出品/電商在線

撰文/王嶄

李佳琦，帶著爸媽開了一個“小號”。

5月5日，“所有爸媽的幸福家”在淘寶開播——從名字就能看出，李佳琦這次把目光投向“所有女生”的父母們，做起了中老年人的直播帶貨生意。

開播當天，李佳琦和眾多助播，帶著自己的爸爸媽媽在直播間現(xiàn)身熱場，主打復古感的直播間直接讓人夢回90年代。“所有爸媽的幸福家”首場直播，就斬獲近180萬的觀看量，正式開播兩天后，粉絲量超過19萬。

給中老年人直播帶貨，已經(jīng)不是什么新鮮事，超級主播帶著父母在直播間帶貨，做“家人矩陣”，也不算什么新鮮事——此前，中老年沉迷直播帶貨就屢屢登上熱搜，各路喊爹喊媽的主播，更是讓無數(shù)叔叔阿姨、爺爺奶奶心甘情愿掏出退休金。頭部主播小楊哥、辛巴的父母也曾出現(xiàn)在直播間中，和他們一起直播帶貨，或是打造自己的直播賬號帶貨。

但李佳琦做中老年生意，儼然是“正規(guī)軍”入場，和這兩位超頭主播的“家族生意”，也有著不同的邏輯。

小楊哥帶父母直播，是因為其最早就走著家庭搞笑路線，父母也是組成內(nèi)容的一部分；辛巴媽媽做直播帶貨，是因為辛巴的“家人”口號，有著強情感聯(lián)結(jié)的屬性，家族互動更容易觸發(fā)用戶潛意識中的信任機制；相比之下，李佳琦的內(nèi)容組成中很少涉及父母，口號也更多是“所有女生”，這次帶著爸媽做直播，更像是將“李佳琦”這個IP的價值發(fā)揮到最大，更好擴寬自己的品類和矩陣，瞄準了萬億的銀發(fā)經(jīng)濟市場。

曾經(jīng)，美ONE一直持有All in李佳琦的發(fā)展策略，但到現(xiàn)在，直播電商行業(yè)已經(jīng)走入下半場，美ONE和李佳琦也在不斷轉(zhuǎn)變。

從開自營店、做矩陣，悄悄進入其他平臺“帶貨”，再到拍短劇、上綜藝，走向線下，李佳琦可以是美ONE的籌碼，但不能是唯一的籌碼，當?shù)蛢r不再是直播間唯一的武器，直播電商的戰(zhàn)場，也正從“爭奪年輕人”轉(zhuǎn)向“激活全年齡層”轉(zhuǎn)變。

李佳琦，帶爸媽“重返20歲”

“美衣，美食，美生活，就來爸媽幸福家！”

5月5日下午五點，“所有爸媽的幸福家”正式在淘寶直播開播。值得注意的是，“所有爸媽的幸福家”的主理人，并不是李佳琦，而是其手下的助播阿秋。

在李佳琦和美ONE自制綜藝《所有女生的offer》中，阿秋曾因為拿下助播述職第一名的PPT被眾多網(wǎng)友熟知，被稱為“第二個旺旺”。這次，她從李佳琦直播間跳出，開始挑起大梁。

李佳琦和媽媽參與剪彩儀式

“所有爸媽的幸福家”在5月5日的首場直播，獲得了174.6萬的觀看，5月6日的第二場直播，觀看量直接達到313.2萬次。

橫向?qū)Ρ葋砜矗@個直播間的崛起速度已經(jīng)算快。“交個朋友”直播間，在五一期間的幾場直播場均觀看量在200萬左右，其5月6日的618揭幕儀式場觀看量在563萬；“香菇來了”的直播間，近期的直播場觀看量基本在300萬—450萬，其中，5月5日的母親節(jié)專場觀看量在379萬。

在選品上，“所有爸媽的幸福家”，同樣錨定了中老年受眾群體。

5月5日的首播，主要是打響名氣，直播間也以福利品為主。還原90年代場景的直播間中，福利品是標價統(tǒng)一為0.01元的干發(fā)帽、恒源祥棉襪、黃苦蕎茶和紅參片等，0.1元的廚房紙和無糖黑芝麻丸，還有到手價9.9元的棉芭莎小黑褲、無袖馬甲和鹿竹中老年夏裝。

