來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

為什么海藍之謎新產品在業內幾乎“悄無聲息”？

近日，《FBeauty未來跡》關注到，海藍之謎新品「濃縮修護精華膏」已于1月中旬開始在依妮德等醫美院線機構發售。知情人士向《FBeauty未來跡》透露，該新品從2月8日正式在專柜開售，品牌不會舉辦新品發布會，而是主要依靠渠道溝通和社媒種草。

近年來，越來越多國際大牌開始將中國市場作為“生活美容+醫學美容”的雙美布局“試煉場”，其中包括AP嬡彬、修麗可、倩碧等，如今海藍之謎也加入陣營，高端+院線模式為什么被大牌青睞？這場變革背后，是消費升級的推動，還是巨頭們應對內卷的主動進攻？

《FBeauty未來跡》根據公開資料整理發現，海藍之謎“涉足”醫美實際已有大約兩年時間。早在2023年，海藍之謎就曾攜手Boss H Medspa，以博顏知美醫療美容診所為主體，聯合醫美治療推出高定奢愈MINI SPA。

但早期的合作基本還是以海藍之謎已上市的產品組合為主，此次專門針對醫美渠道推出產品，并在醫美渠道首發還是頭一次。可見，海藍之謎對于“雙美”模式的探索邁出了更深的一步。

此次推出的「濃縮修護精華膏」，是海藍之謎濃縮修護系列中的一員，是專為醫美前后以及極端脆敏設計，主打極修速愈且強韌屏障。

來源：海藍之謎官網

根據海藍之謎合作機構Boss H Medspa公開的信息：

新品是行業首創的“極限”濃修精華膏方，專攻（破皮、侵入損傷）項目后恢復期，號稱“極限修護又快又強”，一涂就能把泛紅、屏障、反黑全搞定。其靈感源自醫療科技的仿生皮脂膜質地，如同“第二層肌膚”，一抹構建修護繭房隔絕刺激，更令活性成分緊密促滲，哪怕黃金微針術后使用，1天就能翻倍增厚屏障，其他項目更是輕松拿捏。

來源：Boss H Medspa公眾號“BOSS H BEAUTY”

無論從渠道布局還是產品定位，都可以看出，海藍之謎此舉背后蘊藏著對醫美渠道的野心。《FBeauty未來跡》也發現，“高端+院線”模式已經受到許多高端品牌的青睞。

例如愛茉莉太平洋頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進入中國大陸市場的第一時間，就宣布了與上海高端院線靜和醫療進行合作，并推出定制護理方案。其專業美容護膚（M.D.）系列，就是主要針對醫美項目圍術期護膚需求。

來源：AP嬡彬官方微信公眾號

雅詩蘭黛集團旗下專注活性皮膚學研究的護膚品牌Clinique倩碧，也于去年CDA（第十九屆中國醫師協會皮膚科醫師年會）攜新品“倩碧CX二類醫療器械”及最新皮膚學研究成果“醫美術后色素管理策略”亮相，并首次提出了妝械聯合解決方案。

來源：倩碧

當然，要說最早且最深入布局醫美渠道的高端品牌，還是歐萊雅集團旗下的修麗可。其不僅擁有醫美渠道合作伙伴近1100家門店，擁有色修精華等經典圍術期護膚產品，針對醫美圍術護膚提出的“整全護膚”理念已滲透至醫美行業，還于去年直接一腳邁入醫美行業，推出三類醫療器械產品修麗可“膠原針”。

五大修麗可醫美聯合品項 來源：修麗可

為什么這些國際大牌紛紛瞄準醫美院線？

長期以來，國內高端美妝市場都被以蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒“四大”為代表的國際大牌占據，盡管近年來以珀萊雅為代表的國貨品牌在大眾護膚市場“突飛猛進”，但依舊難以沖擊擁有高端品牌“壁壘”的國際大牌們。

從《FBeauty未來跡》整理的2024線上美容護膚銷售額Top10品牌就可以看出，排名上升的除了國貨品牌，就是以海藍之謎為代表的“頂奢”品牌。

不過，海藍之謎們也有自己的“憂慮”。例如在近3年來消費降級、對外資和高端品牌“祛魅”的消費潮流中，“貴婦面霜”遭到消費者是否值價的質疑，如何擴大消費人群成為新的難題。在這樣的競爭環境下，醫美院線渠道或許是品牌差異化競爭、打開新消費人群的新突破口。

但另一個問題是，國際大牌為什么會選擇中國市場作為“雙美”布局的試煉場？原因還是在于市場體量。

中國香精香料化妝品協會統計的數據顯示，2023年中國化妝品市場的總交易規模為10445.45億元，成為全球第一大化妝品消費國；2024年市場總交易規模進一步增長2.8%至10738.22億元。

