來源/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

沒想到，美妝行業(yè)蛇年是以大裁員開始的。

近日，雅詩蘭黛在財報中披露了一項重大決定：集團將進(jìn)一步擴大“利潤恢復(fù)和增長計劃”（Profit Recovery and Growth Plan, PRGP），其中包括一系列重組措施。根據(jù)新計劃，雅詩蘭黛預(yù)計裁員5800至7000人，以提升運營效率并優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

上月，日妝巨頭資生堂也傳出裁員消息。據(jù)《Glossy》報道，資生堂已關(guān)閉旗下元宇宙項目，并啟動裁員計劃。目前，公司尚未公布具體受影響的員工人數(shù)和職位。

事實上，在2024年第三季度財報會議上，資生堂已透露將推進(jìn)全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并采取一系列成本削減和盈利改善措施。公司計劃在2024—2025年間，通過全球成本削減計劃實現(xiàn)超400億日元（約合人民幣18.63億元）的降本目標(biāo)。此外，資生堂還表示，未來將持續(xù)優(yōu)化中國市場的組織結(jié)構(gòu)。

裁員的風(fēng)還刮到了原料巨頭。據(jù)多家媒體報道，美國化工巨頭陶氏化學(xué)計劃在全球范圍內(nèi)裁員1500人，約占員工總數(shù)的4%。

上美集團打響了國貨美妝裁員的第一槍。2024年，集團旗下品牌韓束連續(xù)多月在抖音美妝霸榜。2月6日，一張上美創(chuàng)始人呂義雄關(guān)于裁員的對話截圖在美妝圈瘋傳。

對話中，呂義雄首先表示，公司將開始研究通過AI替代人工的項目，并提到許多崗位將由AI取代。接著，他直接列出了各部門的裁員比例，指出：“法務(wù)部門50%的員工將被淘汰，只留下20%能與AI協(xié)作的人員�！薄翱头�部門95%的員工將被裁，只有5%能與AI配合的人會留下�！薄靶缕穭�(chuàng)新中心將裁掉70%的人員，僅保留30%具備AI和工藝控制能力的員工。”“內(nèi)容創(chuàng)新部門將裁員80%，只保留20%能利用AI的人�！贝送�，呂義雄還提到，內(nèi)容創(chuàng)新部門將進(jìn)行整合，“一個團隊需要完成過去20個團隊的工作�！弊詈�，他繼續(xù)向下屬指示：“關(guān)鍵是要訓(xùn)練員工通過鼠標(biāo)和語音與AI進(jìn)行對話，淘汰傳統(tǒng)鍵盤操作�！�

針對上述大規(guī)模裁員傳言，呂義雄在個人微信朋友圈發(fā)文澄清表示：“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數(shù)會增加 800 人，總部人員在今年年底會達(dá)到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運營更科學(xué)化，更有效率。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)媒體稱，“裁員”不屬實，恰恰相反，公司今年還計劃新招聘 800 人。但是，對于網(wǎng)傳這張聊天記錄截圖是否真實，該負(fù)責(zé)人并未回應(yīng)。

如果說國貨美妝品牌的兩極分化趨勢在2024年進(jìn)一步加劇，上美集團也是“向上分化”的那一個。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并連續(xù)14個月霸榜抖音美妝第一。從財報來看，上美集團也以35.02億的營收趕超上海家化，在國內(nèi)美妝集團僅次于珀萊雅。既然如此，為何呂義雄還要“減人”？

這是因為，美妝大盤下行背后，無論是國際巨頭還是國內(nèi)美妝新秀，都得“縮編”。

 01

 外患：美妝大盤下行

新一輪行業(yè)“裁員潮”加速蔓延，離不開大盤整體下行，同時，中國美妝市場的消費疲軟，更是成為了這一現(xiàn)象的主因。

1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了最新的社會消費品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，去年12月化妝品類零售額為345億元，同比增長0.8%。然而，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下降1.1%。

放大到整個零售業(yè)，2024年12月社會消費品零售總額為45172億元，同比增長3.7%。2024年全年，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，化妝品零售額無論是在去年12月還是全年，都未能跑贏整體市場的增長。