更為明顯展示出中老年傾向的，則是5月6日的第二場直播。

選品上以服裝、配飾、首飾、美食快消為主，數(shù)碼家電則主要是各類按摩儀器。這場直播共上架133個鏈接，相比于李佳琦主直播間來說，數(shù)量并不多，但新直播間的客單價并不低。

到手價1600—13000元的黃金首飾之外，服飾定價多在百元以上，還有不少服飾的到手價在500元以上。銷量同樣可觀，到手價399元的韓束紅蠻腰套裝售出超過1萬件，到手價359元的倍輕松膝蓋按摩儀售出1萬件，僅這兩款商品的總GMV就已經(jīng)突破758萬元。

從新號目前的直播情況來看，“所有爸媽的幸福家”，間接承接了李佳琦核心粉絲給父母購買商品的需求，也想要吸引更多中老年受眾。直播間不僅有著中老年模特親身穿搭展示，還有著繼承自李佳琦直播間的講解話術(shù)。

阿秋依舊稱呼著直播間的觀眾為“美眉們”，也在講解時表示，直播間不僅能讓美眉們給自己的媽媽買衣服，也能讓看直播的媽媽們給自己的媽媽買衣服。

從“所有女生”，到“所有爸爸媽媽”

這不是李佳琦和美ONE第一次開設(shè)矩陣直播間。

在“所有爸媽的幸福家”之前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個矩陣直播間先后出現(xiàn)在淘寶直播內(nèi)。除了這三個直播間之外，李佳琦和美ONE還在抖音開出“奈娃家族”矩陣直播間，主要售賣李佳琦狗狗的周邊產(chǎn)品。

李佳琦和助播們

新直播間的主理人，都是李佳琦直播間曾經(jīng)的助播，這間接讓李佳琦的粉絲對這幾個新主播有一種“熟悉感”。從此舉也不難看出，美ONE本質(zhì)上還是在挖掘李佳琦這個IP的價值，圍繞著李佳琦，不斷擴大直播矩陣。

在開設(shè)“所有女生”直播間時，李佳琦曾表示，新直播間是為了拓寬選品廣度，豐富多樣化需求。開設(shè)“所有爸媽的幸福家”直播間，李佳琦同樣表示，是看到了消費者反饋，想要滿足多樣化的需求。

但相比之下，李佳琦對于“所有爸媽的幸福家”，似乎更為上心——此前，李佳琦給矩陣直播間引流，更多是選擇直播連麥的方式，但這次，李佳琦直接帶著自己的媽媽現(xiàn)身直播間，來了場時尚走秀。

“所有爸媽幸福家”的中老年模特

不同的互動方式背后，隱藏著李佳琦的野心。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模在4.9萬億元，數(shù)字龐大，但同比增速為35.2%，對比2019年245.9%大幅放緩。同時，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播電商在2024年—2026年的增速保持在18%左右。

行業(yè)增速下降，意味著直播電商的神話不再，開始步入更加穩(wěn)健的下半場。曾經(jīng)能用用戶規(guī)模換取“最低價”的頭部主播，也在店播、中腰部主播的沖擊下，少了一些話語權(quán)——李佳琦等頭部主播的直播間中，“最低價”這個詞，已經(jīng)出現(xiàn)得越來越少。

曾經(jīng)在李佳琦直播間占據(jù)主要地位的美妝護膚品類，增速也在放緩。

4月16日，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1—3月，化妝品零售額在1149億元，但同比增幅在3.2%，低于社會消費品零售總額4.6%的增長數(shù)據(jù)，而在3月，化妝品零售額增速已降至1.1%。

李佳琦在《披荊斬棘第四季》的花絮

面對流量天花板，這位曾以“OMG”征服年輕人的“口紅一哥”自然也感受到了壓力。不僅在2024年參與《披荊斬棘第四季》這個綜藝為雙11預熱，還拍起當下正熱的短劇，吸引市場目光。

