出品/即時劉說

撰文/劉老實

5月12日，由巴西出口投資促進局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）、巴西發展、工業、貿易和服務部（MDIC）聯合主辦，中國國際投資促進會（CCIIP）與巴中企業家委員會（CEBC）全力協辦的“中國-巴西商業研討會”于北京盛大舉行。

此次研討會上，巴西總統盧拉與美團創始人王興會面，并共同見證投資協議的簽署。據悉，美團將在后續數月內，把旗下外賣服務品牌Keeta正式推向巴西市場，同時還制定了雄心勃勃的五年投資計劃，預計向巴西市場注入高達10億美元資金，全方位支持該項目的拓展與運營。

美團Keeta的巴西藍圖

依據美團與巴西方面達成的協議，Keeta在巴西有著明確且宏大的核心目標。

首要任務是建設全國性的即時配送網絡，美團在中國已經積累了成熟的“即時零售”經驗，此番計劃通過技術賦能，提升配送效率，進而解決長期以來困擾巴西外賣市場的配送成本高、時效性差等難題。

在巴西，配送成本通常占訂單金額的30%，這一比例嚴重壓縮了平臺和商家的利潤空間，且配送速度慢也影響了消費者的體驗。

Keeta期望憑借先進的智能調度算法等技術手段，優化配送路線，提高騎手的配送效率，降低配送成本。

同時，Keeta將為當地商戶提供全面的數字化支持。它將為中小餐廳提供營銷工具與運營分析系統，幫助這些餐廳優化菜單設計，合理進行庫存管理，并更好地觸達用戶。

Keeta在香港市場已經取得了顯著成果，通過一系列數字化服務，幫助合作餐廳的銷售額實現翻倍增長，此番希望在巴西復制這一成功經驗。

此外，美團的投資還具有顯著的社會效益。計劃創造3000-4000個直接崗位，并帶動10萬間接就業，這與巴西政府吸引外資、提振就業的政策導向高度契合。巴西當前面臨著一定的就業壓力，美團的投資計劃無疑為當地經濟發展注入了一針強心劑。

美團重視巴西市場的“巨大潛力”。巴西擁有2.1億人口，人口規模龐大，且人口結構年輕化，中位年齡僅32歲，這意味著消費活力旺盛。

同時，巴西的外賣市場雖然近年來發展迅速，年增速在15%-20%，但滲透率仍不足30%，尤其是二三線城市，外賣需求尚未得到充分滿足，市場發展空間巨大。

長期以來，巴西外賣市場由本土平臺iFood主導，其市場份額超過70%，并且已經實現盈利，在當地市場根基深厚。然而，iFood的壟斷地位如今正受到來自多方面的挑戰。

美團Keeta攜“技術+資本”強勢入局。借鑒其在沙特市場的成功經驗，Keeta可能會采取大額補貼策略來快速吸引用戶，例如提供免費配送、發放大量折扣券等。

在沙特，Keeta通過這種補貼方式迅速打開市場。同時，美團依托其智能調度算法等技術，有效優化了配送成本，在沙特市場，其單均配送成本較傳統平臺低30%，這一技術優勢有望在巴西市場得到復制。

滴滴的99Food也對iFood的地位構成威脅。滴滴自2018年收購巴西出行平臺99后，經過多年的發展，已經構建了一個龐大的騎手網絡，覆蓋了巴西3300個城鎮，訂單量超10億單。

其重啟外賣業務（99Food）的策略具有獨特之處，整合了出行、支付（99Pay）與配送服務，通過不同業務之間的交叉導流，降低獲客成本。并且，滴滴瞄準了iFood尚未充分覆蓋的夜間配送與中小城市市場，試圖從這些細分領域突破。

面對激烈的競爭，Keeta選擇了差異化競爭路徑。它避開了與iFood在一線城市的正面交鋒，優先布局東北部等經濟相對欠發達地區。這些地區雖然消費能力可能相對較弱，但市場空白較大，競爭相對沒那么激烈。

