出品/茶咖觀察

作者/方旬

新茶行業(yè)的營銷邏輯變了？

近日，喜茶推出了一款別具特色的時令鮮果茶新品——“南姜甘草芭樂瓶”。這款飲品以潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)“甘草水果”為靈感，將南姜、甘草與芭樂融合，既承載了濃厚的地域飲食文化，又精準迎合了當下消費者對低糖、養(yǎng)生的追求。

然而，這款新品真正引發(fā)熱議的不僅是其獨特的配方，更在于喜茶出人意料的代言人選擇——并非傳統(tǒng)意義上的流量明星，而是因“生腌英語”和松弛臺風在網絡走紅的潮汕“如姨”。

在產品短片中，如姨改編潮汕童謠，搭配潮劇元素，以娛樂化與文化共鳴并存的方式為產品造勢，迅速在社交媒體上掀起熱潮，例如“喜茶請到了潮汕頂流”的調侃不絕于耳。這次合作看似另辟蹊徑，實則折射出新式茶飲行業(yè)在市場競爭與消費升級背景下的深刻變革。

圖源：喜茶官方

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品牌營銷轉向“跨界”與“反差”？

根據艾媒咨詢2024年的最新數(shù)據，中國新式茶飲市場規(guī)模已達到3547.2億元，預計到2028年將突破4000億元，年均增長率穩(wěn)定在3%-5%之間。

盡管市場整體仍保持增長態(tài)勢，但高速擴張的紅利期已過，市場逐漸趨于飽和，產品同質化問題日益凸顯，消費者對單一口味的疲勞感也在加劇。尼爾森2024年調研進一步顯示，55%的消費者更傾向于選擇無糖、低鹽等健康產品，37%關注營養(yǎng)添加成分，31%青睞滿足特殊飲食需求的產品。這表明，消費者對茶飲的期待已從單純的“口感享受”轉向“健康價值”與“意義體驗”。

數(shù)據來源：艾媒咨詢

在這一背景下，品牌若想在競爭中脫穎而出，差異化成為必然選擇。喜茶啟用如姨作為代言人，正是利用“反差感”和“文化符號”打破傳統(tǒng)營銷框架的典型案例。如姨并非傳統(tǒng)意義上的年輕偶像，而是以中老年身份、獨特的潮汕口音和自信灑脫的個人魅力走紅網絡。這種選擇不僅制造了話題性，還契合了當下消費者對真實性與個性化的偏好。

事實上，這種策略并非喜茶獨創(chuàng)，而是近年來多個行業(yè)普遍采用的營銷趨勢。例如，國際運動品牌lululemon邀請78歲的加拿大健身博主Joan MacDonald推廣“活出生動”理念，時尚品牌Miu Miu則讓70多歲的覃阿姨登上巴黎時裝周T臺，展現(xiàn)“不服老”的態(tài)度。這些案例共同揭示了一個事實：跨界合作與非常規(guī)代言人正成為品牌吸引注意力、傳遞價值的重要手段。

圖片來源：小紅書

從數(shù)據上看，跨界營銷的效果顯著。2024年市場調研顯示，采用跨界合作的品牌平均增速比未采用該策略的品牌高出約2.5%，社交媒體廣告的點擊率和轉發(fā)率也超出行業(yè)均值15%-20%。究其原因，這種模式能在短時間內提升品牌認知度，同時通過文化元素的融入，建立與消費者的情感聯(lián)結。

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行業(yè)如何通過產品與營銷雙輪驅動變革？

面對消費者需求的變化與市場競爭的加劇，品牌的應對之道主要集中在產品創(chuàng)新與營銷升級兩大維度，二者相輔相成，共同推動新式茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。新式茶飲的競爭早已超越單純的口味比拼，健康與文化元素的融入成為產品研發(fā)的新方向。

以“南姜甘草芭樂瓶”為例，南姜具有溫胃驅寒的功效，甘草是傳統(tǒng)中藥材，芭樂富含維生素和膳食纖維，這種組合不僅迎合了低糖養(yǎng)生的市場需求，還通過潮汕飲食文化的植入，增強了產品的獨特性。這種趨勢在行業(yè)內并不鮮見：奈雪的茶推出“益生菌茶”系列，主打腸道健康；茶顏悅色則以湖湘文化為靈感，融入地方特色食材；國際品牌星巴克近年來也推廣低卡椰奶咖啡和植物基飲品。這些案例表明，產品創(chuàng)新正從單一的功能性向健康、文化與個性化的多重滿足邁進。

消費者的健康意識提升是這一趨勢的核心驅動力。根據《2024中國健康消費趨勢報告》，71%的消費者在購買食品飲料時會優(yōu)先查看營養(yǎng)成分表，54%更傾向于選擇“清潔標簽”（無人工添加劑）的產品。而在新式茶飲領域，艾媒咨詢數(shù)據顯示，46.9%的消費者偏好零糖零卡零脂類飲品，42.9%因擔心健康問題減少購買意愿。這些數(shù)據推動品牌在配方設計上不斷迭代，以滿足消費者對“喝得健康”的期待。未來，這一方向可能進一步向功能性飲品延伸，例如添加膠原蛋白、抗氧化成分或益生元的產品，以滿足消費者對“喝出效果”的需求。

在營銷層面，品牌正從傳統(tǒng)的明星代言轉向多元化、場景化的傳播方式。其實，跨界合作在行業(yè)內早已層出不窮：2024年，瑞幸咖啡與熱門游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名推出“悟空咖啡”，借助國風IP吸引年輕群體；茶百道則與地方博物館合作，推出文創(chuàng)聯(lián)名茶飲，提升品牌的文化辨識度。據QuestMobile 2024年報告，文化營銷相關活動的用戶參與度比常規(guī)廣告高出30%，轉化率提升約18%，顯示出這一模式的強大潛力。此外，跨界合作作為連接產品與營銷的橋梁，也在逐漸常態(tài)化。例如，李寧與敦煌研究院聯(lián)名推出運動鞋，可口可樂與《原神》合作推出限定飲品。數(shù)據顯示，2024年跨界合作的品牌社交媒體互動率平均提升25%，銷售額轉化率提高10%-15%。

喜茶與如姨的合作看似是一次偶然的營銷創(chuàng)意，實則是行業(yè)變革的一個縮影。在市場飽和與消費升級的雙重壓力下，越來越多的品牌正通過產品健康化、文化營銷和跨界合作尋找新的增長點。展望未來，隨著文化營銷的深化、健康化趨勢的加速以及跨界合作的常態(tài)化，品牌需要在差異化、體驗優(yōu)化和情感共鳴上持續(xù)發(fā)力。只有如此，才能在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)從“流量奇跡”到“長期主義”的轉型。