來源/新品略財(cái)經(jīng)

撰文/吳文武

面對競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克猛推風(fēng)味無糖咖啡，顯然意在不僅是要抓住更多喜歡無糖及低糖的咖啡消費(fèi)者。

01

星巴克中國推出風(fēng)味咖啡不加糖

咖啡巨頭星巴克在中國市場推出了最新的市場大動作，引發(fā)市場關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，4月8日，星巴克中國官宣推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，在全國7600余家門店正式推出“真味無糖”創(chuàng)新體系產(chǎn)品。

實(shí)際上，在該創(chuàng)新體系上市前，星巴克中國通過各種渠道做足了預(yù)熱。比如，星巴克官方APP就提前向用戶推送了“風(fēng)味咖啡進(jìn)入無糖時(shí)代”預(yù)熱海報(bào)和倒計(jì)時(shí)海報(bào)，還設(shè)置成了開屏廣告。

可見，星巴克中國把風(fēng)味不加糖創(chuàng)新看得很重要，將其視為引領(lǐng)咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重大市場策略。

無論是新茶飲，還是咖啡，早已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，比如，風(fēng)味類咖啡，除了咖啡、牛奶等基本原料外，關(guān)鍵靠風(fēng)味糖漿。

常喝風(fēng)味類咖啡的消費(fèi)者應(yīng)該很熟悉，喝一杯無糖或少糖的風(fēng)味咖啡，在口感上沒有含標(biāo)準(zhǔn)糖的產(chǎn)品口感那么好，很難做到魚和熊掌兼得。

據(jù)悉，星巴克此次無糖研發(fā)創(chuàng)新就很好地解決上述痛點(diǎn)。

星巴克在新聞稿中稱，星巴克通過技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味和糖完全分離，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇咖啡甜度，做到咖啡飲品“風(fēng)味加滿不加糖”的同時(shí)，提供至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。

一位搶先嘗鮮星巴克風(fēng)味不加糖咖啡的朋友告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克推出的無糖風(fēng)味咖啡，口感更自然隨和，整體上產(chǎn)品體驗(yàn)感還是很不錯(cuò)的。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，在咖啡行業(yè)，無糖咖啡不是新概念，之前在一些精品咖啡館或者個(gè)體咖啡館中就存在，但像星巴克這樣的頭部連鎖品牌，全面推出無糖風(fēng)味咖啡，也算得上是“首創(chuàng)”，在行業(yè)中能起到明顯的引領(lǐng)效應(yīng)。

可見，星巴克此次在中國市場全面發(fā)布無糖創(chuàng)新體系，至少在產(chǎn)品力上，星巴克這家咖啡巨頭還是有很明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

02

星巴克為何猛推無糖風(fēng)味咖啡？意欲何為？

那么，星巴克為何現(xiàn)在中國市場全面猛推無糖風(fēng)味咖啡？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，面對競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克猛打無糖牌，瞄準(zhǔn)的是咖啡無糖化、低糖化的市場消費(fèi)需求，也還有其他的核心目的。

無糖飲品消費(fèi)需求越來越旺盛，星巴克自然也看到了這一市場消費(fèi)趨勢。

2025年國家啟動了“體重管理年”計(jì)劃，體重管理這件生活中的“小”事，現(xiàn)在已經(jīng)變成了國家“大”事。據(jù)官方數(shù)據(jù)，中國有超過一半的成年人超重或肥胖，高于世界衛(wèi)生組織估計(jì)的37%，且比例逐年上升。

體重管理的關(guān)鍵是肥胖問題，引發(fā)身體肥胖的關(guān)鍵原因就是吃了不少糖，少糖、控糖和無糖已經(jīng)成為了人們餐飲消費(fèi)的大趨勢。

艾媒咨詢曾進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者飲用無糖飲料的原因主要是注重低糖生活、預(yù)防身體疾病和減肥，其中注重低糖生活的占到67.4%。

越來越多的消費(fèi)者日益重視身體健康，對無糖飲料的接受度逐年提高，消費(fèi)行業(yè)早就興起了一陣又一陣“無糖經(jīng)濟(jì)”和無糖飲品消費(fèi)浪潮，星巴克自然也看到了無糖飲品是未來的大勢所趨。

星巴克中國首席增長官楊振對媒體表示，星巴克看到了中國顧客對無糖、少糖的風(fēng)味咖啡有巨大的需求，尚未被滿足。

咖啡少糖化和無糖化，正受到越來越多的消費(fèi)者歡迎，更可以說無糖咖啡正成為一種消費(fèi)剛需產(chǎn)品。

咖啡消費(fèi)年輕化趨勢十分明顯，隨著Z世代年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)需求和口味風(fēng)格越來越多樣化，也同樣會推動咖啡行業(yè)的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。