同時，Keeta堅持建設自有配送網絡，而非依賴第三方配送，這樣可以更好地控制配送服務質量，確保服務的穩定性和一致性。

從香港到沙特，美團如何為巴西鋪路？

2023年5月，Keeta登陸香港，彼時的香港外賣市場被Foodpanda與Deliveroo雙頭壟斷。美團通過兩大關鍵策略成功破局。

在市場推廣初期，美團采取了激進補貼與精準運營策略。針對香港消費者的特點，推出“一人食”專區，降低客單價，吸引更多消費者。

同時，向用戶發放高額優惠券，這一舉措極大地激發了消費者的嘗試欲望。在強大的補貼攻勢下，Keeta在首年訂單量市占率即達44%，市場份額迅速提升，這一成績也迫使Deliveroo最終退出香港市場。

在商戶合作方面，Keeta展現出強大的協同能力。它深入了解合作餐廳的需求，幫助餐廳優化菜單結構與定價策略。通過美團平臺的大數據分析，為餐廳提供精準的市場信息，餐廳根據這些信息調整菜品和價格，吸引了更多顧客，平臺銷售額在兩年內實現翻倍，形成了“用戶增長-商戶獲益-供給豐富”的正循環，進一步鞏固了美團在香港市場的地位。

2024年9月，Keeta進入沙特市場，僅僅四個月便在競爭激烈的市場中躋身前三，其發展速度令人矚目。

本地化適配是Keeta在沙特成功的關鍵因素之一。針對中東地區家庭聚餐需求旺盛的特點，Keeta推出“多人套餐”，滿足當地消費者的飲食和社交習慣。

同時，通過優化配送路線，將準時率提升至95%以上，極大地提高了消費者的滿意度。在沙特，消費者對于配送的準時性要求較高，Keeta的這一舉措贏得了消費者的青睞。

在成本控制方面，美團的技術優勢發揮了重要作用。動態定價算法根據不同時段、不同區域的訂單需求和運力情況，靈活調整價格，將配送成本壓縮至訂單金額的20%，顯著低于行業平均的30%。這一成本優勢使得Keeta在價格競爭中更具優勢，能夠為消費者提供更實惠的價格，同時也保證了平臺的盈利能力。

從戰略層面來看，沙特政府的“2030愿景”推動了城市化與消費升級，外賣市場年增長率超20%，且當地用戶支付意愿強，平均訂單價值高于中國。這一良好的市場環境為Keeta提供了廣闊的發展空間和高利潤空間，美團敏銳地抓住了這一機遇，迅速在沙特市場打開局面。

美團在香港和沙特的成功，總結起來有可復制的“三板斧”。

第一板斧是補貼換規模。在進入新市場的初期，美團不惜以虧損為代價，通過高額補貼吸引用戶，快速獲取市場份額。但美團也深知不能長期依賴補貼，會根據市場發展情況控制補貼節奏。例如Deliveroo就因為過度依賴補貼，財務壓力過大，最終退出香港市場，而美團則在市場份額穩定后，逐步調整策略，注重提升盈利能力。

第二板斧是技術驅動效率。美團自主研發的智能調度系統、動態定價模型等核心技術，是其在全球市場競爭的核心競爭力。這些技術能夠優化配送流程，降低配送成本，提高運營效率，為用戶提供更優質、更快捷的服務。

第三板斧是生態協同。美團將外賣業務與到店服務、閃購等板塊有機聯動。以香港為例，通過“神會員”體系，將外賣用戶導流到店消費，增加用戶在美團平臺的消費場景和頻次，提升用戶生命周期價值，形成了一個良性互動的生態系統。

滴滴在巴西的外賣布局的借鑒意義

滴滴早在2018年就通過收購出行平臺99進入巴西市場，并在2020年嘗試開展外賣業務，但當時由于iFood的“二選一”條款等因素，被迫退出外賣市場。此次滴滴重啟99Food，吸取了之前的經驗教訓，采取了差異化策略。

滴滴充分利用其在巴西多年積累的騎手資源。目前，滴滴在巴西擁有70萬出行騎手，這些騎手可以靈活切換送餐、送貨場景，大大降低了運力閑置率。在非出行高峰時段，騎手可以通過配送外賣訂單來增加收入，提高工作效率。

在支付生態方面，99Pay接入巴西央行PIX即時支付系統，同時支持現金、分期等復雜支付習慣，解決了當地58%訂單的分期付款需求。巴西的支付市場較為復雜，消費者支付習慣多樣，滴滴的這一舉措滿足了當地消費者的多樣化支付需求，提升了用戶體驗。

