出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

“暫時(shí)還不知道（具體時(shí)間），但（小楊哥）后續(xù)隨時(shí)會(huì)來(lái)到直播間。”4月8日下午3點(diǎn)，不少粉絲涌入小楊臻選APP直播間，在彈幕問(wèn)及小楊哥、大楊哥何時(shí)會(huì)來(lái)，主播則笑著回應(yīng)道。

4月8日，小楊哥所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“三只羊”）的自營(yíng)品牌“小楊臻選APP”在多個(gè)應(yīng)用商店上線。這也是今年3月三只羊被宣布“具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件”以來(lái)，其正式在“直播江湖”復(fù)出的首次預(yù)熱。

3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)，三只羊公司于2024年10月11日足額繳納罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元，對(duì) “香港美誠(chéng)月餅” 等涉案產(chǎn)品累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元，并繼續(xù)按退一賠三標(biāo)準(zhǔn)做好退賠。因公司在選品等方面存在問(wèn)題，調(diào)查組指導(dǎo)其制定89項(xiàng)整改措施，經(jīng)申請(qǐng)與綜合評(píng)估，其認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，已具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

小楊臻選是三只羊在2023年推出的自營(yíng)品牌，此前曾搭建同名微信購(gòu)物小程序，目前其在抖音、淘寶、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)皆有開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

看齊東方甄選，推99元會(huì)員卡

時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，目前，“小楊臻選APP”銷售商品主要涵蓋休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包六大品類。其中，美妝護(hù)膚皆為美妝品牌嬌潤(rùn)泉旗下產(chǎn)品，其余品類產(chǎn)品均為小楊臻選自營(yíng)品牌。

在APP首頁(yè)中，還推出了“新人首單”的折扣福利專區(qū)，包括抽繩垃圾袋、牙線棒、抗菌棉襪、鮮雞蛋等6款商品，價(jià)格帶在3.94元～19.92元之間。

從銷量來(lái)看，銷售超千件的產(chǎn)品分別為售價(jià)3.94元的“抽繩垃圾袋”與售價(jià)為9.40元的圓領(lǐng)長(zhǎng)袖T恤，截至4月8日22點(diǎn)，其分別售出超3000件、1000件，該專區(qū)的其余商品銷量皆在700件以內(nèi)。而綜合小楊臻選在各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)，“抽繩垃圾袋”亦是各大平臺(tái)“銷冠”，以小楊臻選抖音官方旗艦店為例，截至當(dāng)天22點(diǎn)，該產(chǎn)品已出售超1600萬(wàn)件。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在APP直播間正式開(kāi)播后，不少產(chǎn)品亦陸續(xù)上架銷售。截至4月8日18點(diǎn)，該APP直播間已累計(jì)獲得點(diǎn)贊量超6萬(wàn)。

和東方甄選類似，“小楊臻選APP”也推出了99元/年的會(huì)員卡，配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)等權(quán)益，以及“省不夠會(huì)員費(fèi)用隨時(shí)可退”等承諾。

自三只羊“具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件”以來(lái)，外界不少聲音皆在猜測(cè)小楊哥何時(shí)復(fù)出直播，截至目前其已停播超半年。而對(duì)于“小楊臻選上線APP”的原因，4月8日，三只羊相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，“小楊臻選APP”的推出是公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的重要部署，通過(guò)建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，三只羊可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。

上述人士還進(jìn)一步表明，“小楊臻選APP”上線并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來(lái)三只羊仍將在抖音等公域平臺(tái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。

今年1月，“小楊臻選”時(shí)隔兩年重新在視頻號(hào)開(kāi)啟直播帶貨。有別于小楊哥過(guò)去以“夸張搞怪”“把價(jià)格打下來(lái)”的吆喝叫賣，“小楊臻選”的直播風(fēng)格則趨向穩(wěn)健，其以產(chǎn)品展示、講解為主的直播風(fēng)格，與觀眾互動(dòng)話術(shù)簡(jiǎn)單明了，主播陣容矩陣亦更為多元。

三只羊能否“去小楊哥化”？

除了搭建線上，小楊臻選在線下亦有布局。2023年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，主要銷售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品，并計(jì)劃通過(guò)加盟擴(kuò)大規(guī)模。不過(guò)，該線下超市僅為試點(diǎn)，截至目前并未進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。

隨著此次APP上線，三只羊在發(fā)力自有品牌上或更進(jìn)一步。今年3月，就有媒體報(bào)道，小楊臻選儲(chǔ)備了多款貼牌日化，其中包括發(fā)用產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品。而在此之前，小楊臻選的產(chǎn)品線主要涵蓋食品飲料、家居服飾，以及紙巾、雨傘等生活用品。

從其在自營(yíng)品牌的發(fā)力路徑來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其在向另一超頭直播間東方甄選“看齊”。此前，有MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，小楊臻選在自營(yíng)品牌建設(shè)、直播帶貨變現(xiàn)路徑也許會(huì)對(duì)標(biāo)東方甄選，“這也是目前有意發(fā)力自營(yíng)品牌的頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)會(huì)去參考的樣本。”

近年來(lái)，東方甄選APP被東方甄選視作線上增長(zhǎng)引擎，在會(huì)員制度、產(chǎn)品矩陣、供應(yīng)鏈等方面上加大馬力地進(jìn)行布局。據(jù)今年3月東方甄選透露的數(shù)據(jù)，自2022年4月推出自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，其自營(yíng)產(chǎn)品在全網(wǎng)銷量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬(wàn)人。目前，其APP付費(fèi)會(huì)員超25萬(wàn)人，APP商品總量也拓展至7000余款。

與已成體系規(guī)模的東方甄選相比，目前，三只羊在自營(yíng)品牌的這門(mén)“作業(yè)”上仍在起步階段，與前者仍存差距。

從供應(yīng)鏈體系來(lái)看，小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品仍依賴第三方代工，供應(yīng)鏈掌控能力較弱，而東方甄選已通過(guò)自建工廠、投資供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能定制。

另一方面，小楊臻選仍過(guò)度依賴小楊哥個(gè)人IP，此前通過(guò)視頻號(hào)低調(diào)復(fù)播試水，卻因?yàn)槿狈π罡缰危髁哭D(zhuǎn)化效率較低。

據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)，小楊臻選視頻號(hào)在1月13日直播的最高在線觀看人數(shù)超14萬(wàn)。截至1月14日，與之關(guān)聯(lián)的“小楊臻選電商小店”的銷售單量?jī)H增加逾1000單。

反觀東方甄選，其自營(yíng)產(chǎn)品通過(guò)貨架電商（如抖音商品卡、小紅書(shū)店鋪、微信小店、自有APP等）的銷量貢獻(xiàn)超過(guò)60%，并降低對(duì)單一大主播的依賴。

對(duì)于未來(lái)在擴(kuò)充商品類目、會(huì)員功能方面部署，留存和吸引APP會(huì)員方面的相關(guān)規(guī)劃，以及小楊哥回歸復(fù)出計(jì)劃的具體進(jìn)度，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系三只羊相關(guān)人士，對(duì)方表示暫不作回應(yīng)。