出品/36氪 

撰文/鐘藝璇

2017年，在一間40平方米大小的辦公室，一個22歲的年輕人寫下了一句極具野心的話——“要服務100個國家的消費者”。

即使是2025年的今天，就算全球咖啡巨頭星巴克也沒有完成這一數字。更何況，“不知天高地厚”的年輕人在那一年才剛剛成立了自己的茶飲品牌，遠在西南，門頭潦草。

短短8年后，這話已經不再是一句狂妄之詞。這個年輕人是張俊杰，他的公司是霸王茶姬。

3月26日凌晨，現制茶飲品牌“霸王茶姬”主體茶姬控股向美國證券交易委員會（SEC）公開提交招股書，股票代碼定為CHA，即“茶”的拼音。霸王茶姬距離美股上市又近了一步。

2024年也是霸王茶姬全面狂奔的一年。招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%。全球門店數達到6440家，較上年增加83%。另外，2024年霸王茶姬全年營收124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤為25.15億元，同比增長213.3%。

一個營收、利潤高增長的好生意，甚至還擁有遠超同行的單店月均GMV（51.2萬元），這些都讓霸王茶姬成為2024年所有現制茶飲品牌中，最受關注的一家公司。更別說那些被外界反復稱道的，創始人張俊杰傳奇的成長經歷和公開“叫板”星巴克的野心。

2025年，新茶飲集體掀起上市熱潮，古茗、蜜雪冰城先后港股上市，滬上阿姨重啟港股IPO，霸王茶姬申請在美IPO。打開招股書，大單品策略和激進營銷都是讓霸王茶姬出奇制勝的關鍵，只是在高速狂奔后，它同樣要面對同店GMV下滑的挑戰。

超級大單品有多“大”？

在現制茶飲領域，霸王茶姬是第一個創造茶拿鐵（Tea latte）類別的品牌。這個也叫“原葉鮮奶茶”的品類，主要成分是茶湯和牛乳，從2021年以后，它很快成為了霸王茶姬的核心品類。

根據招股書，直到2024年，霸王茶姬在國內產生的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產品。

這是什么水平？對比同樣成功制造過超級大單品的蜜雪冰城，在2024年前9個月內，前5大常青款產品一共占據國內總出杯量的41.2%左右。也就是說，霸王茶姬比蜜雪冰城更依賴少數幾款產品。而市面上的其他重要玩家如古茗、喜茶等，產品結構都更加分散。

伯牙絕弦是霸王茶姬當之無愧的超級大單品。過去三年時間里，這個帶有茉莉香氣的茶拿鐵產品，已經在霸王茶姬賣出了超過6億杯。

在暢銷大單品外，通過品類高度集中且簡約的菜單，以及遠低于行業的產品上新率，霸王茶姬一直將SKU控制到極致。2024年，霸王茶姬一共進行了10次上新和3次產品升級，與之對比的是，2024年瑞幸上新119個SKU，星巴克中國上新27個SKU。

超級大單品效應也開始顯現——當產品足夠簡潔，供應鏈的標準化和門店效率才能隨之提高。根據招股書，霸王茶姬的庫存周轉天數為5.3天，在超過千店的茶飲企業中最低。當然，這種選擇也是霸王茶姬“試錯”的結果，早期的霸王茶姬也跟風過水果茶甚至歐包，發現供應鏈太過復雜后，這些產品很快被取代。

在門店端，極簡的SKU也帶來了更穩定的出品，以及提升人效的可能。直到今天，只需要8秒，一杯霸王茶姬就能制作完成，最快40秒，它可以被打包完好地送到人們手中。自動化出杯也解決了員工培訓問題，不需要過去15 天-30 天的培訓周期，也不用背誦冗長又復雜的配料表和時長表，只需要一個掃描杯身二維碼，甚至新員工都可以上手操作。

極度高效的飲品制作效率，也讓霸王茶姬在自己品牌勢能最強的一年，將單店收入做到了相當漂亮的水準——2024年，霸王茶姬表現最好的前3成門店，平均每天銷售約1300杯產品，是行業平均水平的三倍多。

簡潔的產品、高效的供應鏈、標準化的出品，幫助霸王茶姬在過去三內快速擴張，成為后來者居上的黑馬。但霸王如此極致的大單品策略，在消費者口味多變、競爭對手拼命上新品的競爭環境中，也存在不可持續的風險。

高舉高打的11億營銷

2024年也是霸王茶姬聲量最高的一年。

電梯廣告曾經是互聯網公司的戰場，極少有一家奶茶品牌會像霸王茶姬那樣，將自己的廣告鋪遍寫字樓和社區的電梯，24小時不間斷地向人們重復自己“現代東方茶”的sologan。

不止是線下，根據艾瑞咨詢，在中國擁有超過1000家門店的現制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數均位居行業首位。

