來源/青眼號外

撰文/Cathy

2月27日，伴隨著拜爾斯道夫財報的發(fā)布，全球頭部化妝品集團均已交出了2024年的成績單。

對于多數(shù)美妝企業(yè)而言，2024年是較為艱難的一年。過去一年，國際頭部美妝企業(yè)也出現(xiàn)了頻繁的裁員、“賣子”、換帥等舉措。那么，2024年全球十大美妝企業(yè)的排名出現(xiàn)了哪些變化？又呈現(xiàn)出怎樣的新格局？

10744億元，增長2.8%

據(jù)拜爾斯道夫財報顯示，該集團2024年實現(xiàn)銷售額98.5億歐元（約合人民幣750.48億元），同比增長了4.3%。其中，包含了美妝業(yè)務(wù)的消費者部門的銷售額為81.62億歐元（約合人民幣621.25億元），同比增長4.9%。良好的業(yè)績表現(xiàn)，也助力該集團再次登上全球美妝前十榜單。

另據(jù)青眼號外統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2024年全球化妝品十強排名出現(xiàn)了新的變化。整體來看，2024年1-12月，全球美妝十強的銷售額總體量為10744.32億元，較2023年同期的10453.89億元，增加了290.43億元，增幅為2.78個百分點。

就整體排名來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，其以3309.48億元的銷售額實現(xiàn)斷層領(lǐng)先，并高出第二名聯(lián)合利華（銷售額為2039.88億元）1269.6億元。同時，在這10家企業(yè)當(dāng)中，也僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了2000億元的銷售額，其余8家企業(yè)的銷售額均在2000億元以下。

由去年全球美妝十強企業(yè)的銷售額來看，它們大致可分為四擋。一檔是銷售額在2000億元以上的歐萊雅和聯(lián)合利華；二檔是銷售額剛剛突破千億元級別的雅詩蘭黛和寶潔；而第三檔則是銷售額在500億元以上的科赴、LVMH和拜爾斯道夫3家企業(yè)；此外，資生堂、科蒂和Puig則處在銷售額500億元以下的第四檔。

值得一提的是，在這10家企業(yè)當(dāng)中，僅寶潔和科赴的銷售額分別同比上一年微降了1.1%和0.7%，其余8家企業(yè)均實現(xiàn)了銷售額的同比增長。其中，Puig的增幅最高，為11.3%；而雅詩蘭黛的增幅則僅為0.1%。

全球十強又有“新面孔”了

對比近5年的全球美妝十強排名來看，入榜企業(yè)的名單和排名均發(fā)生了較大的變化。

對比2020年和2024年，首先從名單上來看，Natura&CO和花王均已不在榜上，取而代之的是科蒂和Puig。而從名次上來看，依舊是歐萊雅、聯(lián)合利華牢牢占據(jù)第一、第二名的位置，雅詩蘭黛和寶潔則是在第三、第四中“你追我趕”。

而5-10名則變化較大。其中，強生在2022年宣布拆分其消費者健康業(yè)務(wù)，并成立Kenvue公司單獨上市。因此，在拆分當(dāng)年，以皮膚健康與美容、兒童護理板塊的業(yè)務(wù)計算，Kenvue的排名有所下滑（2022年為第9名）。不過，在2023年8月，拆分完成后，科赴共分為了皮膚健康與美容、基礎(chǔ)健康和個人護理三大板塊。因此，自2023年起，以Kenvue旗下皮膚健康與美容（包含了露得清、艾諾維、城野醫(yī)生等品牌）、基礎(chǔ)健康（包含了李施德林、強生嬰兒等品牌）2個板塊的銷售額計算，其排名則又上升至第5名。

此外，LVMH、拜爾斯道夫也憑借連續(xù)3年的高增長，從5年前的“甩尾”排名，到如今成功躋身“中位圈”。而資生堂則因近兩年來的業(yè)績增長乏力，名次從前5名下滑至第8名。

