來源/消費鈦度

撰文/賀文

2月10日，特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）發布公告，公布了一系列資本運作計劃，包括建議配售現有股份、先舊后新認購新股份，以及發行2026年到期的1.5%可換股債券。特步主品牌向DTC模式的轉型以及推動索康尼品牌的進一步發展，成為了此次融資的兩大重點。

進入特步麾下后，索康尼一直被特步集團視為高潛力品牌。通過簽約代言人、以DTC模式擴張零售網絡等方式不斷提升品牌勢能，索康尼展現出強勁的盈利能力。得益于索康尼的貢獻，2020年至2023年，特步專業運動分部收入實現超過100%的復合年增長率。在業內人士看來，在大眾運動市場進入紅海的當下，加碼布局定位于高端專業人群的索康尼品牌無疑是明智之舉，有望為特步帶來新的期待和突破。 

加碼DTC模式

特步在公告中表示，已于2025年2月9日完成了股份的配售及認購，涉及股份數量為9090.9萬股，每股價格為5.50港元。此次配售及認購完成后，賣方群成投資有限公司的持股比例從46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例為3.39%。

特步此次資本運作所得款項總額約為10億港元，凈額約為9.85億港元。其中，認購估計所得款項凈額約為4.93億港元，債券發行估計所得款項凈額約為4.92億港元。對于此次約10億港元的再融資，特步表示，計劃將所得款項用于進一步發展特步主品牌及索康尼的DTC業務模式。

據悉，DTC即直面消費者，品牌或生產商不通過第三方經銷商或電商平臺，而是直接通過在線商店、社交媒體等渠道向消費者銷售產品或服務。

DTC模式是索康尼在中國市場發展的重要策略。特步指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展在中國市場的零售網絡。過去五年，DTC策略推動特步專業運動分部的快速增長。2020年至2023年，特步專業運動分部收入實現超過100%的復合年增長率，并于2023年起達收支平衡。

索康尼在零售網絡管理方面取得顯著成功的經驗，讓特步決定將DTC模式運用至主品牌。

特步表示，將增加對特步主品牌DTC策略的投入。通過加強直銷策略，特步品牌將可以更好、更快地調整產品組合、營銷策略和提升顧客體驗，提高運營效率及推進品牌升級，提升消費者對品牌的忠誠度。

“未來，特步主品牌計劃逐步向有意退休的經銷商收回分銷權，優化零售渠道結構，確保及時且精準的市場洞察，最終帶來更好的銷售增長。”特步在公告中進一步透露在渠道布局方面的未來規劃。

推動索康尼發展

除了加大對主品牌及索康尼DTC策略的投入外，特步還將資金用于支持索康尼品牌的渠道升級和產品擴充。

自1898年創立于美國，憑借優異的產品性能，索康尼被稱為“慢跑鞋中的勞斯萊斯”和“跑者頭等艙”。

2019年，特步與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟索康尼和邁樂兩個品牌在國內市場的開發、營銷及分銷；2023年12月，特步又以6100萬美元（約合人民幣4.34億元）的價格收購了Wolverine Worldwide在合資公司所持權益。自此，邁樂、索康尼的中國市場所有權完全歸屬于特步。

作為特步試水高端跑鞋市場的重要品牌，也是提升特步在消費者心中的專業品牌心智的關鍵一步，特步對索康尼在提升品牌聲量及品牌價值等方面持續投入。在營銷動作上，近年來，索康尼品牌通過簽約代言人、開設概念店和推出聯名鞋款及新品類等方式，不斷提升品牌影響力和市場份額。截至2024年6月30日，索康尼在中國內地共開出128家門店。

此外，特步也在通過剝離時尚運動業務為核心跑步業務提供更多資源。2024年12月2日，特步在港交所發布公告稱，持有蓋世威（K·SWISS）及帕拉丁（Palladium）品牌的KP Global集團的出售事項已于2024年11月30日根據購股協議的條款完成。

彼時特步方面表示，剝離表現不佳的業務后，能夠更加集中資源和注意力，重點發展盈利能力更強的品牌，包括特步主品牌、索康尼和邁樂品牌的增長和發展。

作為“新勢力”品牌，索康尼的盈利能力不負特步的期待。2024年，索康尼持續展現韌性。特步2024年業績報告顯示，特步專業運動分部于2024年上半年保持高速增長，收入同比上升72.2%至5.93億元，占集團收入的8.2%。該分部亦錄得3180萬元的凈利潤。

面向未來，特步在公告中表示，將進一步推動索康尼的品牌戰略，并將持續推出提升品牌形象的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產品矩陣的發展。

破局的“利器”

在特步看來，著眼于中長期角度，在千變萬化的零售環境下，特步將受益于DTC策略。通過數據掌控和顧客互動，可以加強其品牌知名度，加速增長，并創造可持續的盈利能力。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，DTC實際上就是直營，而直營對于任何企業而言投入巨大，有了更多資金加持，可以做更多實體門店的布局與流量推廣，企業直接面對消費者做好體驗服務對于消費者而言利好，對于特步主品牌和索康尼品牌美譽度是有助力的，進而加大消費者的復購率。

作為定位于雙精英人群，即跑步精英和社會精英的品牌，索康尼在市場上的定位介于高端與中端之間，更加受到追求專業性能和舒適體驗的跑步愛好者的青睞。

對于索康尼DTC策略的布局規劃，程偉雄表示，索康尼品牌定位高端，意味著和特步品牌不一樣的市場布局。索康尼要受到更多高端用戶群體的青睞，必須要在國內一二線城市布局亮相，這些投入必然比在三四線城市布局耗費更大。但這是索康尼成長的必然之路，也是安踏旗下諸多品牌DTC的成功之路。

值得一提的是，近年來，索康尼在特步的主戰場馬拉松賽事上不斷“露臉”。在2023年的上海馬拉松、廈門馬拉松、北京馬拉松和無錫馬拉松中，索康尼穿著率在眾多國際品牌中穩踞前三；在2024年12月1日舉辦的上海馬拉松賽事中，索康尼在全場跑者穿著率中排名第三，占比11.5%。

有業內人士指出，當下大眾化運動品牌市場已成為紅海，如果頭部運動品牌仍集中精力主推“平民產品”、打價格戰，在當下的市場環境中并非最佳選擇。近年來，中產消費尤其運動消費崛起的趨勢愈演愈烈，特步集團加碼布局旗下定位高端運動市場的索康尼以及邁樂品牌，有望成為特步破局、實現進一步突破的利器。