出品/36氪

撰文/任彩茹

“2024年對美團來說是重要的一年。”

這是3月21日晚的電話會上，王興說的第一句話。這一年，美團的各項核心業務沒再遇見新的激進式競爭，但以“到家到店兩大事業群整合”為代表，內部的自我變革幾乎是近幾年里最重大的。與此同時，去香港、去中東接連告捷，為這家公司續上了新時代的故事。 

著眼最近的這個Q4，美團取得了怎樣的成績？

收入上，美團較去年Q4同比增長20.1%至885億元，核心本地商業和新業務兩大分部均實現雙位數增長。利潤上，經營利潤率由去年同期的2.4%升至7.6%，實現67億元經營溢利。 

整體無功無過，基本符合預期。一個重要變化在于，美團本季沒再公布即時配送訂單量增速。外賣增速趨緩成為主流猜測，閃購、小象超市保持不錯的增長態勢，到店依然處在“望不到頭”的競爭中。

這些主流業務的發展，與過去幾個季度并無太大差異。但一些新話題開始被頻繁探討——出海、AI是其中的代表。

其中，出海的投入在肉眼可見地加大。體現到數據上，新業務虧損的整體收窄幅度開始降低，經營虧損比上一季度幾乎翻倍，海外業務的投入是主要原因。更早之前，管理層對此也有過指引，因此投資者已有預期。

AI則是更“未來”但也夠“緊迫”的事項。在電話會上，王興說“請允許我明確傳達一個關鍵信息”——“在人工智能的起步階段，我們的策略是進攻，而不是防守。當這樣具有根本性革命性的事物出現時，唯一有意義的策略就是不要試圖用現有的方式進行防御。”

開年以來，美團的AI氛圍之濃厚已到了一定程度，王興近日還在凌晨點贊內網一篇文章，該文的內容關于“AI沖擊下中國互聯網公司的分階段‘消亡’”。“莆中也非常關注AI。”一位美團人士告訴36氪。

家店融合繼續，到店存在感提升

2024年，美團在財報中對于到家和到店的增速表述是這樣的——即時配送業務實現了穩健增長，到店業務實現了亮眼增長。

家店融合的一年里，內部密集調整，外賣的不少人員被調往到店。“神會員”將原先僅適用于外賣的神券體系延伸到到店業務，為到店導入不少流量。這一年，到店業務的訂單量同比增長超過65%，年度交易用戶數、年度活躍商家數都創下歷史新高，王興也稱“神會員將優質外賣用戶引流至到店商戶”。

聚焦到Q4，美團的傭金收入實現23.88%的強勁增長，也“主要得益于到店業務訂單的快速增長”，這部分增長甚至部分抵消了AOV（平均訂單價值）的下降。

神會員帶來的協同效應還反映在配送服務收入中。本季度，美團配送服務收入同比增長19.46%，官方歸因中重點提到“神會員在全國范圍推開，從配送服務收入中扣除的用戶補貼減少”——神會員對美團而言是用戶補貼，也是成本，當它的使用范圍延展至到店團購，到家配送方面所要分攤的成本便會減少。

盡管訂單增長不錯，到店的競爭也依然斷續存在。對商家廣告預算的爭奪，是美團與抖音在到店業務競爭中的重要側寫。體現到美團的財報中，其傭金收入與廣告收入之間的“剪刀差”也是判斷競爭勝負狀態的參照。

上一季度，美團的傭金收入增速又開始高于在線營銷服務收入。到了Q4，傭金收入同比增長23.88%，依然高于在線營銷服務收入17.74%的增幅。該變化一方面與廣告主們普遍減少預算有關，但持續兩季如此，也或多或少反映了投流競爭的抬頭。

至于到家業務，一位內部人士的體感是，“外賣基本盤略微有點漲不動了，資源更多在流向到店。” 

目前，美團在外賣上超過70%的市占率目前難以受到大的撼動，更多是供給側的自我創新——“拼好飯”、“神搶手”在最近幾季的財報中都被頻繁提及，其中拼好飯訂單量在外賣大盤里的比重穩定在10%左右，電話會稱“2024年，拼好飯訂單量不斷創新高，成為商家和消費者雙贏的創新模式。” 

但這些難以改寫餐飲外賣增速陷入瓶頸的局面。美團CFO陳少暉談到，與2024年Q3相比，食品外賣和某些非食類別的訂單量增長較弱。而上一季度，即時配送訂單量同比增速是14.5%。

一位接近美團外賣的人士告訴36氪，“拼好飯的效果在趨于穩定，當前的主要導向是優化商家供給，神搶手則仍處于探索階段，從最初的做券到直播、商品券，獲客沒有達到預期。”

