其在美妝零售市場的領先地位。

另一方面通過拓展高端消費市場的體驗式奢華布局，滿足高凈值客群的多元化需求。如DFS在海南試水“免稅+文旅”模式，計劃在海南島建設一家大型購物和娛樂綜合商場，將于2026年之前開業(yè)，將有1000多個奢侈品牌入駐，預計到2030年，該商場將包括住宿、餐飲和娛樂設施，每年將吸引1600萬名游客。這一項目不僅提升了DFS的市場競爭力，也預計能夠為海南旅游市場注入新的活力。

最后一點是，通過提升運營效率的供應鏈與數(shù)字化投入，優(yōu)化成本結構，并更好地適應市場變化。

LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀梵希、玫珂菲等品牌通過抖音直播、微信小程序等渠道，深化了私域流量運營。這些數(shù)字化工具不僅提升了消費者的購物體驗，還增強了品牌與消費者之間的互動和粘性。

03

奢侈品未來往哪走？

Bernard Arnault有兩點重要判斷

展望2025，LVMH表示，將繼續(xù)加強品牌的增長勢頭，提高品牌的長期吸引力；堅持價值觀，密切關注產品的創(chuàng)造力、質量和銷售情況。與此同時在當前的經濟和地緣政治環(huán)境下保持警惕，加強集團對環(huán)境保護和企業(yè)社會責任的承諾。

雖然LVMH對2025年的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但在奢侈品市場面臨的三大挑戰(zhàn)也令其不得不謹慎對待。在財報會上，Bernard Arnault發(fā)表了對于奢侈品市場（包括時尚皮具、珠寶配飾、高奢美妝）的幾點重要判斷：

首先，在通脹與定價權悖論之下，無品質提升的提價就是“自殺”。

在全球經濟波動的當下，Bernard Arnault表示：“品牌正處于通脹期，成本上升是奢侈品市場面臨的一個重要挑戰(zhàn)，原材料和勞動力成本的增加會對利潤空間產生壓力。”

并且，由于匯率波動的影響，外匯對奢侈品企業(yè)的業(yè)績影響很大，LVMH集團2024年因外匯造成的損失達到了10億歐元，對于跨國集團來說，貨幣貶值可能導致出口產品成本上升，進口原材料成本增加，進而影響利潤。在這樣的大背景下，2025年年初，已有不少國際美妝品牌發(fā)布漲價公告。

但談到定價問題，Bernard Arnault直言：“消費者可以接受合理漲價，但若無品質提升，提價15%就是自殺。”這一表態(tài)直指行業(yè)痛點。事實上，LVMH在努力做到這一點，當前也做得相當不錯。在2024年，LVMH僅通過“適度提價”（約2-3%）應對成本壓力，避免重蹈部分品牌因過度漲價導致客戶流失的覆轍。  

他表示，品牌必須提供真正高質量的產品，才能支撐合理的價格體系。因此他尤其注重集團內核心人才的可持續(xù)性，“設計師平均任職20年”被視為核心競爭力。Bernard Arnault表示，Dior、LV等頭部品牌通過長期合作的創(chuàng)意總監(jiān)保持設計連貫性，這對于在快速變化的奢侈品市場中保持競爭力至關重要。 

其次，在世界各區(qū)域市場與渠道選擇上，抓住機遇，把“雞蛋”平衡地放進多個籃子。

對于LVMH集團來說，當下美國市場的“樂觀勢頭”與歐洲的“稅負焦慮”形成鮮明對比。由于美國市場的稅率將降至15%，LVMH在美國建立的工廠在多個州都能獲得補貼。但在歐洲市場，由于本地制造企業(yè)的稅率將上漲40%，這無疑增加了企業(yè)的運營成本。Arnault對此表示，對美國市場充滿信心，但對歐洲的稅率上漲目前持沉默態(tài)度，更傾向于冷靜的采取行動。

他還強調了區(qū)域市場平衡的重要性。目前集團的收入結構相對均衡，美國、歐洲和亞洲各占一定比例。未來，企業(yè)需要確保各品牌在不同市場均衡發(fā)展，以降低單一市場波動對整體業(yè)績的影響。

而在消費者行為上，由于當前更多年輕消費者傾向“體驗式消費”，希望擁有多元化的奢華體驗，這也促使LVMH加碼奢華酒店（Cheval Blanc、Belmond）與文化活動（路易威登基金會十周年），作為奢侈品制造業(yè)務的補充，通過提供高端的住宿體驗和獨特的服務，以“生活方式生態(tài)”增強客戶粘性，同時也能拓展業(yè)務領域。

“在奢侈品行業(yè)，唯一不變的是變化本身。”LVMH的2024年財報，既是對抗波動性的生存樣本，也是行業(yè)轉型的縮影。當香水美妝成為“經濟下行期的安全感”，當中國市場從“爆發(fā)增長”轉入“精耕細作”，巨頭的每一步策略調整，都在重新定義市場的未來。