出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

繼7月推出全國(guó)大學(xué)生30萬(wàn)份免費(fèi)鹵味后，周黑鴨于9月1日開(kāi)學(xué)季高調(diào)官宣“請(qǐng)全國(guó)大學(xué)生免費(fèi)吃鴨”活動(dòng)。

據(jù)悉，周黑鴨本次開(kāi)學(xué)季活動(dòng)總體投入超400萬(wàn)元，旨在通過(guò)“線上+線下”多重福利精準(zhǔn)覆蓋高校消費(fèi)人群，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在年輕群體中的影響力與好感度。周黑鴨創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周富裕強(qiáng)調(diào)：“我們始終相信，味道是有記憶的。周黑鴨愿意以不變的甜辣鹵味和持續(xù)創(chuàng)新的熱情，與全國(guó)大學(xué)生一起書寫更多青春故事。”

顯然，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，周黑鴨將目光投向了年輕人。那么，周黑鴨這個(gè)鴨貨老品牌能否成功討好年輕人？

創(chuàng)始人出山“救命”

2006年周黑鴨創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人周富裕曾嘗試“去家族化”轉(zhuǎn)型，引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，試圖以專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張。

這一嘗試在后續(xù)幾年持續(xù)推進(jìn)。2007年，朱于龍從武商加入周黑鴨，但2018年春天，朱于龍辭任執(zhí)行董事、策略發(fā)展委員會(huì)主席，此后職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)更迭頻繁。直至2019年，擁有歐萊雅、寶潔等國(guó)際品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的張宇晨加入，成為新的管理核心。

值得注意的是，2020年周富裕曾在一場(chǎng)圓桌論壇中坦言：“因?yàn)槲覠o(wú)能，所以我需要整合比我更有能力的人。”這一表態(tài)，既折射出創(chuàng)始人的自我反思，也側(cè)面揭示了周黑鴨對(duì)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的期待。

然而，近年來(lái)周黑鴨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻難言樂(lè)觀。

周黑鴨財(cái)數(shù)據(jù)顯示，2023年總營(yíng)收為人民幣27.4億元，凈利潤(rùn)為人民幣1.15億元，未能完成2023年定下的2億元凈利潤(rùn)目標(biāo)；2024年收益24.51億元，同比下降10.7%；凈利潤(rùn)僅0.98億元，同比降幅達(dá)15%。

業(yè)績(jī)下滑的背后，是內(nèi)外雙重壓力的疊加。

一方面，在消費(fèi)低增長(zhǎng)與理性消費(fèi)浪潮的雙重沖擊下，鹵味行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)風(fēng)暴，社交網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)常出現(xiàn)“年輕人為什么不愛(ài)吃鴨脖了”的討論。與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，周黑鴨客單價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2018年的63.66元已經(jīng)降至2024年的54.39元。

另一方面，鹵味賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，新興品牌不斷涌入，市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)白熱化。各品牌需在口味、包裝、價(jià)格等多維度持續(xù)迭代，才能契合消費(fèi)者變化的需求，這進(jìn)一步加劇了周黑鴨的生存難度。

面對(duì)困局，周富裕2024年6月重新?lián)沃芎邙喰姓偛茫⑦x擇以“創(chuàng)始人IP”為突破口，親自投身市場(chǎng)一線。據(jù)周黑鴨公布的數(shù)據(jù)，2025年一季度其（周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥）直播累計(jì)成交額近1000萬(wàn)元，為品牌注入了新的流量活力。

從早期嘗試去家族化到職業(yè)經(jīng)理人頻繁更迭，從業(yè)績(jī)承壓到創(chuàng)始人再度掌舵，周黑鴨的“東山再起”之路，任重道遠(yuǎn)。

戰(zhàn)略失焦：困境與突圍

不可否認(rèn)，創(chuàng)始人周富裕的再度掌舵，為周黑鴨重振提供了關(guān)鍵契機(jī)。過(guò)去一年間，其動(dòng)作頻頻：既有市場(chǎng)端的積極破局，也不乏探索中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

一是，梳理供應(yīng)鏈、拓展新渠道，關(guān)閉大量低效門店。這一系列舉措雖有效緩解了現(xiàn)金流壓力、推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，卻也導(dǎo)致市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑。

周黑鴨2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.23億元，同比減少2.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)228%。此外，2024年，凈關(guān)門店785家，年末門店總量為3031家；今年上半年再關(guān)店167家，期末門店總數(shù)降至2864家。

