出品/紅餐網

作者/盧子言

2023年刮起的“村咖”熱，今年已經開始降溫了。

在“單日狂賣8818杯”“最快15天回本”“日銷超過7萬元”的致富神話洗腦下，一群年輕創業者兼咖啡主理人帶著“詩和遠方”的浪漫濾鏡，紛紛開啟咖啡館的“上山下鄉”之旅，在浙江、貴州、云南、四川、廣西等多個省份開出一大批咖啡店。

當潮水退去，暗礁開始浮現。

2025年，當紅餐網采訪當年那些去村里開咖啡店的主理人時，有人坦言自己門店日均營業額只有一兩百元，入不敷出，最后黯然離場；一些人仍在苦撐著開店，但生意也像網友所吐槽的那樣——“還不如回城里打工”。

從大環境上看，“鄉村+咖啡”明明是一個站在風口的新消費業態，為何看起來的“好生意”就做垮了呢？

01

“冰火兩重天”

生活在鋼筋水泥里的都市人擁抱自然的渴望正在持續升溫。從《去有風的地方》爆紅開始，鄉村就成為城市靈魂觸手可達的“詩與遠方”。

在這樣的背景下，村咖業態開始爆火。浙江省安吉縣是全國著名的“村咖聚集地”，目前該地有超過300家鄉村咖啡館，催生出1.21億元的產業規模。

距離貴陽僅1.5小時車程的清鎮市，村咖數量就從去年底的7家增加至如今的26家；廣東中山市的崖口村，常住人口約為3400人，卻有超過30家村咖，密度遠超北京、上海這些大都市；再將視野擴散至全國，據《光明日報》報道，截至2024年10月，全國村咖數量已突破4.4萬家。

△圖片來源：吉安旅游官方公眾號

然而，市場持續火熱的同時，第一批“村咖主理人”卻陷入了經營困境。

社交平臺上，跟風開店卻難盈利的故事比比皆是，比如有人投入幾十萬給老房子裝修改造，結果開店后發現和預想的完全不同；還有的老板一天也賣不出去幾杯咖啡，每天對著美景“獨守空房”……

河北的小兔便是其中一員，她的村咖除節假日外，日均流水低于300元是常態，差時僅有百余元，月收入勉強覆蓋成本；今年5月，綰綰跟風在蘇州郊區的農村開了家烘焙咖啡館，可營業額遠不及預期。

小兔、綰綰的店雖然經營不佳，仍能勉強維持，但有的村咖老板已經窮途末路，不得不退場。據《旅界》報道，一位創業者辭職回山西老家開村咖，經營26個月后，因虧損65萬而選擇倒閉。

02

情懷難抵現實，

村咖本質是一門生意

同樣是做村咖生意，為什么有人能門庭若市、日進斗金，有人卻只能艱難支撐，甚至不得不閉店止損？問題的答案，或許指向開村咖的年輕創業人自身。

村咖的本質是一門需要精打細算的生意，靠跟風湊熱鬧、揣著情懷硬撐，十有八九要栽跟頭。大量經營不善的村咖案例背后，藏著同一個病灶——老板們從一開始就沒搞懂“開店”需要什么。

比如，咖啡店到底該開在哪。

很多經營不善的村咖老板沒有意識到，咖啡店固然可以開在任何地方，但并非每一個鄉村都天然適配咖啡業態。

村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂的城市消費者，他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感，而那些藏在深山、導航都需七拐八繞的村咖，即便風景如詩如畫，也難敵距離產生的消費阻力。

選址的先天不足，隨之而來的影響便是客流波動。不同于城市里的咖啡店，光是依托寫字樓白領“每日一咖”的剛需，就能形成較為穩定的現金流，村咖的客流往往跟著節假日變動，周末擠滿了打卡一族，工作日則門可羅雀。

