出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

當(dāng)好麗友擺上山姆貨架，多少會讓一些山姆核心會員中產(chǎn)有些破防，背后一路狂飆的山姆早已呈現(xiàn)出AB兩面，或許山姆是該反思了。

01

好麗友進(jìn)山姆，不少會員不樂意

在最近的社交媒體上，不少會員和網(wǎng)友向山姆發(fā)出了一個疑問：好麗友為什么會出現(xiàn)在山姆的貨架上？

原來是最近山姆因為上架好麗友派引發(fā)了一些會員們的強(qiáng)烈不滿。據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，被質(zhì)疑的這款商品全名為低糖好麗友派，于今年6月在山姆上新。

據(jù)悉，新品在原配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。

報道稱，在該商品評論區(qū)看到這款好麗友派有300多人打出了差評。有消費(fèi)者稱，看到低糖才買的，但實際吃起來太甜。

雖然從產(chǎn)品定位來看，低糖配方本應(yīng)該契合山姆一貫倡導(dǎo)的健康理念，也符合其目標(biāo)客群中產(chǎn)對品質(zhì)生活的追求。

山姆會員和網(wǎng)友們的爭議點(diǎn)是因為好麗友品牌曾在2022年深陷“配方表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管好麗友后來公開澄清全球產(chǎn)品配方一致，但其品牌形象在消費(fèi)者心目中還是大打折扣。

好麗友的這款產(chǎn)品能上山姆的貨架，肯定滿足山姆的品控要求，但在消費(fèi)者看來，山姆上架一個曾引發(fā)爭議風(fēng)波的品牌產(chǎn)品無法理解。

好麗友進(jìn)山姆的背后是，山姆陸續(xù)把衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品引進(jìn)自家的貨架，在一些山姆會員和網(wǎng)友看來，山姆變得越來越普通了。

山姆引進(jìn)新品牌商品入駐可以理解，但山姆在另一方面，卻把曾引發(fā)搶購的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等熱門商品悄然下架了。

好麗友是一個全球知名的食品品牌，但就是因為曾陷入“配方表雙標(biāo)”風(fēng)波，現(xiàn)在擺上了山姆的貨架，沒想到會引發(fā)如此大的市場多方反響。

在《新品略財經(jīng)》看來，山姆一方面引進(jìn)好麗友等新品牌上貨架，另一面卻下架了多款曾引發(fā)熱購的商品，或直接反映出山姆正在加速動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略，不僅會引發(fā)市場關(guān)注，更能直接引發(fā)不少山姆會員，特別是山姆忠實會員消費(fèi)者的不同反應(yīng)。

《新品略財經(jīng)》在小紅書上偶爾刷到，有不少網(wǎng)友吐槽山姆一些商品品質(zhì)下降，還有網(wǎng)友調(diào)侃是因為山姆中國管理團(tuán)隊一號位由外籍換成了中國籍，更有網(wǎng)友直接拿山姆和胖東來作對比。

02

愛買山姆的中產(chǎn)破防了

山姆自己也不會想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會引發(fā)會員的吐槽和疑問，為何會上演這樣的場景？

在《新品略財經(jīng)》看來，需要從山姆品牌自身以及站在消費(fèi)者，特別是山姆會員、山姆忠實會員兩個角度來找答案。

從品牌形象層面來看，山姆是一家背靠沃爾瑪?shù)娜騻}儲式會員店零售巨頭，特別是在中國市場，山姆正在加速狂飆，不管是在哪個城市新開一家山姆，都猶如當(dāng)?shù)氐馁徫锞包c(diǎn)般存在。

山姆是全球倉儲會員制超市的標(biāo)桿，行業(yè)標(biāo)桿不僅代表著巨大的品牌價值，更重要的還是一個關(guān)鍵詞：品質(zhì)，也就是山姆品質(zhì)。

山姆之所以備受很多消費(fèi)者青睞，甚至成為山姆的忠實會員人群，就是在于山姆品質(zhì)是值得信賴的。

很多消費(fèi)者愿意去山姆購物還是出于對山姆品質(zhì)的認(rèn)可，以前有很多網(wǎng)友在社交平臺上分享和種草山姆產(chǎn)品的質(zhì)量。

曾有網(wǎng)友分享稱，就算是同一個品牌的商品，同一款產(chǎn)品，供貨給山姆的產(chǎn)品配料表更簡單，而供給其他商超的同一產(chǎn)品的配料表清單長不少。

正是因為山姆的高標(biāo)準(zhǔn)和高準(zhǔn)入機(jī)制，讓山姆收獲了幾百萬會員，讓山姆會員店的生意十分爆火。

在不少山姆會員看來，去山姆購物，就是想購買到比其他商超品質(zhì)更好的商品，更是把去山姆購物視為是一種品質(zhì)生活的方式。

山姆是倉儲會員制超市，要想進(jìn)山姆購物就得先辦會員，付年費(fèi)，山姆會員人群中有很大一部分都是有購買力的中產(chǎn)階級，山姆卓越會員對山姆貢獻(xiàn)了60%的營收。

有數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國會員人數(shù)就突破了500萬，僅靠會員費(fèi)山姆年收入就能超過13億元，更讓外界驚訝的是，山姆的卓越會員人群續(xù)卡率居然高達(dá)92%。

