出品/FBeauty未來跡

作者/陳龍

對于任何跨國美妝集團而言，“強于預(yù)期”如今絕對算是一個不錯的消息。

2月10日，資生堂集團發(fā)布的2024年財報顯示，2024年該集團凈銷售額增長1.8%，達到9906億日元（約合475.7億元人民幣），核心營業(yè)利潤達364億日元（約合17.5億元人民幣），同比下滑8.7%。

這也是藤原憲太郎正式履新資生堂集團集團總裁兼CEO剛滿一個月發(fā)布的首份“成績單”。

值得關(guān)注的是，中國市場的表現(xiàn)也超過了集團的預(yù)期。2024財年，資生堂集團在中國市場實現(xiàn)凈銷售額2500億日元（約合120.1億元），同比增長0.8%，核心營業(yè)利潤增長高達75.7%，達到123億日元（約合5.9億元），扭轉(zhuǎn)了過往兩年的下滑態(tài)勢，順利迎來拐點。

01

全球業(yè)績增長1.8%

重組和成本管理策略奏效

縱觀2024年，在旅游零售市場下滑、中國市場遭遇挑戰(zhàn)的大前提下，資生堂能穩(wěn)住大盤，得益于日本本土市場和新興市場的平穩(wěn)增長。保持1.8%的凈銷售增長，這已經(jīng)超過了集團的預(yù)期。

同樣超過預(yù)期的是，2024財年，集團核心營業(yè)利潤達到364億日元，雖然出現(xiàn)了預(yù)料中的下滑，但比2024年11月預(yù)期的350億日元高出14億日元。日本本土業(yè)務(wù)強勁的利潤增長以及全球范圍內(nèi)的重組和成本管理已經(jīng)初見成效。

從地域來看，資生堂集團在日本本土市場連續(xù)第二年實現(xiàn)了超過10%的增長，在歐洲、中東、非洲等地域得益于核心品牌的推動，增長依舊穩(wěn)健，架構(gòu)調(diào)整帶來的日本本土強勢表現(xiàn)和新興市場的高效拓展，讓資生堂集團在逆風(fēng)中擁有更足的底氣。

從品牌層面來看，CPB凈銷售額同比增長3%、怡麗絲爾增長8%，香水品牌納西索和三宅一生分別增長8%和9%，讓資生堂集團看到在重點品類投資的確定性。然而，核心品牌Shiseido品牌下滑3%以及針對國際市場收購的醉象下滑25%，依舊是擺在資生堂集團眼前的難題。

總體而言，強于預(yù)期，意味著2023年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來負(fù)面影響可控，且2024年開展策略調(diào)整比想象中更有效。對于當(dāng)下的資生堂集團而言，這些轉(zhuǎn)變無疑是一個不錯的信號。

02

推進“平衡策略”

中國市場重回增長軌道

中國市場，依舊是一個繞不開的話題。

2024年，資生堂集團在中國市場實現(xiàn)凈銷售額為2500億日元（約合120.1億元），同比增長0.8%，時隔兩年重回增長軌道。而核心營業(yè)利潤同比增長53億日元至123億日元（約合人民幣5.9億元）。這意味著，資生堂集團過往數(shù)年在中國市場堅定推進投資和加深本土化的一系列戰(zhàn)略，開始被市場驗證。

此外，《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，資生堂集團在中國市場還有幾個不錯“信號”。

首先，資生堂集團2024年Q4在中國市場增長5%，止住了從2023年Q3到2024年Q3連續(xù)5個季度的業(yè)績下滑趨勢。在該季度，Shiseido、CPB和NARS三大品牌均獲得不錯的增長，Shiseido獲得中個位數(shù)增，CPB單季增長超過20%，NAR增長超過10%。

同時，雖然在排除匯率、業(yè)務(wù)調(diào)整的影響下，資生堂中國的業(yè)績同比下滑4.6%，但從財報數(shù)據(jù)上來看，在過去一年里，日元匯率的走低為資生堂集團海外業(yè)務(wù)的拓展創(chuàng)造了有利條件。

《FBeauty未來跡》通過分析發(fā)現(xiàn)，中國市場營業(yè)利潤達到123億日元，同比增長75.7%，貢獻了資生堂集團整體超過1/3的營業(yè)利潤，而53億日元的增量，成為該集團守住2024年利潤準(zhǔn)線的重要支撐。

從整體上來看，資生堂正在走出中國市場逆風(fēng)期。

本次財報中，資生堂集團也認(rèn)為，未來在中國市場具有挑戰(zhàn)的是，如何為未來高于市場的增長打好基礎(chǔ)。資生堂集團也在財報中用“Bottom out”（觸底）來描述中國市場，意味經(jīng)歷了第四季度的挑戰(zhàn)之后，中國市場已經(jīng)有了向好發(fā)展的苗頭。

雖然，在過去的幾年曾有外部聲音分析指出，資生堂集團在積極尋找中國市場之外的增長點，以此“中和”中國市場帶來的頹勢。但從2024年各大區(qū)域數(shù)據(jù)來看，作為占到資生堂集團全年銷售額25.2%的重要市場，中國市場依舊是資生堂集團全球業(yè)務(wù)拓展的“海外橋頭堡”。

該集團在財報中表示：“在中國業(yè)務(wù)方面，我們正在采取平衡的方法，在動蕩的市場環(huán)境中實現(xiàn)增長和盈利，從而轉(zhuǎn)向可持續(xù)增長模式，更多地關(guān)注基于價值的品牌和產(chǎn)品溝通，以滿足消費者的需求。”