這種“冰火兩重天”的狀態，讓很多村咖陷入“旺季忙死、淡季餓死”的困境。

胡哥的咖啡店開在北京平谷區的一座山林中，雖然離市區只有一個多小時的車程，但客流有著明顯的周期性，“周末和節假日人比較多，平日里人很少，基本沒有人。”胡哥說道。

胡哥的店還挨著北京，更多處在三、四線旅游城市的村咖，情況只會更加極端。

△圖片來源：受訪者供圖

一年365天，除去節假日和周末，剩下的250天里，撐起門店生意的唯一救命稻草，恰恰是被他們所忽視的本地客群。可問題是，多數鄉村的常住人口本身就缺乏咖啡消費的習慣。

有網友在社媒上調侃道，“要是種地大爺收工后到村咖點杯冰美式，不敢想這畫面會有多‘美’！”這話雖帶有戲謔成分，卻指出了村咖的核心矛盾——如果僅依賴節假日的“兼職式”生意，而無法融入或是激活本地生活，其經營必然如無根之萍，難以為繼。

村咖的浪漫想象，終究要落地在商業邏輯的土壤里，真正能活下來的，從來不是咖啡沖得最好的人，而是最懂“開店”的人。

03

低門檻藏陷阱，

酒香也怕巷子深

然而，就算解決了“在哪開”“吸引誰”的問題，也不代表后面的經營之路就能一路順風了。

客觀而言，餐飲的創業門檻確實要低于其他行業，但這種“低難度”是相對且具有迷惑性的。

又比如，如何進行成本控制。

不少村咖老板沉浸在開店賺錢的興奮中，卻嚴重低估了鄉村基建的隱形成本。

《每日人物》在采訪一名在鄉村開咖啡店的年輕人時就提到，將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業的咖啡館，光是通水電這類基礎工程就得投入至少40萬元。

上個月，裸辭的瓊瓊決定回廣東江門老家開村咖。起初對著破舊房子還渾身是勁，可真動起工來就傻眼了，搭腳手架、接通水電、防水加固、重新刷漆，每一步都是一筆不小的費用。

“我原本的預算是20萬，現在裝修才到六成，手里的錢已經花了快30萬了。”瓊瓊無奈表示，“真有點后悔，那會兒確實太沖動了。”

村咖本就面臨客流不穩定的先天劣勢，若成本端失控，盈利難度將大幅增加。

可當村咖裝修完成并成功開業后，認知偏差的問題又浮現出來。部分老板認為，開村咖的核心無非是周邊風景美、裝修有氛圍感，再沖煮出好咖啡，客人自會慕名而來。

事實上，這些都只是經營咖啡館的第一步。從產品研發、供應鏈管理、品控流程，到客戶服務、品牌營銷，每個環節都需要專業的知識支撐，單憑一腔熱血和沖咖啡的手藝，遠不足以駕馭一門生意。

△圖片來源：紅餐網攝

其中，營銷推廣是重中之重，村咖的核心賣點在于場景價值和情緒體驗，能否精準觸達并吸引目標客群，直接關系到門店生命線。

可很多村咖經營者并沒有掌握一套有效的獲客策略，他們對營銷的理解甚至還停留在“發幾條朋友圈”的初級階段，對各平臺的流量規律、內容偏好以及私域運營邏輯全然不知。

在廣東佛山從事咖啡設備回收的劉萬向紅餐網透露，“今年村咖開店勢頭很猛，上個月我們大多數訂單都來自村咖客戶。”

但熱潮之下，并非所有新店都擅長經營。在劉萬看來，宣傳推廣是村咖存亡的關鍵，他曾接觸過的一家村咖，其推廣僅是在小紅書發布了幾條無配樂、無文案的粗糙門店視頻，在村咖嚴重同質化、競爭白熱化的當下，這種敷衍的營銷自然無法吸引到有效客流，該店最后僅開業三個月便草草關閉。

曾經有人指出：“很多創業者的失敗，是從一開始就注定的——因為他們在進入這個行業前，根本就沒有完全讀懂行業。”

這句話點明了很多村咖經營不善的根源，許多年輕創業者忘了，自己已不再是一線城市里的“咖啡主理人”，而是活在街坊鄉親里的“小老板”。

在咖啡店的生存大戰里，只懂咖啡豆的人，你的店一定離倒閉不遠。

文中小兔、綰綰、胡哥、瓊瓊、劉萬均為化名。