食辣，已經成為國人飲食一大趨勢。

人們為了能常年食用，往往會對其進行加工，辣醬就是常見的辣椒制品之一。在蔬菜及其制品或者動物肉品、水產品中，混入植物油、辣椒、香辛料等調味料，風味各異、形態千秋的辣醬就制作而成。

一瓶辣醬售價十幾塊到幾十塊不等。除了家庭餐桌，餐飲堂食和外賣佐餐幾乎也成為標配，辣醬正悄然無聲地“入侵”國人的胃。

工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元，未來發展潛力巨大。

春江水暖鴨先知，越來越多創業者涌入這一賽道，曾經由老干媽一統天下的辣醬行業，早已迎來變局。

除了海底撈、味千拉面等餐飲品牌跨界加入戰爭，不少調味品企業也陸續增加了辣醬制品。新銳品牌虎邦辣醬、飯爺等嶄露頭角，佐餐“元老”飯掃光等更是征戰線上。幾乎玩家都想從準入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業分一杯羹。

新品牌們的快速崛起，使得老品牌們受到了前所未有的挑戰。辣醬行業穩步增長的湖面下，暗潮洶涌。

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新變量入侵，辣醬江湖暗潮洶涌

辣醬最早源于貴州。在物資相對匱乏、經濟較為貧瘠的貴州山區，當地人把辣椒奉為拌飯佳品。于是，以辣椒制成的各種“蘸水”（辣醬的前身），成為貴州人餐桌上不可或缺的一員。

隨著外出務工增加、商貿往來頻繁，辣醬走出貴州，有了更廣闊市場。

根據《辣醬產品藍皮書》（簡稱“《藍皮書》”）數據，從2010年到2019年中國辣醬產量增長了八成，2019年一年產量就達到576萬噸左右，消費量約為528萬噸。不難看出，整個辣醬行業一直處于穩步增長態勢。

近年來，居民消費水平的提升，家庭消費、餐飲業和食品企業的增長促進了消費品需求，使得辣醬有了更為廣闊的發展空間。辣醬品類也從單一的辣椒制品，發展為具有佐餐功能、品類各異的調味醬。

從品類看，目前市場上比較常見的辣醬有牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬、純素辣醬等。由于制作原料和產品口味差異，辣醬類復合調味品可以說是琳瑯滿目。

辣醬企業也在市場的刺激下逐漸增多。企查查顯示，目前我國存續和籌建中的辣椒相關企業4萬多家，搜索“辣醬”相關企業，則有1226家企業符合條件；相較而言，成立10年以上的辣醬企業僅有122家。這也就意味著，近十年來，中國辣醬相關企業數量漲了9倍多。

但與其它快消品相比，辣醬行業發展較為“畸形”，行業整體節奏較慢、營銷水平一般、區域特征明顯，企業沒有充分競爭就處于“休眠期”，呈現出“一超多弱”的局面。

提到辣醬，國人的第一反應多數會是老干媽。在中國辣醬市場，老干媽堪稱標桿。沒有營銷、沒有融資、沒有貸款、沒有上市，僅憑借獨特的味道和低廉的價格，老干媽成功走出國門、走向世界。2019年，年銷售破50億元，同比上漲14.43%，創歷史新高。

無論從品牌認知度、產品銷售量，還是渠道占有率來看，這家成立于1996年的老品牌都在辣醬行業占據著龍頭地位。

雖然老干媽深受消費者喜愛，但其對手力量也不容小覷。

中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，目前，老干媽品牌辣椒醬占據著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額；李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，位列第二、第三，二者加總水平與老干媽旗鼓相當。這就意味著，市場格局或尚未有定數。

事實上，借著網絡渠道和外賣場景，近年已經不斷有新選手涌入賽道，讓辣醬市場重新煥發活力。

虎邦辣醬就是其中的代表之一。這家成立于2015年的企業，從開始就避開與老干媽的直面競爭，利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開市場，僅2019年電商銷售增幅就達到300%。