而中國醫療美容市場也有至少5000億規模。華鑫證券研報預計，2017~2030年，中國的醫美市場規模有望從993億元增加到6382億元，其中輕醫美市場占比不斷爬升，將由2017年的40.4%占比提升至2030年的65.1%。由此衍生了巨大的圍術期護膚需求，單從醫用敷料的“大爆發”就能看出來。

這意味著，在科學技術更前沿的化妝品公司如果把業務范圍延伸到醫療領域，將擁有更廣闊的生存土壤和更高的規模上限。

相對生活美容消費者而言，醫學美容消費者對于護膚產品及功效的需求會更加明確，對于價格空間的接受度也更高。而國際大牌們在中國市場依舊擁有廣泛知名度的情況下，通過院線渠道吸納新的消費人群是一個不錯的選擇。

事實上，醫美院線的類型也十分廣泛，護膚品牌進入醫美渠道需要選擇與其匹配的客戶群。而品牌或許也考慮到了這一層，因為海藍之謎、AP嬡彬目前選擇合作的院線都是高端院線機構，主要針對高端醫美消費人群，這與品牌的市場定位也十分匹配。

根據德勤發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》，醫美高端消費人群的定義為“2023年家庭年收入大于30萬，且醫美年度支出大于5萬元的需求者”，這些人群的平均家庭收入約121萬元，2023年平均醫美支出為10.5萬元。

來源：德勤《中國醫美行業2024年度洞悉報告》

無論對醫美機構還是美妝品牌而言，這一人群都可以說是“高質量”用戶。而美妝品牌倘若能夠吸納這些人群，無疑有機會打開新的增長點。

但是，想要吃到這塊市場“蛋糕”并不簡單，甚至是要跟別人去“搶蛋糕”的。

“以前醫美是個封閉渠道，圍術期護膚的市場基本都被院線和部分醫美品牌或原料公司占據。如今，隨著醫美市場的擴大和加速下沉，越來越多的美妝品牌開始嘗試進來搶份額。”一位資深業內人士表示。

而想要“搶份額”需面臨兩大難題：一個是品牌的認知鴻溝。實際上，一些消費者會選擇“醫美”，就是認準其通過專業器械帶來的效果，在圍術期也會更信任“專業品牌”而非“高奢護膚品牌”，這其中的認知鴻溝需要品牌想辦法去填補。

另一個是渠道經營難題。醫美院線渠道與常規的化妝品渠道可以說是完全不同，想要真正布局醫美并不是一件簡單的事情。此外還需要規避法規風險，在宣稱在避免踩中法律雷區。

美妝企業們顯然也認識到了這些難題。就目前來看，歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團對于醫美市場的布局都是較為謹慎的，例如歐萊雅集團僅將修麗可作為“先鋒”，而雅詩蘭黛則讓倩碧和海藍之謎率先“試水”。

早在2012年，修麗可率先在中國提出整全護膚理念，制定了將功效護膚與專業項目相結合的皮膚解決方案，去年，修麗可還發布了《整全護膚專家共識》，協同業內權威專家搭建起完善的臨床診療理論依據體系。

別小看這一“整全護膚”理念，因為這一概念一方面完成了醫美消費者的“市場教育”，即說服消費者：在圍術期使用對應的護膚品會起到更好的效果。這填補了前文說到的“認知鴻溝”難題；另一方面，這一概念也為整形醫生提供了全套圍術期護膚指導，讓整形醫生省去了許多工作環節。而倩碧提出的“妝械聯合”思路也有異曲同工之妙。

當然這一切的基礎是修麗可長期在院線渠道的扎根，除開與上千家醫美院線門店及醫生合作，2023年修麗可還成立了醫美聯合診所SKINLAB，集護膚和醫學美容一體。去年年底歐萊雅集團還投資了國內醫美連鎖品牌“顏術醫美”，進一步擴大修麗可的“試煉空間”。

修麗可的成功證明了“高端+院線”的可能性，但前提是需要花費大量前期投入。更值得強調的一個點是，以修麗可為代表的功效護膚品牌，本身也有具有“醫學”和“院線”的基因，而海藍之謎等品牌給大眾的印象更多是“貴婦”和“高奢”，這也是這類高端品牌后期需要思考的難點。

當海藍之謎的BA（美容顧問）開始學習醫美術后護理話術，當修麗可的“膠原針”開始與醫美品牌搶市場，高端美妝的競爭或已進入“硬核科技+軟性服務”的雙重維度，而跨國美妝集團的生意版圖也開始真正跨入醫學美容領域。

醫美院線應用場景，也正在擴大高端品牌的想象空間。盡管真正走通這一條路很難，但或許高端+院線模式就是下一個“藍海”。