好在，閃購依然為到家業務添了些顏色。王興在回答投資者提問時，坦言“近年來外賣業務的增速在達到高基數后有所放緩”，同時也表示“美團閃購繼續取得強勁業績，保持遠超食品配送的增速。”其中，低線城市的滲透、大型品牌的加入均是重要的增量來源。

據高盛數據，閃購業務在2024年Q3已經實現盈利。在即時配送心智從過去的餐食延續到“萬物”時，美團是那個“降維入局”、最被看好的選手。陳少暉在本季電話會上談到，“我們在將更多食品外賣用戶轉化為美團閃購用戶方面，取得了長足進展。”

外賣趨穩、閃購仍在增長階段，二者共同構成了到家的未來——“我們維持按需配送業務日均訂單量超過1億單的愿景和目標。”王興表示。

新業務里流露的新主角們

新業務的重心轉向早已足夠明顯。

2024年，原先的“減虧大戶”美團優選，合格地完成著它的使命。經歷密集的關倉、清理低效團、區域合并、職能線變化以及商品力重構，美團優選以廣東地區為樣板，重新塑造自我。

這個Q4，美團新業務的經營虧損由去年同期的202億元收窄至73億元，經營虧損率改善20.6個百分點。

如王興所言，“每個新業務都處于不同階段，都需要公司不同程度的支持。”作為過去的成本重地，優選也沒被放棄——聚焦重點區域、去白牌、提升商品能力、與多多買菜形成差異化后，管理層稱“美團優選仍是我們探索食雜市場的主要模式之一，與線下零售相比，美團優選的目標是提供質量相同但價格更便宜的商品。”

不過，對一家公司而言，明星新業務減虧的敘事已然略顯陳乏，出海成了更具關注度的投入方向。本季新業務虧損環比大幅擴大，便是美團加速出海的寫照。

從香港到中東，美團的出海之路的確攪動了市場。 

香港三大外賣平臺之一Deliveroo近日宣布，將于2025年4月7日正式揮別中國香港市場。該平臺在香港運營了9年，但Keeta入局后，其訂單市占率不斷滑落。與之相對，Keeta瞄準一人食的需求、從辦公區域著手滲透、重打補貼，用一年時間站上了當地訂單市占率第一名。 

2024年Q4，Keeta正式上線沙特，目前已拓展至沙特所有主要城市。摩根士丹利在《把握300億美元的中東機遇》中提到，“Keeta在沙特的擴張非常迅速，訂單份額預計達到10%。”

一位利雅得用戶表示，“Keeta來之前，本地外賣配送費高、配送時間長，現在有了改進。”Keeta上線之初，除了優惠券之外，還給出了“延遲x分鐘賠償x沙特里亞爾”的時效保障機制。在其帶動下，如今打開當地主要外賣平臺HungerStation或Jahez，主界面的折扣優惠、促銷補貼都有大面積的展示。

沙特之后，接下來的擴張則伴隨著更大的不確定性。原因在于，沙特之外的市場有更明顯的頭部玩家——阿聯酋、科威特、卡塔爾等國，Talabat的市占率都在50%以上，甚至超過70%。

出海故事里，主角當然不止外賣，閃購、小象也在跟上，但位置暫時靠后。王興表示現階段海外業務主要集中在外賣上，“對于海外業務，雖然包括小象超市在內的各項業務都有長期潛力，但短期內我們不會倉促和激進地進行投資。”

整體來看，出海對美團而言是“機會”屬性更大的新故事，而AI則帶有一些“危機”意味。

多位美團人士稱，內部目前全民AI，各式各樣的項目、open day、會議、學習群組層出不窮。王興在電話會上也首次詳細闡述了美團在AI方面的三層戰略——一是工作中的AI應用，將AI融入員工日常工作和業務日常運營；二是產品AI化，除了將AI接入現有的to B、to C產品外，還將推出全新的AI原生產品；三是構建美團自己的大語言模型。 

目前，美團的內部大語言模型“龍貓（LongCat）”已經投入使用。美團各項業務也在與AI融合，“神搶手”頁面便標有“以全面接入DeepSeek R1滿血版大模型，大模型精選品質外賣”。用戶在該界面，會看到一些帶有AI評語標簽的菜品，諸如“口味極佳分量足”等。

“各個團隊都在搞，大家都在做用戶交互、AI總結、推薦理由等功能，但實際上沒有太大作用，先做了再說。”上述人士稱，“現階段最核心的目的是‘跟上時代’。”

“我們既興奮又害怕看到眼前發生的事情。”王興說。對一家移動互聯網時代跑出的大公司而言，做好眼前事之外，坐到下一代牌桌上，是更重要的命題。