除此之外，明星、網紅品牌也成為辣醬市場的新晉玩家之一。如林依輪的飯爺、岳云鵬的江湖鋪子等，一經面世就引起巨大反響。有數據顯示，瞄準中等收入階層的飯爺，在明星光環加持下，曾創下上線2天就賣出3萬瓶的紀錄。

呷哺呷哺、海底撈等餐飲品牌，海天、李錦記等調味品品牌也陸續加入了這場戰爭，幾乎所有玩家都想在辣醬市場分一杯羹。

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新老品牌對壘

這場新老玩家之間的對壘，不只是產品銷量的單一較量，更是一次供應鏈、渠道、營銷等綜合實力的比拼。

作為行業龍頭，老干媽優勢十分明顯。成立20多年來，其辣醬產品單價一直處于8元-15元間，波動幅度甚小。因此，業內有條不成文的規律——老干媽就是價格基準線，比它低定價的品牌難以盈利，比它高定價的品牌又難獲市場。

而老干媽之所以能夠保持相對低水平的售價，主要得益于線下渠道能力和經營管理水平。

盛世華研發布的《2019-2025年中國調味醬行業市場突圍戰略研究報告》（簡稱“《報告》”）顯示，老干媽在全國各地、市覆蓋率已經達到90%以上。線下商超、門店、社區超市，老干媽產品皆可見。“有華人的地方，就有老干媽”。這不僅是一句口號，也是老干媽對于其渠道覆蓋能力的證明。

相較其他品牌的逐級代理分銷模式，老干媽一直采用一級代理模式，不僅省去了管理成本，還能提高產品運轉效率、杜絕竄貨行為。有接近老干媽代理商的網友在某社交平臺透露，老干媽現金需求量小流動性高，一個銷量700萬的縣城只需要不到20萬就可以轉得動。

長期關注消費行業的投資人方波（化名）也表示，由于有自己的工廠和采用一級代理制，老干媽有很強的成本管控能力，能夠在保證原料正宗優質的情況下，把成本降低到一個消費者能夠接受的狀態。

憑借著渠道優勢和產品口碑，老干媽才能一直在辣醬行業穩坐第一的寶座。但是一塵不變的策略顯然無法適應新的消費需求，在互聯網浪潮的沖擊下，它也開始尋求變化，由線下轉至線上，向多品類發展。

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊，開啟了線上線下齊步走戰略。不僅如此，一向“只做自己會做的”老干媽，也嘗試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品種，SKU越來越豐富。

老牌辣醬企業刮起的變革之風，不只是老干媽，被譽為“老干媽妹妹”的飯掃光也加入其中。

一直以來，飯掃光都因為野香菌、爆炒金針菇等佐餐系列產品廣為人知，但其實它還有一條以豆瓣醬、辣椒油、紅油豆瓣等產品構成的川老匯系列調味品。據36氪報道，飯掃光目前設計年產能達十萬噸，其中川老匯郫縣豆瓣占40%。

這個四川起家的食品企業，像老干媽一樣，在很長一段時間里也只在線下市場發展。如今，產品已入駐全國5000多家大型商場超市，商超覆蓋率達96%，并銷往美國、日本、英國、加拿大等多個國家。它們有自己的工廠，與經銷商合作，預收款的形式讓飯掃光擁有穩定、強勁的現金流。

在市場需求不斷變化的今天，飯掃光也不再拘泥于線下市場，逐漸改變產品、提供增值服務，觸達更多消費者。

區別于老干媽辣醬適用于家庭調味場景，飯掃光更像是一道菜，直接就飯即食。這個獨特的產品優勢，幫助飯掃光從末端餐桌，走向了前端廚房，讓C端用戶能夠簡單加熱產品即成為一道美食，也即飯掃光的“C+服務”。

此外，飯掃光還開設了天貓旗艦店，上線了下飯菜系列、調味醬系列等共計97個SKU。2020年雙11期間，銷售額突破740萬，累計發貨包裹24萬個，總量超360000kg。

