2020年七夕，有超過30萬名用戶在閑魚掛出七夕相關產品。今年七夕過后，有多少禮物會掛上閑魚？

美妝禮盒可能是其中一大類。其中有變現的實際考慮，更多的是有對直男審美的憤怒。知乎上，出現了以下這樣的問答……可以預見明后天閑魚上美妝禮盒都有哪些品牌。

圖源：知乎

“現在不是已經不是女孩子的錢好賺了，男孩子的錢也好賺。世上直男千千萬，買花西子的占一半。我愛我的男朋友，但是我不愛花西子了，告辭。”一名小紅書用戶在520剛收到花西子禮盒時，寫下了這一點吐槽。

今年七夕，花西子再次推出了禮盒。這份售價999元的禮盒包含兩支同心鎖口紅，一個氣墊、一個蜜粉餅，一直眉筆和一支眼線筆。還有一個盒子（據說可以做首飾盒）、一個“同心鎖項鏈”（有點像Tiffany Keys系列的國風版？），甚至還有一個荷包。

消費者不僅能用這個全套花西子花個全妝，還有飾品搭配！男生可能覺得自己很周到！但是女友不一定開心。她們吐槽的點主要是“性價比不高”“克數少”。“我以為是哪個蘭蔻三只口紅的禮盒……為啥那么多比它便宜的打牌不買，要買這個？不是說花西子不好，只是個人覺得不值一千塊”。

一千塊不買奢品大牌，而買全套花西子。有網友開玩笑這像是“給你一百萬買保時捷，你卻買了十幾輛五菱宏光。”

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千元國貨美妝禮盒，瞄準了直男

最早“玩”禮盒的國貨品牌是完美日記，花西子將這個營銷/銷售方法發揚光大。

完美日記自2018年七夕就開始推出彩妝禮盒。當時它也推出過朱正廷應援禮盒，和大英博物館做過聯名。最初這些禮盒瞄準的是女性消費者。

花西子在推套裝禮盒這件事上玩得更“溜”。2020年春季，它首次推出西湖印記禮盒；2020年秋季推出苗族印象高定禮盒。推出苗族禮盒時，花西子拉上了李佳琦“共創”。他不僅帶貨，還前往貴州拍攝和人民日報新媒體的合作的紀錄片《非一般非遺》。同時為這套禮盒帶貨的還有代言人鞠婧祎、杜鵑。可以說，在賣禮盒這件事上，花西子是真正的“高舉高打”。

不得不說，花西子在禮盒上挺會玩文字游戲。它在520時推出的禮盒，售價就干脆定為520元和1314元。這次它推出的“天作之盒”禮盒中兩個口紅色號就分別是1311（一心一意）、1314（一生一世）。對于直男來說，這么好的寓意這么簡單直接，名字這么好彩頭，怎么能不買？

真的有直男為好寓意的名字買單

花西子的禮盒銷售情況不錯

近兩年，在各大情人節（2月14日、5月20日、七夕節和圣誕節），幾乎所有的國貨品牌都開始推出套裝，包括花知曉、intoyou和酵色等。它們賣的禮盒有200多的小禮盒，也有超過1700元的大禮盒。有些是給消費者自用的，有些是禮贈場景。

國貨禮盒價格看齊甚至超過對比歐美大牌禮盒，不過里面產品數量更多

不過，隨著時間的推移，禮盒里的產品越組越多，價格上線也水漲船高。比如，最初花西子的西湖印記禮盒有3個產品，近期的“天作之盒”有6個產品；而完美日記最初的禮盒只有2個產品（一個眼影一支口紅），目前的禮盒有多達6支口紅。

為什么品牌們推出套裝？主要是為了拉高客單價。以性價比主打的國貨品牌很難漲價，推出更貴的升級系列也很困難。所以一次打包出售多個產品是拉高客單價的好辦法。這也是為什么它們在大促期間常常會用第二支半價或“第一支69元第二支9元”，讓你一次買多支口紅而不是只買一支。而多個產品打包，賣給喜歡快速下單的直男可能是一個更好的主意。

如何判斷彩妝禮盒瞄準的是女性消費者自用，還是男性消費者的禮贈市場呢？可能看包裝（是否精美繁復，像月餅禮盒似的重度包裝），看產品數量和搭配（產品數量越多越是瞄準禮贈場景）。

直男沒買970元的蘭蔻禮盒，而選擇了799元的完美日記或者999元的花西子禮盒。這反映出花西子和完美日記在投放上十分精準，在歐美大牌中殺出了一條血路。在京東美妝的七夕禮盒中，完美日記的口紅禮盒（799元，包含6支口紅和一份永生花）在國貨品牌中排名第一。花西子售價999的禮盒排名第12。抖音、京東直播和一些小區電梯廣告里，花西子在全力出擊……

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禮盒營銷，背后心理很微妙

小紅書、B站等社交媒體上也有不少夸花西子禮盒的帖子。這其中肯定有部分是真心實意的。產品品質上有褒有貶，但好評幾乎都圍繞著“顏值高”“雕花好看”這幾點。

此前，根據魔鏡市場情報，花西子在2019-2020年的口碑關鍵詞中，出現最多的一個詞就是“包裝”。汝之蜜糖彼之砒霜。在一些人看來精美的包裝，另一些人卻覺得“浮夸”“精致土”。

女性消費者可能愿意自己掏錢買花西子或完美日記這些品牌。她們會傾向于購買這些新興國貨的明星產品，并且仔細挑選趁自己膚色的色號。而美妝套裝中產品色號往往是固定的（或者選擇極其有限），這可能會勸退一部分仔細的消費者。至于禮贈的話她們可能更想收到大牌，這樣顯示出對方的重視，或者認真做了功課。

另外，同一品牌全正裝大禮盒的使用感和滿足感可能并不高。美妝消費者都很“花心”。相比于全套用一個品牌的產品，消費者其實更喜歡組合混搭彩妝。此前，資生堂中國研究開發中心高級研究員周威在接受艾瑞咨詢采訪時曾表示“各個品牌的明星單品混搭使用是很常見的。”她還表示，Z世代對于品牌的忠誠度并不高。

海外的美妝品牌在圣誕新年季也常常推出包裝精美繁復的禮盒。比如圣誕倒數禮盒（Advent Calendar），它有24或25個小格子，每個格子里裝著一個產品。消費者可以從12月1日起，每天開一個產品，倒數圣誕節。不過里面幾乎都是小樣和中樣，很少有全套正裝。

祖馬龍的圣誕禮盒

NYX的圣誕禮盒

中小樣美妝能讓消費者“嘗新”。它能拉低“玩彩妝”門檻，消費者可以中小尺寸、不同款的香水或腮紅輪換著用，不會有用不完浪費的負罪感。因為尺寸更小更便攜，中小樣還十分實用。它適合用于差旅場景。

相比于中小樣禮盒，賣全正裝全線產品禮盒，可能并不是一個能讓老客復購、可持續的好生意。

況且今年下半年美妝生意并不是那么樂觀，一位化妝品行業內人士對我表示因為疫情反復，今年美妝業的七夕可能跑不過去年。另一方面，這也跟去年同期美妝行業基數較高有關。

與此同時，因為618大促提前消耗了消費者的需求，花西子和完美日記表現出了一定脆弱性。根據華創證券，7月花西子在阿里巴巴平臺的成交額達到1.82億元，同比持平；而完美日記GMV為1.26億，同比下降16.86%。

禮盒營銷和精準投放，能幫助這兩個品牌在八月翻身嗎？目前有點難說。