值得注意的是，化妝品零售額已經(jīng)連續(xù)三年未能超過整體消費品零售的增速�；仡欉^去10年，比較社會消費品零售總額和化妝品零售額的增速，2022至2024年間，化妝品零售增速持續(xù)低于社會消費品零售總額增速；而在2017至2021年，化妝品零售額增速則始終高于整體消費品零售的增速。

全球美妝在中國市場的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。壹覽商業(yè)在《28個品牌88次高管調(diào)動，美妝人事大地震》一文中曾統(tǒng)計2024年美妝屆的51起人事變動并發(fā)現(xiàn)，有近20起高管變動涉及中國市場，10起是中國區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調(diào)動。歐萊雅新任中國區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上更是強調(diào)：“投資中國就是投資未來�！�

受國貨崛起、性價比消費盛行影響，美妝集團在中國市場持續(xù)遇冷。從財報看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營收增速繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國市場高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績；資生堂日本市場營收占比重回第一，但中國市場營收同比減少9%，成為了集團整體增長乏力的主因。

國貨美妝集團也得為未來的利潤空間做足準(zhǔn)備。從財報看，上美集團在2024年上半年以120.7%的漲幅成為國貨美妝集團中勢頭最猛的一個。這很大程度是由其主品牌韓束在2023年押中短劇風(fēng)口、吃到流量紅利驅(qū)動的。如今，短劇風(fēng)口不再，流量愈發(fā)昂貴，大盤整體承壓，三者合力之下，上美集團需要更多考慮泡沫褪去后的長線經(jīng)營問題。

 02

 內(nèi)憂：原料流量雙上漲，成本難控

壹覽商業(yè)梳理2024年末及2025年初7家美妝企業(yè)裁員情況發(fā)現(xiàn)，除了宏觀經(jīng)濟原因，企業(yè)內(nèi)部也希望通過簡化運營的方式追求更高的人效比。

逢年初就官宣漲價，幾乎已經(jīng)是美妝巨頭的“固定戲碼”。

目前，包括資生堂、香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝品牌，以及希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲的蜜粉餅等產(chǎn)品，自元旦起陸續(xù)上調(diào)價格。美妝行業(yè)巨頭普遍解釋漲價的主要原因是原材料成本上升。具體來看，護(hù)膚品中的基礎(chǔ)化學(xué)成分價格上漲，棕櫚油和椰子油的價格也因地區(qū)沖突而大幅攀升。此外，原油價格上漲推動了運輸費用的增加，而包裝材料的價格也在同步上升。

同樣在上漲的還有流量成本。線上銷售方面，美妝品牌在電商渠道的投放壓力越來越重。多個美妝行業(yè)投手曾向壹覽商業(yè)透露，流量越來越貴了，一場過萬訂單量的大促活動往往需要數(shù)十萬的廣告成本，疊加物流成本及平臺抽成等費用，光鮮的品牌銷售數(shù)據(jù)背后到手的利潤并沒有外界想的樂觀。

當(dāng)營銷的驅(qū)動力開始呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞減”，要想突圍只能投入數(shù)倍乃至百倍的營銷經(jīng)費。

所有成本都在漲，要想降本，企業(yè)只能從人工下手。

從上表看，自年底起的這一波裁員后，千人量級的集團性質(zhì)裁員規(guī)模還是少數(shù)，目前僅有雅詩蘭黛、陶氏化學(xué)兩家企業(yè)。其他企業(yè)還僅限針對個別業(yè)務(wù)線、個別地區(qū)進(jìn)行裁員。

值得注意的是，早在2024年3月，美妝巨頭聯(lián)合利華、Evonik贏創(chuàng)就以分別裁員7500人、7000人。

在內(nèi)外因素的雙重壓力下，行業(yè)的整合和精簡不可避免，裁員也成了常態(tài)。但究竟是單純“降本”后退一步，還是真能“增效”往前一躍，才是未來更關(guān)鍵的問題。