出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/安踏官微

在很多消費(fèi)者的心智當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌似乎是李寧而不是安踏。如果運(yùn)動(dòng)品牌有一個(gè)鄙視鏈，第一陣營(yíng)的是國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)品牌當(dāng)中，李寧領(lǐng)跑，剩下的安踏、361度、特步、鴻星爾克等等似乎都差不多。

但實(shí)際上，無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是市值、股價(jià)，安踏都比李寧要大得多，是當(dāng)之無(wú)愧的老大。但在消費(fèi)者的概念里，為什么會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知“錯(cuò)位”，安踏距離消費(fèi)者認(rèn)知概念當(dāng)中的第一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，還差了什么？

01

安踏首超阿迪達(dá)斯中國(guó)

8月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2021上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入大增55.5%，達(dá)228.1億元，股東利潤(rùn)(含合營(yíng)公司)大增131.6%至38.4億元，較19年同期增長(zhǎng)65.3%。

在安踏發(fā)布財(cái)報(bào)的十天前，李寧也發(fā)布中期報(bào)告，今年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.97億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)為19.62億元，同比增長(zhǎng)了187%。

另一家港股上市公司，特步上半年的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)12.4%的同比增長(zhǎng)，為41.35億元。而阿迪達(dá)斯上半年在中國(guó)的營(yíng)收約為183億元。

安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)基本上就是安踏在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，在今年上半年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，安踏已超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)。

從財(cái)報(bào)上看，安踏的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)都遠(yuǎn)超李寧，甚至超過(guò)了“第一陣營(yíng)”的阿迪達(dá)斯。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，安踏、李寧的市場(chǎng)占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為15.4%，排名第三，直逼阿迪達(dá)斯。

在股市上，截止9月2日收盤，安踏股價(jià)157港元，總市值4247億港元。而李寧股價(jià)僅有97港元，市值2437億港元。

自2007年至2016年，安踏股價(jià)平緩上升，并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上漲趨勢(shì)，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)不足10元。直到2017年，安踏體育股價(jià)從2017年初的19.77元一路飆升，在2021年8月迎來(lái)了歷史最高價(jià)191.9元。

股票行情的勁頭背后映射著安踏亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)。自2015年安踏營(yíng)收突破百億，此后營(yíng)收逐年提升，奠定了向上的趨勢(shì)。

分析認(rèn)為，今年以來(lái)中美關(guān)系劍拔弩張，尤其是3月份的“新疆棉花事件”，讓大量的中國(guó)年輕人抵制國(guó)外服裝品牌，轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨，在這波愛(ài)國(guó)情緒的熱烈渲染之下，安踏、李寧等等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌取得了大幅度的市場(chǎng)增量。

今年八月份舉辦的奧運(yùn)會(huì)，也極大地刺激了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)上揚(yáng)。

02

與李寧的競(jìng)逐

安踏的收入規(guī)模為什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)李寧，有分析文章認(rèn)為，安踏是多品牌，但是李寧是單一品牌。

安踏上半年的財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收當(dāng)中的47.46%的收入來(lái)自其收購(gòu)的斐樂(lè)(FILA)品牌；46.37%的收入來(lái)自安踏主品牌；剩余的6.17%來(lái)自安踏集團(tuán)旗下其他品牌。安踏品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.6%；斐樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.4%，集團(tuán)旗下其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)90%。

如果只比較安踏主品牌和李寧的營(yíng)收，安踏為105.77，李寧為101.97，安踏略高。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，斐樂(lè)(FILA)屬于安踏集團(tuán)旗下，其實(shí)并不了解。

1991年，福建晉江人丁世忠創(chuàng)辦了安踏品牌，他決心不再做貼牌生產(chǎn)，要打響屬于自己的品牌。前十年，安踏發(fā)展得并不順利，到2000年的時(shí)候，安踏凈利潤(rùn)只有400萬(wàn)元。

1999年，安踏拿出全年利潤(rùn)的20%重金請(qǐng)孔令輝作為形象代言人，并且在各大電視臺(tái)大舉投放廣告，安踏知名度終于打響。2007年，安踏成功在港交所掛牌上市。

上市之后，安踏面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。老對(duì)手李寧早在三年前已經(jīng)上市，而阿迪、耐克、彪馬、美津濃等等國(guó)外品牌更是主導(dǎo)了整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一線市場(chǎng)。

安踏想要擠進(jìn)頭部陣營(yíng)十分不易。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，李寧顯然成為最大贏家。開(kāi)幕式上，當(dāng)李寧在鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃火炬的時(shí)候，據(jù)說(shuō)丁世忠就坐在臺(tái)下，心情格外復(fù)雜。

