出品/聯商網

撰文/李瑟

2022年還在創造銷售記錄的頂級高奢們，可能也沒想到「寒冬」來的如此快。

2月17日，開云集團旗下奢侈品品牌Gucci，在上海關閉了芮歐百貨店和新世界大丸百貨店，品牌在上海的門店數量隨之下滑到7家，更為重要的是，在以奢侈品商圈著稱的南京西路，Gucci僅剩上海恒隆廣場一家門店，戰略收縮意味明顯。

事實上，從去年開始，六大頂奢品牌(Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada)就放緩了在中國內地市場的拓展步伐，部分品牌關店、撤除圍擋、延期開業，新開門店也以煥新開業為主，在歷經高速發展之后，奢侈品正在快速「降溫」。

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Gucci領跑，六大頂奢品牌關閉14家門店

Gucci一日關閉兩店，引發了行業熱議。

事實上，從去年開始，六大頂奢品牌除了Hermès之外，在中國內地市場都關閉了部分門店，其中Chanel更是自1999年進入內地市場以來，首次關店。

根據聯商網不完全統計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內地市場關閉了14家門店(包含撤除圍擋)，其中Gucci關閉6家，Prada關閉4家(其中一家系撤除圍擋)，LV關閉2家(其中一家系撤除圍擋)，Dior和Chanel均關閉1家門店。

Gucci除了關閉上海兩家門店外，去年12月關閉了福州大洋晶典店，而這家門店在2023年剛剛做過門店升級；11月關閉了大連時代廣場店，這家于2008年開出門店，是Gucci在大連的首家門店；8月關閉的沈陽卓展店,是Gucci的沈陽首店；7月關閉的太原王府井店，是2010年Gucci在太原開出的首家門店。

戰略收縮的并不止Gucci一家，LV在去年10月撤出沈陽卓展，去年3月撤除了海口萬象城的圍擋。此前的2023年4月，LV在海口萬象城圍擋，按照規劃，LV將在海口萬象城打造跨層精品店，如果如期開業，這將是LV首次進入海南市場，可惜在圍擋近一年后，LV決定撤檔。除了放棄進入海南市場外，LV在北京三里屯旗艦店的開業時間也已經延期，原計劃2024年上半年開業的門店，已決定延期到今年開業。

Chanel去年11月撤離沈陽市府恒隆也引發行業熱議，這是Chanel在中國大陸市場的首次撤店。此外Dior也于去年10月撤離大連時代廣場。

值得注意的是，LV、Dior、Chanel、Gucci關閉的門店除撤檔外都是運營10年以上的門店，而Prada關閉的門店中運營時間更短，僅上海尚嘉中心門店運營10年，海口日月廣場免稅店和上海虹橋機場分別于2020年和2023年開出，運營時間均不足5年，此外，Prada在上海前灘太古里的圍擋也已經撤除。

六大頂奢品牌之外，其他奢侈品牌在內地市場也收縮陣線或者放緩腳步，Fendi、Bvlgari也跟隨LV的腳步撤檔海口萬象城，Tiffany & Co在去年年底關閉昆明金格時光店，徹底退出云南市場，英國頂奢Burberry「搬離」武漢武商MALL，轉投武漢SKP。

Burberry不是第一個做出「關一開一」決定的品牌，Chanel在關閉沈陽市府恒隆門店一天后，沈陽萬象城門店正式開業，完成無縫銜接。

從奢侈品牌布局策略中不難看出，當市場由熱轉冷，放緩腳步的奢侈品牌也「擇優而開」，這讓定位重奢的商場承擔著不小的壓力。

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業績承壓，奢侈品牌用「煥新」驅動業績

奢侈品牌關店或者「極限一換一」的背后，是業績承壓問題。

「消費者不愛買了」是奢侈品品牌面臨的一個重要難題，咨詢公司貝恩發布的報告顯示，受消費者信心不足、出境游復蘇、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內地個人高端消費品市場銷售額預計下降18%-20%。同時，該報告還指出，2024年境外高端消費外流加劇，境外消費占比升至40%。中國內地消費者在歐洲和亞太地區的高端消費分別恢復至2019年的50%和120%，但境外增長不足以彌補中國內地市場的下滑，總消費額同比下降約7%。此外，隨著市場變化，高端消費品等同于高品質生活的標簽似乎已不再被新一代消費者認可，“平替”成為新潮流。