星巴克在中國市場發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新核心的目的是滿足越來越多的中國消費(fèi)者，特別是中國年輕消費(fèi)者對于無糖咖啡和少糖咖啡的多元化消費(fèi)需求。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，星巴克中國全面推出風(fēng)味咖啡不加糖體系，還有一個(gè)關(guān)鍵目的是要重點(diǎn)服務(wù)好星巴克的核心會員，提高復(fù)購率，增加消費(fèi)頻次。

據(jù)星巴克中國在去年11月2日公布數(shù)據(jù)，星巴克在中國市場的總會員規(guī)模增加至近1.4億（1.397億），會員銷售占比達(dá)到74.4%。

03

面對激烈競爭，星巴克要加速變成“中國通”

進(jìn)入2025年之后，中國咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，兩大頭部本土咖啡品牌仍在瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，雖說9.9咖啡縮水明顯，但依然存在。

但另一面，由于受到極端天氣的影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)量大幅下降，咖啡豆?jié)q價(jià)猛過金價(jià)上漲，再加上高經(jīng)營成本，對中小咖啡品牌和個(gè)體咖啡館產(chǎn)生越來越大的影響。

中國咖啡市場的激烈競爭，不同的市場玩家和品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀各異。

頭部本土咖啡品牌繼續(xù)狂奔，也有老牌咖啡品牌還在堅(jiān)守，也有某知名精品咖啡品牌大敗退，當(dāng)然也有新玩家入場，整個(gè)市場既有變，又有不變。

咖啡是舶來品，以前星巴克等國際咖啡品牌進(jìn)入中國市場，講的是一個(gè)動聽的咖啡全球化故事，享受到了中國咖啡市場前期發(fā)展階段的行業(yè)紅利。

近些年來，中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的強(qiáng)勢崛起，中國咖啡行業(yè)格局加速改變，競爭越來越激烈，現(xiàn)在反而是中國本土咖啡品牌進(jìn)軍國際市場，想講出中國咖啡品牌出海的國際化新故事。

現(xiàn)在反過來了，星巴克這家國際咖啡巨頭卻要在中國市場講出咖啡更本土化的新故事，用一句話來說就是：星巴克需要越來越懂中國消費(fèi)者，要做咖啡市場的“中國通”。

在中國咖啡市場，星巴克中國一直表示不打價(jià)格戰(zhàn)，通過創(chuàng)新營銷和新品研發(fā)等策略持續(xù)經(jīng)營，依然在堅(jiān)守“第三空間”，走中高端市場路線，這就要求星巴克需要拿出更多符合中國消費(fèi)者的本土化口味需求產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)多元化的需求。

值得關(guān)注的是，星巴克此次在中國市場推出的風(fēng)味無糖創(chuàng)新體系，并不是像以往那樣由星巴克全球推出，再到中國市場照搬實(shí)施，而是由星巴克中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)進(jìn)行的產(chǎn)品口味本土化研究創(chuàng)新。

一位了解星巴克的知情人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，星巴克從去年開始，就進(jìn)行了市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，直至現(xiàn)在正式推出。

據(jù)悉，星巴克在產(chǎn)品研發(fā)過程中對1600余位受訪者進(jìn)行了調(diào)研，有71%的受訪者喜愛風(fēng)味咖啡，但31%擔(dān)心糖分帶來的健康負(fù)擔(dān)，有40%的受訪者認(rèn)為過甜的風(fēng)味咖啡會影響口感。

星巴克還進(jìn)行了上新產(chǎn)品測試，此前上新的星巴克玫瑰20、茉莉100“真味無糖”系列飲品，在社交媒體上贏得不錯(cuò)的好評和反饋，這也加速了星巴克此次全面推出“風(fēng)味加滿不加糖”的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

至于星巴克在中國推出的風(fēng)味不加糖創(chuàng)新體系，未來是否會推廣到全球其他國家市場地區(qū)。上述知情人士表示，未來要看全球其他國家地區(qū)的情況，或?qū)�會推向海外市場�?/p>

整體看，星巴克在中國市場越來越本土化，聯(lián)名中國本土IP、拍短劇火出圈等，以及此次全面推出風(fēng)味無糖創(chuàng)新體系等都是很直接的體現(xiàn)。

毫無疑問，星巴克中國未來需要持續(xù)做出更多產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)消費(fèi)吸引力和市場競爭力。