出品/即時劉說

撰文/劉老實

4月22日，淘寶正式宣布終止“僅退款”政策。這項曾被拼多多、抖音爭相模仿的規則，在五年間引發超200萬商家聯名抗議，最終成為淘天發展史上最具爭議的遺產。它的落幕，不僅標志著阿里電商從“流量霸權”向“生態主權”的轉型，更揭示了互聯網商業邏輯的根本性轉向——當低價內卷觸達極限，價值重構才是唯一的出路。

而主導這場變革的蔣凡，正站在風暴中心。這位曾因個人事件淡出權力核心的“阿里太子”，在海外戰場蟄伏五年后，帶著國際數字商業集團46%的營收增速重返舞臺。他的回歸，既是對戴珊時代“低價戰略”的撥亂反正，更是阿里在電商行業“價值真空期”的一次豪賭。

戴珊時代的戰略迷失

2023年，戴珊執掌下的淘天推出“五星價格力”體系，核心指標從GMV轉向訂單量與DAU。這一調整直接導致平臺流量分配規則劇變：某服飾品牌負責人透露，商品鏈接若無法進入“同款最低價”前10%，搜索權重將下降60%。為爭奪價格標簽，商家被迫犧牲利潤，甚至出現“售價低于成本價，靠運費險補貼回血”的畸形生態。

后果在2024年集中爆發：第三方數據顯示，淘天中小商家平均退貨率從18%攀升至35%，推廣ROI（投資回報率）跌破1:2警戒線。同年“雙十一”，超70%受訪商家表示“不再發布戰報”，這一數字在2021年僅為12%。

戴珊時代的淘天經歷三輪重大架構調整：2023年5月合并淘寶直播與點淘，8月拆分行業運營事業部，2024年初又重組用戶增長部門。頻繁變陣導致執行層嚴重內耗——某前淘天員工透露，其所在團隊曾在半年內更換三次OKR（目標與關鍵成果法），“最終選擇躺平等待下一輪調整”。

這種動蕩直接反映在市場份額上：QuestMobile數據顯示，2024年12月淘系APP用戶時長占比降至28.7%，而拼多多、抖音電商分別達到24.3%和19.8%。曾被視為“護城河”的88VIP會員體系，也面臨京東京造、美團神會員的跨界沖擊。

與淘天的疲軟形成鮮明對比的，是蔣凡治下的阿里國際業務。2024財年，速賣通Choice頻道GMV同比增長185%，Lazada在東南亞市場份額反超Shopee。更關鍵的是，蔣凡團隊在海外驗證了“非低價增長”的可能性：通過AI選品系統將高客單家居品類轉化率提升40%，證明“價格戰并非電商唯一解”。

這種反差讓阿里董事會意識到：需要一位既懂技術、又有跨境視野的領導者，來打破淘天的路徑依賴。

蔣凡的三重手術

首先在戰略層，重新定義“客戶”與“用戶”。蔣凡回歸后的首次內部講話直指核心矛盾：“商家是客戶，消費者是用戶。過去三年，我們為討好用戶傷害了客戶，現在必須重建平衡。”這一理念迅速轉化為具體政策：一是取消“僅退款”，改為“階梯式售后”，依據用戶信用分級處理糾紛；二推廣費返還機制，針對異常流量（如羊毛黨訂單）自動返還商家推廣成本；三推出品牌成長計劃”，對原創設計、專利商品給予搜索加權，最高可提升200%曝光。

某國產護膚品牌CEO算了一筆賬：2025年Q1其退貨率下降至22%，推廣ROI回升至1:3.5，“相當于每年節省800萬營銷預算”。

其次在戰術層，技術驅動的精耕細作。蔣凡將淘天的技術升級分為“三步走”：

一是打造智能供應鏈，通過AI預測模型，將爆款商品備貨準確率從68%提升至92%；二是推出動態定價系統，依據成本、供需、競品價格實時調價，避免惡性比價；三推出真實體驗分”體系，引入區塊鏈技術防止刷單，質檢報告接入國家標準化平臺。

這些技術投入已初見成效：2025年Q2，淘天服飾品類新品存活周期從23天延長至41天，商家新品研發投入同比增長37%。

第三在生態層，開放與管控的平衡術。為打破流量壟斷，蔣凡做出兩大激進決策：

一方面，對站外投放補貼，商家在抖音、小紅書每投入1元廣告費，淘天追加0.8元補貼；另一方面打通跨平臺物流，接入拼多多極兔、抖音音尊達等第三方物流，降低商家履約成本。

這種“以退為進”的策略引發內部爭議。但數據顯示，2025年3月，淘天站外引流商品轉化率達15.7%，較自營流量高出4.2個百分點，證明開放生態的可行性。

暗戰：新舊勢力的價值對決

當淘天轉向品質升級時，拼多多正加碼“百億生態計劃”——未來三年投入500億扶持白牌工廠。兩家平臺的戰略分化，實則是兩種商業哲學的對抗：一方面是拼多多邏輯，即通過極致壓縮供應鏈（如C2M模式），將價格打到成本線；另一方面，是淘天邏輯，即通過技術賦能，讓優質商家獲得超額溢價空間。