二是，聚焦以提升單店效益為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)加強(qiáng)會(huì)員與私域運(yùn)營(yíng)、深化外賣合作、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與技能培訓(xùn)等舉措，拉動(dòng)單店銷售規(guī)模增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，周黑鴨平均單店銷售額得到有效提升，平均單店收入42.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.1%。其中，自營(yíng)門店單店收入45.26萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.7%，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心引擎。

三是，洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品口味、拓寬品類邊界，為消費(fèi)者提供了更豐富的味覺(jué)選擇與多元化消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，周黑鴨推出干煸辣子雞、麻辣雞絲、醬板鴨、鹵魷魚等新品類。截至2024年末，干煸辣子雞、麻辣雞絲合計(jì)月銷量突破18萬(wàn)盒取得了不錯(cuò)的成績(jī)；在產(chǎn)品品類方面，周黑鴨也在不斷拓寬品類邊界。比如：周黑鴨與申唐合作，共同開(kāi)發(fā)“嘎嘎香”復(fù)合調(diào)味品及方便速食；跨界推出“丫丫椰”椰子水。

然而，這些跨界嘗試并未如預(yù)期般成功，反而讓周黑鴨陷入了“主業(yè)疲軟、跨界混亂”的雙重困境。

2025上半年，周黑鴨的總銷量為14383噸，相比去年同期的14618噸有所下滑。其中，鴨及鴨副產(chǎn)品的銷售，收入約為9.88億元，同比微降0.70%；其他產(chǎn)品（包括鹵制紅肉、蔬菜等）收入2.22億元，同比下降10.48%。

如此看來(lái)，周黑鴨的一系列突圍舉措，看似全面且具有針對(duì)性，但實(shí)際上卻暴露了創(chuàng)始人在焦慮之下戰(zhàn)略失焦的深層危機(jī)。在關(guān)店、運(yùn)營(yíng)和跨界等多個(gè)方向同時(shí)發(fā)力，雖然每個(gè)方向都有一定的合理性，但卻缺乏一個(gè)清晰、連貫的核心戰(zhàn)略主線來(lái)整合這些舉措，導(dǎo)致資源分散，無(wú)法形成強(qiáng)大的合力。

出海破局

當(dāng)鹵味江湖的“內(nèi)卷”進(jìn)入白熱化，疊加消費(fèi)漸趨謹(jǐn)慎影響，本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)天花板日益清晰。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年，鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速為3.7%，增速有所放緩。

與此同時(shí)，周黑鴨、絕味食品、煌上煌的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2025年上半年，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.20億元，同比下滑15.57%；凈利潤(rùn)同比下滑40.71%至1.75億元。同期，煌上煌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.84億元，同比下降7.19%，其中醬鹵肉制品收入同比下降11.65%，米制品收入同比下降1.36%。

在此背景下，“出海”成為不少品牌尋求破局的新選擇。

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕更是喊出“走向世界”的口號(hào)，以東南亞為起點(diǎn)，逐步通過(guò)貿(mào)易經(jīng)銷、資本合作、供應(yīng)鏈布局等方式開(kāi)啟全球化征程。2025年一季度，周黑鴨長(zhǎng)保產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入馬來(lái)西亞MIX超市，滲透東南亞華人社區(qū)。

一方面，依托在國(guó)內(nèi)積累的品牌效應(yīng)，以及對(duì)鹵味產(chǎn)品口味的把控能力，周黑鴨在東南亞市場(chǎng)似乎具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。畢竟，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，周黑鴨的甜辣口味曾培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者，若能將這種口味優(yōu)勢(shì)復(fù)制到海外，或許能打開(kāi)市場(chǎng)缺口。

另一方面，周黑鴨在國(guó)內(nèi)布局的門店與電商渠道經(jīng)驗(yàn)，或?qū)槠浜Ｍ馔卣固峁┙梃b。無(wú)論是線下門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，還是線上私域流量的運(yùn)營(yíng)技巧，若能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行本土化調(diào)整，可能會(huì)幫助周黑鴨更快地適應(yīng)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

不過(guò)，周黑鴨出海面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自本土品牌，其他國(guó)產(chǎn)鹵味品牌的出海布局也將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈搭建、渠道拓展、品牌宣傳等環(huán)節(jié)均面臨考驗(yàn)，其能否構(gòu)建產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，以及適配各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商渠道體系，仍需接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

周黑鴨的出海，是中國(guó)鹵味品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的一次重要嘗試。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，出海已不是選擇題，而是必答題。然而，海外市場(chǎng)不會(huì)自動(dòng)成為增長(zhǎng)引擎，需要品牌真正理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建立可持續(xù)的商業(yè)模式。