事實上，資生堂中國正深化“雙管齊下”的創(chuàng)新策略——引入全球前沿成果和加碼本土創(chuàng)新。比如，去年11月進博會上，資生堂一口氣展出了旗下12個品牌的超過30款首秀新品和明星產(chǎn)品，在熱門的抗老賽道以及養(yǎng)護型彩妝細分領(lǐng)域都放出大招，刷新了業(yè)界對品牌的價值認(rèn)知。

其中高奢美妝品牌CPB肌膚之鑰打出“頂級組合拳”，不僅有頂級護膚奢養(yǎng)“奢雅極”系列亮相，并帶來奢雅極「石膏溫愈」護理中國首秀，進一步鞏固了在高端美妝領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，整個2024年，資生堂集團在中國高端品類也獲得了有效增長。而這些“展品”的預(yù)熱，也讓業(yè)界對正式進入中國市場后的業(yè)績拉動產(chǎn)生更多期待。

事實上，在中國市場保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)開展投入，尋求全球增長路徑，已成為各大國際企業(yè)的“基本共識”。作為美妝科研圈的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，資生堂集團也在2024年將中國研發(fā)中心升格為“全球創(chuàng)新引擎”，繼續(xù)投資建設(shè)“第二大研發(fā)創(chuàng)新中心”。

去年進博會期間，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信曾總結(jié)， “不斷從東方智慧中汲取靈感，并結(jié)合先進科技不斷推動價值創(chuàng)新”，而這也構(gòu)建了資生堂得天獨厚的優(yōu)勢，支持著這家百年企業(yè)穿越了不同的市場周期。

資生堂中國首席研發(fā)官荒木秀文曾在《FBeauty未來跡》的專訪中表示，“中國擁有強大的技術(shù)創(chuàng)新能力和活力，未來資生堂希望通過加速推動中國本土創(chuàng)新，豐富美膚場景和體驗，并給人帶來自信愉悅，助力實現(xiàn)一個更美好的社會。”

可見，機會與挑戰(zhàn)并存的中國市場，當(dāng)下已然成為跨國公司的“試煉場”，能在中國穩(wěn)健前行，就意味著擁有在全球打通關(guān)的基礎(chǔ)能力。

03

新CEO務(wù)實推進改革

投資核心品牌贏未來

不過，對于2025年，資生堂集團依舊給出的是一個“相對保守”的預(yù)期。

資生堂集團將2025年的業(yè)績目標(biāo)定為9950億日元，增長目標(biāo)為4.4%，核心利潤目標(biāo)為365億日元，增長預(yù)期為0.1%，但該集團希望在2025年完成架構(gòu)調(diào)整，并給出2026年的核心利潤增長7%的高預(yù)期。

從這樣的預(yù)期里不難看出，2025年也是資生堂集團改革策略是否應(yīng)驗的關(guān)鍵一年，集團總裁兼CEO任命剛剛生效的藤原憲太郎，需要帶領(lǐng)這家百年老店開展更快、更高效的變革，為接下來的“起跳”蓄力。

資生堂集團集團總裁兼CEO藤原憲太郎

作為曾在包含中國市場在內(nèi)的多個海外市場磨礪多年的老將，藤原憲太郎提前啟動新一輪的戰(zhàn)略布局。

2024年11月29日，作為集團準(zhǔn)CEO，藤原憲太郎發(fā)布了2025-2026最高優(yōu)先級行動計劃，公布了包含Shiseido、CPB、NARR在內(nèi)的3大核心品牌（Core 3 Brands）增長策略。

財報顯示，在此前公布的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，2025年資生堂將額外增加100億日元的市場投入，且將全部用于8大品牌（Core3 和Next5），并保持其他的品牌穩(wěn)定。

在當(dāng)下充滿不確定性的大環(huán)境里，聚焦核心業(yè)務(wù)，加大投資核心品牌，已經(jīng)成為很多國際企業(yè)的首選。

藤原憲太郎也在今年1月發(fā)布的總裁信中表示：“在未來兩年內(nèi)，我們將找到、聚焦、強化這些品牌，深化消費者與核心品牌的關(guān)系，并重新審視我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強我們的運營管理，以實現(xiàn)更高效的盈利模式。”

例如在中國市場，Shiseido品牌將重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對兩極化的消費趨勢，一方面品牌將戰(zhàn)略性強化必不可少的基礎(chǔ)護膚和高功效的乳霜、精華產(chǎn)品。另一方面品牌還將用高端的Future Solution LX系列刷新Shiseido日本高端品牌形象。而CBP和NARS將繼續(xù)強化核心品類。

《FBeauty未來跡》在市場中走訪發(fā)現(xiàn)，資生堂中國許多市場策略的落地非常迅速，例如去年進博會上首秀的資生堂“美時美刻體驗艙”，在不久后就迅速部署到在上海陸家嘴金融廣場等目標(biāo)人群聚焦的重點場景中。

從2024年整體的業(yè)績來看， 步入“藤原時代”的資生堂集團已經(jīng)擁有了一個相對正向的開局。通2025-2026年計劃的實施，新帥藤原憲太郎也有意為資生堂集團鑄造一個堅實的基本盤，以更從容的應(yīng)對市場的變幻，提振內(nèi)外信心。