此外，滴滴將市場重點聚焦于下沉市場。針對中小城市外賣滲透率不足30%的現狀，推出低價套餐與生鮮配送服務，避開了iFood占據優勢的大城市市場，從中小城市市場尋求突破。

在巴西市場，滴滴與美團的競爭模式存在明顯差異。

從模式上看，滴滴依賴現有的出行網絡實現“輕資產擴張”。利用已有的騎手和用戶基礎，拓展外賣業務，減少了在配送網絡建設等方面的前期投入。而美團則選擇重投入自建配送體系，雖然前期投入巨大，但可以更好地控制配送服務質量和效率。

在盈利壓力方面，滴滴的國際業務已經實現盈利，其拉美網約車業務日均單量破千萬，這使得滴滴有足夠的資金來支撐外賣業務的短期虧損。而美團在海外擴張的同時，國內主業也面臨著激烈競爭，尤其是到店業務面臨抖音等競爭對手的挑戰，需要平衡海外擴張與國內業務的現金流，在盈利方面面臨更大的壓力。

巴西能否成為Keeta全球化的“新支點”？

Keeta在巴西市場面臨著諸多風險與障礙。

從宏觀環境來看，巴西在2023年通脹率達4.6%，高通脹導致消費者信心低迷，消費能力下降。在這種情況下，美團如果繼續采用激進的補貼策略，可能會加劇虧損，而不進行補貼又難以吸引消費者，陷入兩難境地。

本地化方面的挑戰也不容小覷。巴西現金支付占比高，這給外賣平臺的支付管理帶來了很大困難。配送成本由于交通、地理等因素難以壓縮，并且巴西不同地區文化差異較大，例如餐飲偏好各不相同，這需要美團花費大量時間和精力去適應當地文化，調整菜品和服務策略。

在市場競爭方面，iFood作為本土巨頭，計劃投入5億雷亞爾鞏固市場，并且擁有70%商戶的獨家合作權。這使得Keeta在獲取優質商戶資源方面面臨很大困難，沒有豐富的商戶資源，就難以吸引更多用戶，形成惡性循環。

盡管面臨諸多挑戰，但巴西市場對于Keeta來說具有重要的戰略意義。

對于Keeta而言，其在巴西的投資被納入中巴270億雷亞爾合作框架，這不僅是Keeta自身的商業行為，更契合中國提升服務貿易競爭力的國家戰略。如果Keeta能夠在巴西市場取得成功，將為中國服務企業出海樹立標桿，提升中國服務貿易在全球的影響力。

從市場拓展角度看，巴西是拉美地區最大的經濟體，若Keeta在巴西取得成功，可將其成功經驗輻射到墨西哥、哥倫比亞等其他拉美增長市場，與滴滴在拉美地區形成區域競合態勢，共同拓展中國科技企業在拉美的市場版圖。

此外，巴西市場也是美團技術輸出的試驗田。若美團的配送網絡與數字化工具在巴西能夠成功運營，將為其在東南亞、非洲等新興市場的拓展提供寶貴經驗和成功模板，進一步推動美團的全球化進程。

花旗預測，若Keeta延續在沙特的增長勢頭，2025年底或超越沙特第二平臺Jahez。摩根士丹利則預計其2028年占海灣六國20%市場份額。在巴西，美團需在3-5年內實現區域性突破，并探索非餐配送業務，例如引入“小象超市”模式，拓展配送品類，以提升客單價，增加盈利能力。

而滴滴若能成功整合出行、支付與外賣生態，充分發揮其在騎手資源和支付生態方面的優勢，或可率先在中小城市實現盈利，形成“農村包圍城市”的發展格局，逐步擴大在巴西市場的份額。

美團與滴滴在巴西市場的角逐，標志著中國科技企業全球化進入了一個全新階段。從早期單純的“資本出海”，如收購本土企業，到如今的“模式出海”，輸出中國成熟的技術與管理經驗，并通過本地化創新構建可持續競爭力。

無論是美團重資產投入建設基建的模式，還是滴滴依托生態協同發展的策略，其核心都是將中國市場激烈競爭中積累的“內卷經驗”轉化為適應新興市場的“生存法則”。