出品/咖門

作者/伍月

“2025年，咖啡下沉的戰(zhàn)火更猛了！”  
星巴克已突破1000個縣級市場，瑞幸“加速滲透下沉市場”，庫迪三線及以下城市門店占比接近40%，幸運咖70%的門店扎根下沉帶——巨頭們正瘋狂收割縣域市場。  
與此同時，不少返鄉(xiāng)青年們也押上全部身家，回到老家縣城開啟咖啡夢。
小鎮(zhèn)咖啡館到底還有多少生存空間？

01

咖啡瘋狂“向下”

“牛馬當夠了，不想再卷了”，裸辭回老家開咖啡店的曉萱笑著說，此前她在深圳做設計師。

去年10月，她就萌生了辭職的念頭，“每天被deadline追著跑，熬夜改方案的日子，太累了。”春節(jié)后，她帶著攢的20萬塊錢回到老家，打算把縣城的老房子改造成一家咖啡店。

“我知道這條路不容易，但還是想試試”，曉萱說。

此時，在江蘇寧波的一座小城，四年前返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的季小兵正守著空蕩蕩的咖啡店，心情復雜。

剛開業(yè)時，這條街只有3家茶飲店，生意還算紅火。如今，瑞幸、庫迪等近十家咖啡品牌扎堆進入，他的店顯得格外冷清。

“以前還能撐一撐，現(xiàn)在連鎖品牌太多，根本無力招架”，他苦笑。

在中國廣闊的下沉市場，像曉萱、季小兵這樣的咖啡創(chuàng)業(yè)者數(shù)不勝數(shù)。與此同時，頭部品牌的觸角也在快速向下延伸：

·瑞幸咖啡：總門店數(shù)為22954家（窄門餐眼截至2025年3月10日），其中三線及以下城市門店占比33.19%，加速滲透下沉市場。

·星巴克：2025年Q1財報顯示，星巴克中國最新門店總數(shù)為7685家，突破1000個縣級市場。、·庫迪咖啡：窄門餐眼顯示，截至2025年3月10日總門店數(shù)為9982家，其中三線及以下城市門店占比38.24%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比11.75%。

·幸運咖：窄門數(shù)據(jù)顯示，其三線城市以下門店數(shù)占比達70%。2024年，幸運咖門店新增TOP10城市中，中低線城市較多。

咖啡“向下”已成定局，問題是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡需求到底有多少？開店賺不賺錢？

02

縣城開咖啡店，賺不賺錢？

先來看一組數(shù)據(jù)：

《2024中國縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展研究》顯示，2023年，中國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。而麥肯錫預測，到2030年中國有66%的個人消費增量都將來自縣城。縣域市場正成為消費增長的“新藍海”。

下沉市場的咖啡需求也展現(xiàn)了蓬勃潛力。咖門發(fā)布的《2024飲品市場洞察報告》顯示，當年第二季度，四線及以下城市的咖啡外賣訂單量最高增長高達60%。

“返鄉(xiāng)青年和年輕消費者正在把咖啡習慣帶回縣城”，一位從業(yè)者表示，“他們在一二線城市養(yǎng)成了喝咖啡的習慣，回到家鄉(xiāng)后自然延續(xù)下來。”

圖源小紅書博主@??宇情?? @日光薯片，已獲授權

他還提到，連鎖咖啡品牌的加速下沉也在潛移默化地教育市場。

“瑞幸、庫迪等品牌通過9.9元價格戰(zhàn)，把咖啡從‘小資專屬’拉進了大眾日常。以前很多人覺得喝咖啡是件挺‘高級’的事，現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年也實現(xiàn)咖啡自由了。”

不過，囿于人口規(guī)模、年輕人比例和消費習慣等因素，咖啡在下沉市場的天花板依然明顯，遠不及茶飲的滲透率和消費頻次。

“縣城與縣城的差別很大，南方和北方、東部和西部、百萬人口與幾萬人口的縣城，也完全不是一回事”，一位長期觀察下沉市場的從業(yè)者表示。

他以西南地區(qū)為例：“城區(qū)人口在10~20萬的縣城，通常可容納2~3個連鎖咖啡品牌，每個品牌開設1~3家門店。獨立咖啡館要靠店主的經(jīng)濟實力和人脈，能夠存活的不會超過10家。”

瑞幸、庫迪、星巴克等品牌在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店分布也印證了這一觀點。從窄門餐眼數(shù)據(jù)來看，咖啡門店密度最高的城市集中在蘇州、福州、東莞等南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。在一個相關的熱門帖子下，50%的網(wǎng)友表示所在縣城已經(jīng)開了咖啡店且生意不錯，IP地址集中在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的地區(qū)。另有30%的網(wǎng)友認為縣城咖啡店能否盈利，取決于人流、位置和門店定位是否匹配。

“這里可能賺不到百萬年薪，但用心做點小生意兩三個月就能回本”，湖南常德的空缺咖啡主理人VACO表示，其店鋪2023年底開業(yè)，前期投資了大概10萬元，三四個月就回本了，目前月收入穩(wěn)定在2萬左右。

可見縣城開咖啡店能否賺錢受多種因素影響，機遇與挑戰(zhàn)并存。但采訪過程中，我發(fā)現(xiàn)下沉咖啡市場正在發(fā)生變化。

03

從情懷入局到清醒開店

下沉咖啡市場正在變遷

1、缺口越來越小，現(xiàn)在是近距離拼刺刀

“最大的體感是，小鎮(zhèn)的咖啡‘空缺’沒那么‘空缺’了。”

