出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

36氪從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，美團(tuán)小象超市重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，近期，類似“盒馬鮮生”的大店模式也成為一種可能。該業(yè)務(wù)在內(nèi)部尚處于較高級(jí)別的保密狀態(tài)。

據(jù)36氪了解，目前小象超市線下業(yè)務(wù)已啟動(dòng)工程、營(yíng)運(yùn)等相關(guān)崗位的招聘，其中“輸出全國(guó)連鎖門店?duì)I運(yùn)SOP”的中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，招聘畫像是“餐飲、便利店、驛站等全國(guó)性連鎖業(yè)態(tài)的總部人員”。

36氪就以上信息向美團(tuán)求證，對(duì)方表示不予回應(yīng)。

這是美團(tuán)時(shí)隔近8年后再次走向線下。

美團(tuán)對(duì)線下零售的探索，最早與“新零售”大勢(shì)同行。2016年，阿里推出“盒馬鮮生”，美團(tuán)為搞清楚其商業(yè)模式、拆解成本結(jié)構(gòu)，前后派出十余個(gè)團(tuán)隊(duì)到上海考察，歸來(lái)后便大力投入資源做生鮮，在2017年7月落地首家線下店“掌魚生鮮”。

大約一年后，新零售熱潮愈加澎湃，“掌魚生鮮”也升級(jí)為“小象生鮮”，在北京、無(wú)錫、常州共開出7家門店。同期競(jìng)賽的玩家，還有京東七鮮、永輝超級(jí)物種、步步高鮮食演義等等，它們的共同點(diǎn)是以鮮活的波士頓龍蝦等高端海鮮產(chǎn)品作為引子、吸引消費(fèi)者進(jìn)店，同時(shí)提供線上下單配送服務(wù)，頗為吸睛的門店還承擔(dān)著“流量入口”的職責(zé)。

彼時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)小象生鮮的預(yù)期也是樂觀的，規(guī)劃著“一年開20家店”。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，“急剎車”很快到來(lái)——2019年4月，小象生鮮在無(wú)錫、常州的5家門店關(guān)閉。

這場(chǎng)嘗試中，美團(tuán)得到的啟示是“高端生鮮有噱頭，但不是剛需、很難起量”——沒有規(guī)模化的訂單，也意味著高昂的成本難以攤平，這或許是那一時(shí)期的新零售“通癥”，上述的其它玩家們也在同期遭遇了明顯下滑或宣告失敗。

“小象最早就是‘學(xué)盒馬’”，盒馬的一位早期員工對(duì)36氪總結(jié)，“但當(dāng)時(shí)沒有成熟的貨品供應(yīng)鏈，也沒有與外賣的流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合，全靠線下引流，這不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。”

線下管理能力缺失，疊加外部一片火熱下的“需求誤判”，令美團(tuán)在經(jīng)歷了線下失意后很快調(diào)整方向——瞄準(zhǔn)蔬果、肉蛋、糧油等剛需屬性更為確定的品類，同時(shí)回歸線上，于2019年在北京、上海上線“美團(tuán)買菜”，定位為社區(qū)居民的“手機(jī)菜籃子”。該業(yè)務(wù)也一步步從生鮮品類向外延展，成為了今天的“小象超市”。

時(shí)至今日，小象超市走向線下，踏入的已經(jīng)不是同一條河流。“外部的市場(chǎng)環(huán)境和小象本身都有了極大變化。”一位小象超市前員工稱，“小象把即時(shí)零售打到現(xiàn)在的狀態(tài)，在線上渠道的市占率、商品能力、用戶認(rèn)知都遙遙領(lǐng)先，為什么不去拓展更多？”

拓展天地的一種方式是橫向“開城”，在成熟的京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角之外，小象超市近期正式開城長(zhǎng)沙，進(jìn)一步去往華中。另一種方式便是縱向“去線下”，而打開線上線下的邊界，已經(jīng)是各路玩家都在做的事——京東旗下的“京東七鮮”宣布倉(cāng)店建設(shè)全面提速換擋，今年6月底前將在天津區(qū)域新增20家倉(cāng)店，北京等區(qū)域也有布局；盒馬在去年8月重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，原因是“在盒馬門店已經(jīng)非常密集的城市，仍存在一些鮮生店暫時(shí)覆蓋不到的區(qū)域”。

七鮮、盒馬、山姆等發(fā)力前置倉(cāng)，都是基于線下門店優(yōu)勢(shì)再去拓展線上，小象超市則相反。

從如今面臨的市場(chǎng)環(huán)境看，線下零售正處于新的洗牌期。沃爾瑪、家樂福、永輝等傳統(tǒng)商超要么淡出中國(guó)市場(chǎng)，要么努力調(diào)改，這些原本的“標(biāo)桿”們又將山姆和胖東來(lái)視為新的學(xué)習(xí)對(duì)象，不再做單純的“渠道”，而是重構(gòu)商品力與供應(yīng)鏈、回歸性價(jià)比、明確自己的人群與定位。