但僅與2023年對比來看，2024年的全球美妝十強排名中，除了雅詩蘭黛和寶潔的位置互換，以及新增了Puig外，其他企業(yè)的名次均未發(fā)生變化。

需要特別說明的是，雖然去年排名第十的Natura&CO暫未公布2024年全年業(yè)績，但是，該集團前三季度的銷售額（207.63億元）與目前排名第十的Puig全年的業(yè)績（364.59億元）相比，則有156.96億元的差距。也就是說，Natura&CO需要在2024年第四季度錄得156.96億元以上的銷售額，才能擠進今年全球美妝前十的榜單。

另比較兩者2024年前三季度的銷售額來看，Natura&CO的207.63億元也與Puig 260.96億元相差甚遠。再加之，2024年，Natura&CO旗下的雅芳產(chǎn)品公司還宣告了破產(chǎn)，這勢必會對該集團全年的業(yè)績造成影響。由此，綜合多個因素判斷，Natura&CO無緣2024年全球化妝品十強榜。

公開資料顯示，作為西班牙的美妝時尚巨頭，Puig集團旗下業(yè)務(wù)主要分為三大板塊：時尚與香水、彩妝、護膚品，共囊括17個品牌，其中包含知名美妝品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妝），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。

據(jù)財報顯示，Puig集團2023、2024年連續(xù)兩年的凈收入分別為327.46、339億元，同比增速分別是19%和11.3%。顯而易見，快速增長的業(yè)績將Puig送上了全球美妝十強榜。值得一提的是，在2024年上半年的全球美妝十強榜中，Puig集團首次上榜，成功“擠”掉了Natura&CO。

除此之外，由于口腔護理部分占比較高，僅通過計算個護業(yè)務(wù)，高露潔集團并未進入全球前十化妝品企業(yè)榜單之中。據(jù)了解，高露潔的業(yè)務(wù)分為口腔、個人和家庭護理，以及寵物營養(yǎng)兩大板塊。其美容個護業(yè)務(wù)主要在個人護理部分，后者中包括3個護膚品牌PCA SKIN、菲洛嘉、eltaMD SKIN care（安妍科）和9個個護、口腔和家居清潔品牌。按照此前年報中個人護理業(yè)務(wù)20%左右的占比來估算，2024年高露潔個護業(yè)務(wù)的銷售額約為227.58億元，不及排名第十的Puig。

增速普遍放緩，香水業(yè)務(wù)成“香餑餑”

事實上，從各企業(yè)2024年的整體業(yè)績中也不難看出，除了Puig這個新晉十強成員保持了雙位數(shù)增長外，其余錄得增長的7家企業(yè)，增長幅度均未超過6%。

而且，對比全球美妝十強企業(yè)自身而言，增速放緩也成了它們共性。譬如，歐萊雅的銷售額增幅從2023年的11%降至2024年的5.6%，聯(lián)合利華則是由2023年的8.6%降為了2024年的1.9%，此外，LVMH也是由2023年的15%減少至4%。

因此，業(yè)績增長乏力也給全球美妝集團均來了“危機意識”。可以看到，自去年年初開始，美妝巨頭們頻頻傳出裁員、賣子、更換高層等一系列舉措。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，2024年，至少有5家全球十強企業(yè)宣布了裁員計劃，3家出售了旗下美妝業(yè)務(wù)，此外還有8家公司進行了高管的人事變動。

不過，在全球化妝品行業(yè)整體增速放緩的背景下，香水賽道卻成了拉動業(yè)績的“功臣”。

典型如，去年錄得最高增長的Puig，其香水與時尚業(yè)務(wù)貢獻了該集團總營收的73%，按報告增長13.6%至35.38億歐元(約合人民幣266.33億元)。Puig還就此表示，Jean Paul Gaultier作為Puig集團增長最快的品牌，首次進入香水排行榜TOP10，旗下明星產(chǎn)品Le Male預(yù)計將成為全球第3大男性香水之一。另一香水品牌Good Girl Carolina Herrera在去年全年的表現(xiàn)也不錯，預(yù)計將繼續(xù)保持全球第二大女性香水系列的地位。