上述咖啡主理人VACO感慨：“2023年剛開店時，加上自己周邊只有2家精品咖啡店。如今，已陸續(xù)開出10家左右，且街頭還在涌現(xiàn)咖啡車和家庭咖啡館。”

云南幸也精品咖啡創(chuàng)始人張三星也觀察到：當?shù)卦絹碓蕉嗖栾嬈放菩略隹Х阮愴椖浚蝗鹦摇斓系冗B鎖門店越來越多；獨立咖啡館數(shù)量增多。

豫北某縣城的瑞幸加盟商小陳透露，咖啡成熟市場的加盟機會減少，接下來開店需要關注新疆這類新開放的市場，“縣城市場已非藍海，而是在紅海中近距離拼刺刀。”

2、從情懷入局到清醒開店，創(chuàng)業(yè)者趨于謹慎

“起初開店完全出于對咖啡的熱愛，想把這份美好帶回家鄉(xiāng)”，甘肅某縣城的咖啡店主彤彤回憶道，“那時滿心憧憬，覺得只要用心就能成功。”

然而，隨著周邊咖啡店不斷增加，生意壓力越來越大。

這種競爭讓創(chuàng)業(yè)者們更加謹慎，“以前有想法就立刻行動，現(xiàn)在得反復考慮市場、成本和對手策略，試錯機會太少了。”

如今，在縣城開咖啡店已不能僅憑熱情。不少創(chuàng)業(yè)者們意識到，執(zhí)行力重要，但理性決策更關鍵。

3、“帶餐”日均增收30%，小鎮(zhèn)咖啡突圍有了新公式

“在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣咖啡，一定要帶餐”，東北一悠樂咖啡店長表示，在門店增加一些大家都喜歡的烘焙單品，既能提高客單價，又適合顧客小聚拍照發(fā)圈。

廣東東莞大朗鎮(zhèn)一家咖啡店靠杯子蛋糕和提拉米蘇，營業(yè)額提升30%。旺記啡行店內飲品多樣，還供應貝果、甜品等餐食，售價10~20元，日營業(yè)額2000~3000元，上午是營業(yè)高峰。

圖片源自小紅書博主 @哈哈柒，已獲授權

空缺咖啡目前也配備了咖啡與甜品。VACO透露，門店不會只做咖啡，未來會重操服飾、珠寶舊業(yè)，拓展多元經(jīng)營，咖啡作為輔助業(yè)務，為品牌增色。

4、有“在地化驚喜”的產(chǎn)品，越來越吃香

下沉市場的咖啡消費正從“模仿北上廣”轉向“重構在地性”。

云南幸也精品咖啡便是典型案例。

在門店模型上，從之前的小店升級為更具空間感和設計感的大店。以敬德工坊店為例，店內采用石頭地板、原木風格，保留水泥柱的原始質感，順應下沉地勢設計高低錯落的座位，營造出“身處山野”的自然氛圍。

幸也咖啡

在產(chǎn)品結構上，幸也深挖云南特色，推出地域風味鮮明的咖啡產(chǎn)品。例如，融合云南香料風味的木姜子冷萃和酸角冷萃等。這些產(chǎn)品不僅凸顯了云南的地域文化，也為消費者帶來獨特體驗。

聚焦核心客群的消費喜好，把精力放在產(chǎn)品、服務和門店氛圍上，為顧客創(chuàng)造更多價值。

張三星表示：“現(xiàn)在消費者不是不愿意消費，而是不愿意亂消費，他兜里的錢變‘聰明’了，更愿意為自己認可的價值買單。”

幸也咖啡

重慶的 “山城咖啡”融入小米辣，新疆的庫車杏子冰美式加入特產(chǎn)杏子，受到消費者歡迎，都是這一邏輯的體現(xiàn)。

結語

當一二線的咖啡店日益擁擠，連鎖品牌紛紛“下沉”，對創(chuàng)業(yè)者來說，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開咖啡店還有機會嗎？

VACO 認為，咖啡市場整體向好，但去小縣城開店存在信息差問題。如今的小縣城已不再是田園風光，更多是高樓大廈，只是規(guī)模較小。

他認為，咖啡創(chuàng)業(yè)仍有機會，新品牌可以聚焦自己能做、大品牌做不了的領域，“縣城就像一個社區(qū)，更容易形成口碑傳播，即使不做推廣，時間久了也會人盡皆知。”

張三星也表示，咖啡市場的機會在于精準定位。

“咖啡消費的核心在于場景和需求,每個消費層級都有其對應的市場。”他說，品牌創(chuàng)始人必須清楚自身在咖啡生態(tài)中的位置，明確目標客群，專注于服務小部分人，而非試圖迎合所有人。

“聚焦目標客群，做小部分人的生意，才是最大的機會點。”

毋庸置疑，在全國2800多個縣級地域里，咖啡市場仍潛藏著大量尚未發(fā)掘的空白與縫隙。

但創(chuàng)業(yè)者需要明白，適者生存的法則從未改變：只有比巨頭更懂街坊的溫度，比連鎖更快捕捉需求的裂縫，比資本更擅長把生活嚼出滋味，才能在下沉浪潮中站穩(wěn)腳跟。

縣城從不拒絕任何人，但它會用無形的篩子，篩掉所有“空想者”。