這兩年，飯掃光還在營銷上突破單一的線下玩法，大玩特玩品牌聯名、抖音直播，在線上收獲了一批年輕的潮玩粉絲。

這一系列動作，讓飯掃光這個“老”品牌，有了新故事，也在時隔6年后，于2020年底成功拿到了來自深創投和地方產業基金的億元B輪融資，方創資本擔任獨家財務顧問。

方創資本項目總監劉俊分析認為，飯掃光作為佐餐及調味品領域知名品牌，與同期老牌對手比較，擁有完善的供應鏈體系、產線產能與時俱進；對比新消費品牌，也有較強的創新能力；線下起家、線上也有布局，既有傳統企業的底蘊，也能結合時代變換打法，這種能力吸引了投資方青睞。

與老品牌突出的線下優勢不同，辣醬新品牌也有獨特的自身優勢，只不過大多集中在線上。

成立之初，虎邦辣醬曾花費了大量時間和人力，探索發展之道。經過數次試驗，最終決定繞開老干媽、飯掃光等老品牌盤踞的線下傳統渠道，切入外賣場景。

不少人最先了解到虎邦辣醬，應該就是從外賣開始。無論是黃燜雞米飯，還是營養暖胃粥，臨到結賬湊滿減的時候，總會加入一個產品——虎邦辣醬。

從50g、80g的馬口鐵罐裝，到30g“酸奶杯”裝，再到15g小袋裝，虎邦辣醬通過與美團、餓了么兩大外賣平臺合作，利用捆綁銷售形式，成功打開外賣市場。

除了接入線上外賣平臺，虎邦辣醬還在天貓、京東等電商平臺開設直營店鋪，僅2019年雙11當天就賣了500萬罐，而2015年全年銷量才幾萬罐，儼然辣醬行業一匹迅速崛起的黑馬。

在營銷方面，虎邦辣醬先與網紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，擴大其在年輕群體中的知名度；近兩年又搭上直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進一步擴大消費群體、提升品牌影響力。

“外賣+營銷”的組合拳下，虎邦辣醬成功在辣醬市場殺出了一條道，業務快速拓展。過去三年中虎邦辣醬的增長迅速，營收實現300%的年均復合增速。辣工坊（虎邦辣醬運營主體）創始人、CEO陸文金在接受媒體采訪時還表示，在不遠的規劃中，2022年虎邦辣醬銷售規模將繼續做大，爭取成為辣醬行業“第二品牌”。

有人尋找新的場景，有人尋找新的賣點，同樣都是新玩家，切入賽道的方式各有千秋。

由歌手林依輪創辦的辣醬品牌——飯爺，近年來異軍突起，成為辣醬行業的“后起之秀”。雖然林依輪已經算是“過氣歌手”，但品牌先天自帶的明星光環，也為其線上發展提供了不少便利。

飯爺避開了多數老品牌面向的低端人群，定位中高端市場，其辣醬的四個主打口味：松露油杏鮑菇、佐飯香牛蘑王、落花生香酥脆辣醬、鮮椒醬中，前兩個選材均為進口產品。

不僅如此，飯爺玩轉各種營銷方式，從明星帶貨到跨界聯名，從線上直播間到線下概念空間，可以說，飯爺是辣醬行業里營銷最好的企業之一。

線上營銷帶來的效果非常直接，在飯爺天貓旗艦店內，其銷量最高的辣醬——炒板筋辣醬月銷量達到5.8萬，是老干媽旗艦店內銷量最高的辣醬5倍多。

老干媽 vs  飯爺 產品銷量對比

雖然老干媽、飯掃光這類傳統辣醬品牌線上發力較晚，但基于線下積累的廣泛消費人群，線上拓展速度也很快；而新辣醬品牌除了在線上做大，也開始在線下尋找新的場景。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為，隨著調味品賽道負荷能力越來越強、渠道越來越豐富，未來辣醬品牌一定會朝著多場景、多渠道、多品類、多消費人群、多品牌延伸，除了C端消費者，還會在B端餐飲側布局；雖然很難出現寡頭市場，但頭部企業會持續發力，中小企業經過資本加持也會茁壯成長。