這次開設(shè)新直播間，則是看中了尚未被充分開墾的藍海，瞄準了中國3億銀發(fā)人群的市場潛力，為自己尋找新增量。

一端，是眾多子女在小紅書、抖音和豆瓣等社交平臺吐槽難給爸爸媽媽買衣服，豆瓣“給媽媽買衣服”小組就匯聚了6.3萬人，討論怎么給爸爸媽媽買到適合他們年齡又足夠好看的衣服；另一端則是眾多中老年銀發(fā)人群，因為不熟悉當下的智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，難以挑選到合心意的商品。

《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》也顯示，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右。相較于已經(jīng)廝殺成一篇紅海的直播電商市場，萬億的銀發(fā)經(jīng)濟市場，顯然還是一片藍海。

QuestMobile 發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報告》顯示，截至2024年9月，銀發(fā)人群月活躍用戶規(guī)模已達3.29億。

短視頻APP行業(yè)為銀發(fā)人群使用總時長TOP1行業(yè)，占比達到35.1%，銀發(fā)人群在移動購物平臺的滲透率達到了82.1%，但相較于全網(wǎng)用戶87.6%的滲透率，仍有較大增長空間，而銀發(fā)人群月活躍規(guī)模最大的購物平臺，就是淘寶，規(guī)模能達到1.73億——在淘寶直播這個主場做針對銀發(fā)人群直播間的李佳琦，有著天然的優(yōu)勢。

李佳琦IP，能影響全年齡段嗎？

抖音超頭主播小楊哥，就曾帶著父母進入主播間帶貨，靠著搞笑的家庭內(nèi)容賣出各種商品；快手超頭主播辛巴，則是媽媽親自下場，在快手做賬號、開直播，用辛巴的流量做起自己的生意；董宇輝，則背靠“丈母娘”粉絲，登上抖音超頭主播的寶座……交個朋友、東方甄選等直播間，同樣打造過針對中老年群體的直播專場，為銀發(fā)人群服務。

辛巴媽媽的快手賬號

李佳琦不是第一個瞄準爸爸媽媽的超頭主播，卻是第一個開辟針對中老年群體矩陣直播間的超頭主播。

當直播電商走入下半場，用戶逐漸對超頭主播“祛魅”后，價格已經(jīng)不再是影響消費者決策的決定性因素，直播電商也回歸到了“人、貨、場”的三要素中，誰的直播間能提供更好的服務體驗，能提供更有保障性的履約售后服務，就能吸引更多的用戶。

李佳琦的選擇，顯然是為了給有需求的子女和銀發(fā)人群提供更好服務，率先搶占銀發(fā)經(jīng)濟的市場，也間接將個人IP裂變?yōu)楦采w全年齡段的生活服務網(wǎng)絡(luò)，分散過度依賴單一IP的風險。

但中老年人的生意，也不是這么好做的。

從曾經(jīng)登上各個平臺熱搜、針對中老年人的“靳東”“秀才”和“情感直播間”不難看出，相較于年輕人而言，中老年人網(wǎng)購看中情感鏈接，也需要先培養(yǎng)信任關(guān)系，一旦信任關(guān)系建立起來，就有了強大的購物粘性。

李佳琦已經(jīng)用“所有女生”建立了自己和年輕女性之間的信任關(guān)系和情感鏈接，但對于中老年人而言，“所有女生”和“美眉們”，又能有多少吸引力？從李佳琦直播間延續(xù)而來的話術(shù)，更多還是吸引為父母買單的子女，而不是有著購買需求的銀發(fā)人群，直播間女性商品居多的情況，也暫時不能滿足想要購買中老年男性商品的消費者。

但無論如何，當李佳琦帶著媽媽現(xiàn)身帶貨，“正規(guī)軍”入場的信號，已經(jīng)暗示直播電商行業(yè)開始重視起銀發(fā)經(jīng)濟，直播電商行業(yè)更艱難的下半場戰(zhàn)役，也悄然打響。