2013年，受整體環境影響，無論是線上還是線下，奢侈品銷售增長速度都開始放緩。這個時點，顯然不再是2010年左右成立的那批奢侈品電商公司的輝煌時刻。對于今天的他們而言，回到奢侈品商業的原點去思考未來更有價值，無論是去掉奢侈品標簽、嘗試O2O、更謹慎地使用資金還是培育目標客戶群，都是得小心但卻不得不做的嘗試。

　　2月18日，主營奢侈品和時尚產品的電商網站珍品網上線了一個銷售奧迪汽車的頻道，以奧迪中國公司官方授權的形式折扣銷售奧迪全系汽車。

　　在大約一周的時間里，他們總共賣掉了兩輛車，但銷售數量并不是珍品網副總裁周圣凱最為關心的，接下來這家網站還計劃增加高端家居和戶外品類的產品。“中國消費者正在電商上接受和嘗試購買越來越貴的產品，并且現在是真的有一批奢侈品消費者已經符合奢侈品電商的消費層級了，而我們的難度就是怎么去找這部分人。”周圣凱說。而拓展品類也是他們獲取和留存用戶的一種嘗試。

　　在周圣凱看來，那些在2008年到2011年之間紛紛出現的奢侈品電商并沒有找到一個對的時機。而更為關鍵的是，他們所采用的傳統電商追求規模迅速擴張的思路，與謹慎的品牌方和慢熱的消費者沒有走到一起。

　　奢侈品電商起落

　　珍品網創立的2011年大概是奢侈品電商最后的“好時光”。從2008年開始，銀泰網、走秀網、第五大道、佳品網、尚品網、聚尚網、優眾網等一系列名稱相似，主打奢侈品網購或者高端精品網購的電商網站陸續上線，網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP等綜合性門戶或電商也開辟了奢侈品頻道。

　　除了創業者紛紛進入這個領域外，“奢侈品電商”的概念也一度吸引了眾多來自風投的資金。根據清科研究中心的統計數據，2010年至2011年的兩年間，中國股權投資市場上已經披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共發生23筆，披露資金數額的21筆投資總額達到了5.29億美元。

　　但情勢在2011年年底急轉直下。不少網站開始不斷接到售賣假貨的投訴，奢侈品品牌商也宣稱要起訴一些非正規進貨的網站，而呼哈網、網易尚品、走秀網、尚品網等接連傳出創始人離職、關閉、大規模裁員等消息。整個2012年，國內奢侈品電商融資案例總數明顯下滑。

　　而為了緩解消費者對商品真偽的疑慮，多數奢侈品電商開始爭奪市場上少數愿意開放品牌授權的品牌，這場通常需要以網站保底銷量承諾為代價的爭奪戰拖垮了幾家網站，也因為搶不到高端品牌資源，導致了一些網站向中低端市場轉型。

　　比如，曾經一度也在這個行列的唯品會現在已經不再被同行們認為是奢侈品電商。在品牌爭奪中沒有拿到一線品牌授權的唯品會，很快將重心轉移到中低端品牌，之后其客單價跌至200元以內，但這對它來說卻是“因禍得福”，不僅成功地在納斯達克上市，而且隨著銷售額的增加和獨特的模式，股票非常受投資者追捧。而走秀網在2012年經歷了裁員以及關閉北京、上海分公司后，轉而與eBay合作轉銷海外產品，但也沒有將其帶回奢侈品網購的主流市場，客單價在400元左右。

　　規模之困

　　“在三四年前，中國的消費者對奢侈品的整體消費都還不成熟，與傳統商品不一樣，他們對貨品的真假、質量以及服務都存在很多不信任，這就不是你打個廣告告訴他們我在這里就能把市場拉起來的。而且當時奢侈品的供應鏈體系也沒有成熟，企業喊著要快速發展，但貨品卻跟不上。”周圣凱對《第一財經周刊》說，“當市場不成熟的時候，你想做十個億的規模就是很難的。”

　　規模，是自2008年奢侈品電商行業出現之后，就一直困擾所有參與者的一個問題。與傳統電商在銷售規模上的幾何級增長相比，奢侈品電商的業績增長并不能如此迅速，還會很早就碰到天花板。

　　“不可否認市場在成長，但奢侈品電商的受眾體依然是很小的，你要是打不到那群有錢的消費者就會很難做。”一位不愿透露姓名的風險投資經理告訴《第一財經周刊》，考慮到市場規模和奢侈品電商會在供貨渠道上面臨的風險，他所在的機構還沒有出手投資這類項目的計劃。

　　“奢侈品電商普遍無法做大的原因是貨品來源不穩定，高端品質的保證也無法實現。”時尚電商魅力惠集團首席財務官、中國區首席運營官史習羽說。魅力惠是目前少數仍然以閃購模式在做奢侈品的公司之一，依靠品牌授權或者國內經銷商供應庫存，再以限時折扣的方式銷售出去。

　　而銀泰網CEO林琛則認為：“真正的奢侈品電商是要盡力回避規模化的。目前市場上還沒有足夠的容量來養活一家平臺型的奢侈品電商公司，這主要是供應端的問題，比如你要依靠Prada那樣級別的品牌做到十億規模幾乎是不可能的。”