幾乎無孔不入的曝光，背后是霸王茶姬高昂的營銷費用。從招股書看，2022至2024年三年的時間里，霸王茶姬的營銷支出分別為7360萬元人民幣、2.6億人民幣、11億人民幣，分別占相應期間凈收入的15.0%、5.6%和8.9%，合計超過14億。

可對比的是，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的營銷費用率為5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的營銷費用率為4.8%和4.4%。

激進的營銷，很快讓霸王茶姬讓自己擁有了遠超門店規模之外的知名度。

高聲量的打法也延續在霸王茶姬的門店定位上。當喜茶開始縮小門店面積的時候，霸王茶姬卻逆向選擇向星巴克學做門店體驗，只開大店。一家典型的霸王茶姬門店面積在60—80平米之間，如果是城市旗艦店，甚至能超過100平方米。為了提升到店體驗，霸王茶姬還在門店內布置了茶香擴散器。

而這些大店幾乎都開在了中國經濟最活躍的地區。截止2024年12月31日，霸王茶姬在一線城市開出了696家門店，新一、二線城市則開出了3110家門店，另外，擁有245家門店的上海是現存門店數最多的城市，它在過去一年內新增了184家霸王茶姬。

一個細節是，為了提升自己的品牌勢能，霸王茶姬對門店選址的要求也頗高。以霸王茶姬半年前進軍香港時為例，一位當地選址從業人士彼時告訴36氪，“霸王茶姬只要最好的商圈、只要有堂食的體驗店，甚至不惜在寸土寸金的香港租賃門前場地，只為做展廳。”

回溯霸王茶姬的歷史，不同于一般的餐飲公司，這家公司很早就學會將營銷投入在品牌上，創始人張俊杰甚至會直接參與管理霸王茶姬的品牌營銷事務。最知名的，無非是霸王茶姬從國風到奢侈品風的包材進化史。

“現在來看，霸王茶姬其實賭對了一條路，也就是在規模沒有那么大的時候，瘋狂加Marketing。”一位茶飲行業投資人告訴36氪。

隱憂和新故事

過去幾年內，關于霸王茶姬最多的評價幾乎都離不開“高增長”一詞，從2023年Q1截止到2024年Q2，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，在2023年Q4甚至曾經達到驚人的156.9%。

但現在，下滑明顯的同店GMV增速，已經寫在紙上。

招股書顯示，從2024年Q3開始，霸王茶姬的同店GMV增速已經陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了Q4，這一指標甚至出現了-18.4%的罕見負增長。

加密是同店GMV增速下滑乃至轉負的原因之一。霸王茶姬門店基本集中在南部發達地區的一二線城市，且持續加密。根據窄門餐眼數據顯示，在霸王茶姬現有6千多家門店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家的數量領先，其次是江蘇省的574家，省份集中率達到10.13%。

而對比招股書數據，2024年Q4霸王茶姬中國東部地區和南部地區GMV環比增速下滑尤其明顯，分別達到-27.3%和-14.7%，正是霸王門店最集中的省份。

另外，競爭對手也在一旁虎視眈眈，沒有人不想從霸王茶姬的高增長生意里分一杯羹。瑞幸在去年下半年推出了“輕輕茉莉”，無論是口味還是原料，都與霸王茶姬極為相似，但價格卻明顯更便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。

同店GMV下滑，將會直接影響到加盟商的回本周期，尤其是對高投入的霸王茶姬而言。從加盟費用來看，霸王茶姬本就處于第一梯隊，加之大店原則，店鋪租金、人力和設備的投入成本都會更高。36氪曾了解到，開一家霸王茶姬的費用在60萬元左右，但如果是3代店，可能會高達150萬元。

不過，由于霸王茶姬有過半數門店經營年限為1-3年，門店增速快且總體運營較短，霸王茶姬目前維持著極低的閉店率，2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%。

在國內狂奔數年，霸王茶姬的新故事或許還在海外。早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事業部。對于本次公開募集的資金的需求，招股書提及，將部分用于科技投入和新品研發，以及用于擴大中國及海外門店規模，構建海外供應鏈網絡等。

霸王茶姬目前的海外門店，多數集中在東南亞與美國市場。截止2024年12月31日，東南亞156家門店中，霸王茶姬有148家門店都集中開在了馬來西亞，這點得益于當地知名運動員李宗偉作為代言人的借勢。另外，美國首店也將在本月底在洛杉磯正式營業。一位服務亞餐出海的從業人士曾告訴36氪，美國市場向來是所有中國品牌出海最艱難、也是無可回避的一站。直接從東南亞到美國市場，可見霸王茶姬的出海野心，目前最看重的是品牌勢能而非門店規模。

在今天，年輕的霸王茶姬利用124億元的營收規模剛剛踏上了頭部茶飲的牌桌，只是餐飲作為一個Fashion goods，面對產品不斷的更新迭代，霸王茶姬所代表的原葉鮮奶茶究竟能不能成為一個長青產品不得而知，較高的價格帶定位能否持續，霸王茶姬更多的考驗，還在未來。