從目前已經發布財報情況看，「捂緊錢包」的消費者讓奢侈品集團感受到了冷意。

關店最多的Gucci2024年營收同比下降23%至77億歐元(約合人民幣586億元)，母公司開云集團2024年營收下降12%至171.94億歐元(約合人民幣1309億元)，亞太地區除日本外營收同比下降23%至52.22億歐元(約合人民幣398億元)。LVMH集團2024年營收同比增長1%至847億歐元(約合人民幣6448億元)，亞洲除日本地區外下滑11%。

只有愛馬仕業績依然穩健，全年營收同比增長13%達到152億歐元(約合人民幣1157億元)，大中華區一季度下滑的客流在四季度實現回升。

這使得奢侈品牌在開店上面更加謹慎。

根據聯商網不完全統計，六大品牌2024年至今開出29家門店，但是有18家系煥新開業，約占總數的62%。而新開業11家門店中，有8家集中在2024年新開業的重奢商場，比如2024年7月開業的南京ifc商場就吸引了LV、Gucci、Dior、Prada，南昌武商MALL將LV和Gucci帶進南昌，武漢SKP里，Gucci、Prada已經開業。

更多的品牌通過擴大門店面積「煥新開業」，以此擴大影響力，提高銷售額。

比如Chanel在上海ifc國金中心的精品店從一層拓展至三層，愛馬仕在深圳萬象城擴建和新遷后的精品店占地面積900平方米，是目前中國市場上單層面積最大的愛馬仕門店。LV今年在成都IFS煥新開業的門店，面積為3230平方米。

奢侈品牌對大店的偏愛不加掩飾，這是因為一方面足夠大的空間能夠放下品牌「全系列產品」，釋放吸引力，另一方面，通過在地文化解讀和品牌文化演繹，奢侈品牌會在社交媒體上收獲更多的話題和討論，而這些最終都是為了客流和銷售額服務。

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高端商場用「調改」抵御「寒冬」

奢侈品牌銷售下滑、主動「二選一」甚至關閉低效門店，讓定位高端商場業績承壓，甚至展開了激烈的價格戰。

在東北，失去LV、Gucci兩大門面的卓展購物中心沈陽店，去年已經宣布關閉；在武漢，「貼臉競爭」的武漢武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場三家高端商場通過補貼的方式，打響了高端商場的價格戰，再加上Chanel沈陽轉投萬象城、大連時代廣場接連失去Gucci和Dior，讓高端商場的日子也「難過」起來。

以恒隆地產為例，根據恒隆地產2024年財報，恒隆地產六個高端商場中，上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場、昆明恒隆廣場的收入分別下跌6%、3%和2%，失去Chanel的沈陽市府恒隆廣場收入下降16%，直面SKP和武商MALL的武漢恒隆廣場更是下滑了19%，只有大連和無錫項目出現增長，其中大連恒隆廣場收入增長8%，無錫恒隆廣場收入上漲2%。

此外，從財報上也能看出，出租率問題也「困擾」著恒隆廣場部分項目，其中武漢恒隆廣場2024年出租率僅為85%，沈陽市府恒隆廣場出租率為87%。

太古地產旗下興業太古匯2024年的零售額同比下滑13.9%，租用率也僅為93%，這是太古地產在中國內地零售項目中的最低值。北京三里屯太古里和成都太古里的零售額分別下滑0.2%和14%，租用率為98%和96%。

太古地產在內地的六個商業項目中，僅上海前灘太古里的零售額取得3.4%增長。

業績承壓下，高端商場也在求新求變。

三里屯太古里北區LV、Dior正在圍擋，南區則更多引入了運動品牌和設計師品牌。上海興業太古匯或許也將迎來LV和迪奧。和前兩者布局奢侈品不同的是，沈陽市府恒隆廣場決定調整定位，增加時尚生活體驗和餐飲。

聯商網高級顧問團成員潘玉明認為：商場調改的關鍵在于商場價值定位和選品。價值站位要在國際市場，價格線拉高，為國際消費眼光的青年中產服務；渠道選擇要和國際貿易機構合作，直采、直銷，依靠AI預測分析，控制渠道成本，未來可期。但是選品不能太雜，低價格、國內化，特性不突出，就沒有經營價值。