在山姆會員人群看來，自己愿意支付會員費(fèi)，就是希望山姆能過濾掉普通大眾，乃至是品質(zhì)不過關(guān)的商品，山姆商品還有另一標(biāo)簽就是：山姆嚴(yán)選。

不過，當(dāng)現(xiàn)在好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌開始擺上山姆的貨架后，山姆在會員心目中的高品質(zhì)、獨(dú)特化、以及最重要的差異化就被稀釋了。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，甚至還有會員給山姆總部寫信，反饋選品質(zhì)量問題，截至該報道發(fā)稿時，該帖子下面已經(jīng)有近千條評論。

由此可見，山姆賣好麗友，的確無法避免地會讓一些山姆會員，特別是卓越會員們有些破防。

03

狂飆的山姆是該反思了

近幾年，山姆在中國市場一面猛踩油門，狂飆開店，山姆的另一面或者更多面也日益呈現(xiàn)出來，形成了鮮明對比的AB兩面，而且對比越來越強(qiáng)烈。

山姆在中國市場猛踩油門開店，計劃2025年新開8家門店，截至今年五月上旬，山姆浙江嘉興店、合肥店已經(jīng)開業(yè)，這讓山姆在中國市場的門店總數(shù)達(dá)到55家。

2025年剩下的時間，山姆中國還將陸續(xù)開6家門店，最具代表性的就是山姆在中國市場的大本營深圳，山姆在深圳的第五家門店寶安店正在招兵買馬，即將開業(yè)。

山姆在中國市場賺得盆滿缽滿，有媒體根據(jù)沃爾瑪財報估算，山姆中國2024年銷售額應(yīng)該突破1000億元人民幣，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的三分之二。

截至2025年初，在山姆在中國的54家門店中，其中有8家單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），會員收入增長超40%，呈現(xiàn)出高速擴(kuò)張態(tài)勢。

在另一面，山姆也因為各種負(fù)面消息而沖上熱搜，其中主要是因為品控“翻車”而引發(fā)的負(fù)面事件。

從去年開始，山姆就出現(xiàn)了多起品控翻車，有全國多個城市的消費(fèi)者從山姆購買的商品出現(xiàn)了問題，比如蛋糕發(fā)霉、堅果里有活蟲、牛奶外盒印著黑色蟲卵等負(fù)面事件發(fā)生。

進(jìn)入2025年之后，山姆還是發(fā)生多起負(fù)面事件。比如，山姆車?yán)遄影l(fā)生霉變，今年5月有消費(fèi)者在山姆購買的肉包中吃出玻璃渣等。

在黑貓投訴平臺上，有關(guān)山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉現(xiàn)異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等多種食品類問題。

在《新品略財經(jīng)》看來，很明顯，山姆在中國一路狂飆呈現(xiàn)出的弊端，不少負(fù)面已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，或許山姆中國已經(jīng)到了該做思考題和反思題的時候了。

山姆要做的第一道題是匹配題，就是門店規(guī)模不斷增長與原來的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的協(xié)同匹配問題。

現(xiàn)在山姆的門店越開越多，規(guī)模越來越大，但品控頻繁翻車，甚至出現(xiàn)食品變質(zhì)問題，雖然無法完全避免，但也的確不應(yīng)該。

或許背后山姆原來的供應(yīng)鏈管理流程已經(jīng)無法與現(xiàn)有及未來繼續(xù)新增規(guī)模相匹配，而且山姆現(xiàn)在就應(yīng)該做好這道匹配題。

山姆要做的第二道題是平衡題，如何把山姆的供應(yīng)鏈全球化與中國本土化深度結(jié)合和相互平衡。

山姆背靠沃爾瑪，而沃爾瑪是全球最大的零售商業(yè)集團(tuán)，有著很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈全球化管理能力，這也正是山姆的優(yōu)勢，消費(fèi)者信任山姆，也正好是看到山姆的全球化品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)。

但另一面山姆在中國市場也在加速本土化，不可避免地會引進(jìn)更多在中國生產(chǎn)，乃至是中國本土品牌擺上貨架，但這次把曾經(jīng)有爭議的好麗友擺上貨架，甚至給某食品包裝換了中文拼音，搖身一變，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之后，多少會有些不滿意。

盡管山姆在中國市場的發(fā)展需要本土化，但也需要兼顧供應(yīng)鏈全球化，這就需要進(jìn)行兩者的平衡。

山姆其實還有更多道題要做。比如，山姆的確需要反思當(dāng)顧客買到質(zhì)量有問題的商品時，應(yīng)該放低姿態(tài)去解決。

或許對山姆中國團(tuán)隊來說業(yè)績增長很重要，畢竟現(xiàn)在沃爾瑪全球?qū)ξ譅柆斨袊貏e是對山姆中國的業(yè)績期待越來越高。

山姆中國既要保持速度開新店，需要優(yōu)化SKU，也需要控制成本，還要留住會員，發(fā)力即時零售等，自然壓力越來越大。

山姆創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，說直白點(diǎn)，只要商品品質(zhì)好，自然不缺銷售業(yè)績，或許山姆中國是該做反思題了。

參考資料：

藍(lán)鯨新聞：好麗友進(jìn)山姆，中產(chǎn)不買賬了

財經(jīng)天下WEEKLY：中產(chǎn)被山姆背刺了一刀