而科蒂旗下Burberry香水則在2024年的銷售額增長超過了30%，Hugo Boss香水則憑借強勁勢頭躍升為歐洲第二大男性香水品牌。此外，香水品牌莫杰Marc Jacobs 旗下Daisy Wild系列在英國地區(qū)發(fā)展良好，成功推動了該品牌在2025上半財年中實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

而根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的2025財年Q2（2024年10-12月）財報顯示，該集團旗下四大業(yè)務(wù)部門中，僅香水業(yè)務(wù)的凈銷售額實現(xiàn)了1%的增長，其余三大業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)均不及去年同期。這也從側(cè)面反映出，香水業(yè)務(wù)對該集團整體業(yè)績的帶動。

除香水賽道外，也有部分品牌在2024年的表現(xiàn)尤為出色。典型如，拜爾斯道夫旗下品牌妮維雅2024年的銷售額高達426.67億元，同比上一年增長了9%。值得一提的是，該品牌的銷售業(yè)績甚至比Puig的整體業(yè)績還多出了近62億元。

中國市場“拖后腿”，美妝巨頭們調(diào)整在華策略

另值得關(guān)注的是，3年前，曾紛紛將中國市場視為增長引擎的國際美妝集團，而今卻普遍在財報中“點名”中國市場，稱“業(yè)績不佳”。

譬如，歐萊雅在2024年財報中稱，除北亞市場外，其余四個市場均實現(xiàn)了增長，且該集團還在中國地區(qū)出現(xiàn)了十年來的首次業(yè)績下滑。事實上，早在2024年6月，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就罕見地下調(diào)了對全球美妝市場的增長預(yù)期，從先前的5%調(diào)整為4.5%-5%，并將此調(diào)整歸因于中國市場的疲軟。

而雅詩蘭黛在2025財年Q2（2024年10-12月）期間，旗下亞洲/太平洋地區(qū)的凈銷售額降幅更是高達11%。該集團指出，這是由于整體零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，包括中國、韓國等地消費者購買力持續(xù)下降。同時，雅詩蘭黛集團CEO  Stéphane de La Faverie還表示：“鑒于集團在中國市場高端美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。”

不難發(fā)現(xiàn)，中國市場、亞洲旅游零售疲軟成了全球美妝十強財報中共同的難題。因此，去年有多個外資品牌相繼退出中國或關(guān)店。如，歐萊雅旗下的NYX，LVMH旗下的貝玲妃，科蒂旗下蜜絲佛陀等。

因此，隨著中國市場的不斷變化，美妝巨頭們均在不斷調(diào)整其在中國的經(jīng)營策略，以謀求更好的發(fā)展。譬如，聯(lián)合利華在財報中表示，“在中國市場消費水平走弱的背景下，集團正在加快產(chǎn)品高端化進程，并通過轉(zhuǎn)變市場推廣策略，從而有效觸達快速增長的電商渠道以及低線城市的小型門店。預(yù)計從2025年下半年開始，這些變革的成效將在中國顯現(xiàn)。”

而資生堂也在去年將旗下高端護膚品牌醉象引進中國市場，而另一高端護膚品牌BAUM葆木則因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。寶潔方面則公開表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調(diào)整營銷策略以適應(yīng)中國電商的轉(zhuǎn)變。”

總體而言，全球化妝品市場正經(jīng)歷著一場深刻的變革浪潮，企業(yè)間的競爭格局愈發(fā)白熱化。而全球十強榜單的動態(tài)變化，也恰如一面鏡子，映射出行業(yè)的蓬勃活力與多元化的發(fā)展機遇。

注1：全球化妝品十強銷售額數(shù)據(jù)因匯率波動換算存在一定誤差。除特殊說明外，文內(nèi)統(tǒng)一為人民幣單位。

注2：統(tǒng)計圖中，聯(lián)合利華為美容與健康、個護業(yè)務(wù)；寶潔為美容部門業(yè)務(wù)；拜爾斯道夫為消費者業(yè)務(wù)；LVMH為香水和化妝品業(yè)務(wù)；Kenvue為皮膚健康與美容、基礎(chǔ)健康業(yè)務(wù)；其余企業(yè)為整體業(yè)務(wù)。