這場對決的關鍵在于誰能定義“性價比”。蔣凡在內部會議上指出：“我們要讓消費者明白，花500元買一件穿三年的外套，比花100元買一件穿一季的更劃算。”

抖音電商2025年GMV目標劍指4萬億，其殺手锏是“內容即消費”的場景融合。對此，淘天的反擊策略是：一是直播2.0升級，推出“AI虛擬主播”，可24小時不間斷講解商品；二是短視頻帶貨改革，將商品鏈接嵌入視頻時間軸，點擊率提升70%；三是內容傭金制度，商家支付給達人的傭金，淘天補貼30%。

這些舉措正在扭轉戰局：2025年4月，淘天直播GMV同比增長45%，首次超過抖音增速（38%）。

京東依托自營物流推出“超省月”活動，試圖以服務體驗搶奪高凈值用戶。淘天的應對極具針對性：一是“晚到必賠”升級，物流延誤每日補償商品金額的1%，上限30%；二打通會員體系，88VIP可兌換餓了么會員、高德打車券，構建生活服務生態；三是對奢侈品提供鑒真服務，聯合中檢集團推出“一物一碼”溯源系統。

這套組合拳效果顯著：2025年Q1，淘天客單價800元以上訂單量同比增長29%，增速首次超過京東。

變量：AI重構電商底層邏輯

首先是生產力革命，從“人找貨”到“AI造貨”。蔣凡力推的AI設計系統“魯班2.0”，正在改變商品開發模式：一方面對爆款進行預測。通過分析社交媒體熱點，提前30天生成設計草圖；另一方面進行柔性生產。將打樣周期從7天壓縮至8小時，最小起訂量降至50件；此外，還可以進行動態定價。依據原材料期貨價格波動，實時調整商品售價。

比如有服裝供應鏈負責人透露，接入魯班2.0后，其爆款命中率從17%提升至63%，庫存周轉速度加快2.4倍。

其次是生產關系重構，實現平臺角色的根本轉變。淘天不再滿足于“流量地主”角色，而是通過三大舉措重塑價值鏈：一是利潤分成改革，對使用AI工具的商家，平臺傭金減免30%；二是數據資產確權，商家可自主選擇將經營數據用于AI訓練，并獲得分成；三是跨境賦能計劃，國內商家可通過淘天AI系統自動生成多語言詳情頁，一鍵上架速賣通。

這種“技術普惠”策略正在形成飛輪效應：2025年3月，淘天AI工具日均調用量突破2億次，中小商家使用率從12%飆升至58%。

三是體驗升維，實現元宇宙電商試驗。在蔣凡推動下，淘天秘密推進“元宇宙賣場”項目：包括虛擬試衣間，即通過3D體感掃描，試衣匹配準確率達93%；數字孿生倉庫，消費者可實時查看商品倉儲動態，甚至參與質檢流程；NFT權益卡，購買特定商品贈送數字藏品，可兌換線下權益。

盡管該項目尚未公開，但內部測試顯示，參與用戶的客單價是普通用戶的4.2倍，停留時長超28分鐘。

爭議：理想主義者的現實困境

“扶持優質商家”戰略客觀上導致資源向頭部集中：2025年Q1，淘天KA（重點）商家數量占比僅3.7%，卻拿走62%的流量資源。某白牌商家抱怨：“我們像在參加饑餓游戲，只有殺死同類才能獲得平臺輸血。”

AI定價系統引發監管關注。4月12日，某型號手機在淘天與京東價差達600元，被質疑“算法合謀”。盡管淘天解釋為“動態市場調節”，但仍引發發改委反壟斷調查。

蔣凡推行的“極客文化”遭遇阻力。據內部人士透露，其要求所有P8以上管理者必須通過Python編程考核，導致部分資深員工離職。反對者認為：“電商的核心是商業洞察，不是寫代碼。”

偉大企業的第二曲線

蔣凡的淘天改革，本質上是在回答一個行業級命題：當人口紅利消退、流量成本高企，電商如何找到新的價值錨點？從取消“僅退款”到AI全鏈改造，從開放生態到元宇宙試驗，這些舉措或許過于激進，卻勾勒出一個突破性方向——電商不再只是交易場，而是成為整合制造、服務、技術的價值創造網絡。

歷史總是驚人相似。1995年亞馬遜成立時，貝索斯堅持長期投入物流與云計算，忍受七年虧損終成巨頭。今天的淘天，或許正站在同樣的轉折點。蔣凡需要的不僅是戰略定力，更要有“與周期對抗”的勇氣——畢竟，真正的偉大從不在順境中誕生，而是在廢墟上重建次序的能力！