　　事實上，銀泰網也曾一度被認為是奢侈品電商中最有機會站穩腳跟的一家。在當時激烈的貨源爭奪中，它可以依靠銀泰集團的品牌更容易地獲得品牌商或代理商的信任，這就解決了當時大部分奢侈品電商最為苦惱的貨源問題。

　　在2010年創辦初期，銀泰網也走過用大規模網絡廣告推廣和低折扣促銷的方式去吸引流量。這使得他們的早期用戶與天貓的用戶更相似，類似綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA這類品牌的銷售額在銀泰網中占到很大的比重。

　　“但我們的目標是要能成為一個與銀泰商業集團的線下資源打通的線上渠道，這樣的用戶層次是沒有辦法之后再做打通的。”林琛說。再加上互聯網上的流量獲取成本越來越高，他們從2012年下半年起就逐漸減少了很多促銷和廣告等高成本的營銷方式，試圖慢慢將用戶群體扭轉過來。

　　2013年，銀泰網的7億銷售額中，來自知名品類產品的銷售額占到了40%，這部分的客單價在2000元左右，而全網的客單價在500元左右。

　　未來，資本以外的故事

　　相比整個奢侈品市場的頹勢，主營二手奢侈品的網站寺庫宣稱自己在去年完成了接近十億的銷售額，這比他們上一年的業績增加了近一倍。其中，來自于二手奢侈品的交易占到了30%多，新品奢侈品的銷售占比接近70%。

　　從2008年上線到2012年年初，寺庫的業務基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上，通過每單業務中大約10%的抽成來獲取收益。這為他們早在奢侈品電商們還在焦慮找不到貨源找不到顧客的時候，就開始積累起一些頗為資深和成熟的奢侈品消費者。

　　“在五六年前，只有手上存有大量奢侈品的消費者才會來寄賣，也只有那些真正對奢侈品有深入了解的人才敢買二手奢侈品。這些成熟的消費者對奢侈品的消費在當時就比其他人更理性。”寺庫副總裁宋玉偉對《第一財經周刊》說，通過線下實體店、沙龍以及線上的交流，寺庫在最初的4年里積累了不少精確符合奢侈品電商目標的消費者。

　　這也成為他們在2012年參與到奢侈品電商對品牌資源爭奪時的籌碼。按照宋玉偉的說法，當時他們開始引入奢侈品新品的銷售，更多是出于增強用戶黏性的想法。“當用戶在二手奢侈品買賣之外，出現了購買新品的需求，但你不能提供的時候，這些辛辛苦苦培養了三年的用戶很輕松地就會把你拋棄。”這讓他們決定去尋找一些品牌合作的機會。

　　“在進入奢侈品新品市場后，我們才意識到，以前我們做的二手寄賣生意是奢侈品流通領域最低端、利潤率最低的環節。通過品牌和代理商的合作銷售新品，可以讓我們上升到一個利潤更高的上游環節。”在宋玉偉看來，原來他們做的二手生意不需要高額的前期投入，門檻太低，而介入新品銷售，他們就進入了一個可以談規模的領域。更何況他們手中的用戶群體被品牌商和代理渠道商看中，這還成為了一項競爭優勢。寺庫在2013年進入了奢侈品電商的領域，并將這個利潤更高的業務作為未來的主要方向。而這種由二手交易轉向新品銷售的模式又很快在內部進行了復制。

　　在去年圣誕節期間寺庫舉辦的一場叫做“嘉年華”的促銷活動中，這家奢侈品電商宣稱獲得了180輛豪華車和一架私人飛機的訂單，而其他傳統奢侈品的銷售額達到了1億元。

　　但在這場標注了“全場2.55折起”的活動之后，寺庫的客單價被拉低了不少——線上客單價從6000元左右下降到了4000元，線下會所的客單價也從1.4萬元下降到了1.2萬元。“嘉年華更多地也是為了拉攏新用戶。我們以前不斷地在吃老用戶，希望他們幫我們做口碑營銷，但他們的作用畢竟有限，沒法一直放大。”宋玉偉說，寺庫2013年在市場推廣上的費用達到了數千萬元，并計劃在今年繼續增加。這家在2011年就宣布盈利的公司，在去年仍然保持微利狀態。

　　“我們現在去看奢侈品電商的項目，會更關注創業團隊對品牌渠道的把控能力，他們需要知道什么樣的產品賣得掉，產品要從什么地方來。另外他們畢竟是互聯網的平臺，他們要有很強的互聯網基因，懂得怎么運作互聯網電商，能夠在很多人中精準地找到目標人群，這是最基本的互聯網運營能力。未來在貨源上各家可能還是會有些競爭，但慢慢會拉開差距。”光速安振中國創業投資基金合伙人韓彥說。

　　顯然，這個行業在所有故事都講完之后，每年100%甚至更高的銷售增長速度已經無法再吸引VC的目光了，它們只能謹慎地運營公司，努力保持盈虧平衡，等待下一個機會。
　　（天下網商 沈從樂 郭蘇妍）