“但現(xiàn)在還沒有特別成熟的‘新王’出現(xiàn)，且線上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，成本不次于線下。”一位接近美團(tuán)的人士表示，“線上的主要品類還是生鮮和快消品，這些品類沒有太多利潤(rùn)空間，如果一直如此，整體毛利會(huì)比較薄。”

從實(shí)際數(shù)字看，前置倉(cāng)的盈利確實(shí)不易。多年的用戶心智、消費(fèi)習(xí)慣培育之后，叮咚買菜終于在2024年首次實(shí)現(xiàn)全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，樸樸超市同樣是在2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，小象超市目前整體處于盈虧平衡邊緣或微利狀態(tài)。上述人士表示，“如果不去線下，小象就只有拓城這一種增量來(lái)源，且全品類擴(kuò)張會(huì)需要更長(zhǎng)時(shí)間。”

外部環(huán)境之外，從能力上來(lái)看，小象超市已形成基于美團(tuán)/小象app的“天網(wǎng)”與基于前置倉(cāng)和配送體系的“地網(wǎng)”，供應(yīng)鏈也已經(jīng)足夠成熟，這些都能以它的生意規(guī)模作為“背書”。

2023年3月的供應(yīng)鏈大會(huì)上，時(shí)任負(fù)責(zé)人張晶曾透露，小象超市4年間銷售額增長(zhǎng)了50倍，而據(jù)媒體2024年報(bào)道，小象超市年度GMV接近300億元。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，按單量計(jì)算，小象超市已經(jīng)是中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一位的玩家。

“但也有弊端或風(fēng)險(xiǎn)”，上述接近美團(tuán)人士表示，“美團(tuán)這些年沒有做線下的基因，能否找到合適的‘人’，以及找到的人能否順利landing都是重要變量。”此外，大店的利潤(rùn)也更不容易打平。

但從它的對(duì)標(biāo)對(duì)象盒馬來(lái)看，希望是存在的。2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。這一年中，盒馬的業(yè)務(wù)方向更加明晰，砍掉多種用戶認(rèn)知度不強(qiáng)的業(yè)態(tài)與店型，將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)態(tài)。

其中，盒馬鮮生2024年全年新增72家新店，經(jīng)營(yíng)滿一年的門店大多已實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，目前作為主力業(yè)態(tài)繼續(xù)下沉；盒馬NB則定位“社區(qū)超市”，面積更小、商品普遍更便宜，其目標(biāo)是拓展市場(chǎng)份額，久謙中臺(tái)紀(jì)要顯示，“兩種店型都采用集中采購(gòu)的供應(yīng)鏈模式，但產(chǎn)品等級(jí)不同，一二級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)店，三四級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入奧萊店。”

在具體的店型上，小象超市的對(duì)標(biāo)對(duì)象為什么在盒馬NB之外，又看向了盒馬鮮生？

據(jù)悉，盒馬NB目前只在上海和浙江開有門店，大多數(shù)開在菜市場(chǎng)或成熟居民區(qū)旁。“盒馬NB客群太‘沉’，小象則希望能與之錯(cuò)開客群，還在搖擺中。”一位小象超市員工告訴36氪，“且NB部分選址好的門店生意較好，選址不好的也仍在虧損。”

“這種社區(qū)超市形態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈要求更高，真正要求用體量撬動(dòng)低價(jià)。”一位小象超市前員工告訴36氪，“盒馬NB的自有品牌占比高，供應(yīng)鏈議價(jià)能力更強(qiáng)，它的供應(yīng)鏈其實(shí)不次于盒馬大店，相對(duì)而言這是小象的劣勢(shì)。”此外，大店向社區(qū)店的拓展相對(duì)容易，反之則會(huì)更難，“兩種店型客群不同，先占領(lǐng)高客群，后續(xù)可能性也更多。”

上一次對(duì)標(biāo)盒馬未成，美團(tuán)內(nèi)部復(fù)盤時(shí)高層一致認(rèn)為，“前期考察結(jié)論下得太草率，盒馬鮮生上海金橋店的模型太過樂觀、難以復(fù)制。”時(shí)移勢(shì)易，盒馬在不斷的自我調(diào)整后活了下來(lái)，小象的高速增長(zhǎng)也驗(yàn)證了它的商品與如今消費(fèi)需求的契合，再度的嘗試或許會(huì)有不同結(jié)局。