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誰將脫穎而出

在這個“一超多弱”的行業，各家都有需要補齊的短板，沒有誰能獨善其身。

即便是行業龍頭老干媽，也不例外。對于它而言，最大的挑戰或許并非來自外部，而是其自身。

2014年，老干媽創始人陶華碧曾隱退二線，試圖將公司交給兩個兒子打理，從此公司進入“后陶華碧時代”。沒想到，這次變革后發生了一系列危機，老干媽陷入動蕩之中。

先是公司被曝出為節約成本，利用價格更低的河南辣椒替代貴州辣椒，引發全民關注；之后，老干媽配方泄露，公司損失達1000多萬元；緊接著，在半個月內兩家廠區著火，其中之一還是影響公司總產能近三分之一的工廠。

這一系列事件背后，暴露出了新老交接期的老干媽，管理方面或存在問題。

而公司更大的問題，或許是“守舊”的作風。老干媽過去“從不做廣告”、“不賺中國人錢，賺外國人錢”的態度，讓無數網友追捧；但在今天這個消費者求新、求變、求時尚的時代，這樣的誓言就成為了老干媽變革的制約。

《北京商報》此前公布的一份關于老干媽調查數據顯示，46%的消費者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費者希望在口味方面做出改變，30%的消費者希望在產品種類方面做出改變，20%的消費者則希望在產品包裝上做出改變。

不難看出，能否推進產品變革、為品牌注入新的活力，成為了老干媽當前面臨的重要問題。

而對于依托互聯網發展起來的新辣醬品牌而言，完善供應鏈、增強產品性價比則成為下一步迫切需要解決的問題。

前述投資人方波分析稱，作為消費品，渠道能力非常關鍵，雖然虎邦和飯爺的營銷能力特別強，在線下也有逐漸覆蓋，但相較老牌辣醬企業，仍然有一定差距。而依靠線上營銷提升銷量的企業，容易發生一個情況——營銷投入大，銷量增加；反之，銷量一般，復購下降。

事實上，大規模營銷也會在很大程度提升產品的履約成本，從而迫使品牌提高售價，善于玩轉各類營銷方式的飯爺和虎幫便是如此。根據元氣資本調研的數據，飯爺牛蘑王辣醬每100g售價17.8元，虎邦魯西牛肉辣椒醬每100g價格在9.4元，遠高于老干媽風味雞油辣醬（2.8元/100g）和飯掃光野香菌（2.7元/100g）。

雖然消費者對高端、健康辣醬產品有一定需求，但有老干媽這條價格基準線在前，難保廣大消費者不會進行對比。盛世華研也在《報告》中指出，目前我國辣醬行業供過于求、產能過剩的現象還在繼續，市場辣醬價格整體走勢仍處于低迷態勢。

在新老品牌各自存在缺陷的情況下，究竟誰才能從這場比拼中脫穎而出呢？

朱丹蓬認為，產業鏈能力、創新升級迭代的水平和速度、服務體系和客戶粘性將成為影響辣醬企業發展的決定因素。

隨著90、00后逐漸進入職場，消費群體正在發生變化，消費理念被刷新，更多消費者注重天然、健康、環保和營養的食品，這在一定程度上將對辣醬市場的格局產生不小的影響。

不過，盛世華研的《報告》指出，目前調味品行業線上銷售額數據不超過1.5%，大多數還是在傳統超市、便利店、流通市場，及餐飲行業；只是網絡品牌的入駐速度增長非常快，每年增速達到200%。

在這個玩家眾多，尚處于藍海的市場里，無論是依賴線下渠道的老品牌，還是線上發家的新品牌，劉俊建議，企業最應該做好消費者研究，因為用戶習慣是不斷迭代的，“能否及時根據消費者喜好做針對性調整，是影響一個品牌長期生存的重要因素”。