北京奧運(yùn)為諸多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是也蘊(yùn)藏著危機(jī)。

奧運(yùn)前期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)，而這樣的大躍進(jìn)，大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的滯后效應(yīng)就是在奧運(yùn)結(jié)束之后，各大品牌存貨居高不下，工廠大舉壓貨而經(jīng)銷商苦不堪言，閉店甩貨層出不窮。丁世忠后來(lái)回憶這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)時(shí)認(rèn)為，這是創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)。

所幸的是，丁世忠對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)提前早有預(yù)判，在奧運(yùn)之久，他就要求安踏要控制訂單量與店鋪擴(kuò)張速，收縮擴(kuò)張腳步，避免大面積關(guān)店。丁世忠的預(yù)判為后來(lái)安踏度過(guò)危機(jī)產(chǎn)生了良好的“預(yù)埋”作用，從2010年到2012年，相較于李寧大額回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存與大幅砍掉線下門店的舉措，安踏只是關(guān)停了部分門店。

08年奧運(yùn)之后，安踏進(jìn)一步優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，重點(diǎn)深耕零售渠道，弱化批發(fā)端，通過(guò)深耕零售終端，進(jìn)一步提升品牌知名度，優(yōu)化店面形象，強(qiáng)化與用戶之間的溝通，增強(qiáng)品牌粘性。

所以，到2010年的時(shí)候，安踏門店總數(shù)首次超越李寧，在2010-2015年期間，門店規(guī)模處于行業(yè)前列。2012年，在安踏率先走出危機(jī)的同時(shí)，也成功反超李寧。自此，安踏成為了國(guó)產(chǎn)體育品牌老大，地位至今無(wú)人撼動(dòng)。

2009年，安踏拿下倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)后，丁世忠當(dāng)時(shí)就信心滿滿地說(shuō)，“李寧不是安踏的對(duì)手。”

03

多品牌策略

2009年，安踏以3.3億元收購(gòu)意大利品牌FILA(斐樂(lè))的中國(guó)業(yè)務(wù)，并把品牌定位聚焦中高端時(shí)尚領(lǐng)域。在國(guó)際市場(chǎng)上收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的安踏并不是第一家。李寧早在2005年就開(kāi)啟了其國(guó)際并購(gòu)戰(zhàn)略，將法國(guó)戶外品牌艾高的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)拿下。2008年底，又李寧斥巨資購(gòu)入意大利品牌樂(lè)途在中國(guó)大陸的20年品牌制造及代理權(quán)。

但是，收下這些國(guó)際品牌容易，在中國(guó)市場(chǎng)要把他們運(yùn)營(yíng)好卻是很難。安踏吃下FILA(斐樂(lè))中國(guó)業(yè)務(wù)，顯然獲得了巨大的成功。2021上半年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)108.27億元，在集團(tuán)營(yíng)收占比為47.46%，且毛利率高達(dá)72.3%，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于安踏主品牌。

1911年，F(xiàn)ILA成立于意大利，其早期主打?yàn)榫W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，彼時(shí)亦是其最輝煌的時(shí)期。2005年，F(xiàn)ILA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但出師不利，2008年由于金融危機(jī)在全球蔓延，消費(fèi)需求疲軟，中國(guó)市場(chǎng)虧損669萬(wàn)港元。

2009年安踏收購(gòu)FILA時(shí)，意圖是補(bǔ)足安踏在“高端市場(chǎng)缺乏”的短板。但是，當(dāng)時(shí)FILA在中國(guó)的認(rèn)知度非常低，而且定位很不清楚，這也是其在中國(guó)市場(chǎng)出師不利的主要原因。

為了讓FILA扭虧轉(zhuǎn)盈，安踏重新改造了FILA，對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的形象進(jìn)行了清晰的定位和包裝：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。而當(dāng)時(shí)FILA在中國(guó)市場(chǎng)共擁有4個(gè)子品牌，安踏也進(jìn)行了收縮和聚焦。

另外，F(xiàn)ILA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，渠道開(kāi)發(fā)具有很大的局限性。安踏對(duì)FILA采用加盟與直營(yíng)共存的模式，迅速擴(kuò)張其規(guī)模，這也是安踏運(yùn)營(yíng)FILA中國(guó)業(yè)務(wù)之后最大的變化。FILA作為一個(gè)定位時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，需要擁有敏銳的市場(chǎng)趨勢(shì)嗅覺(jué)，規(guī)模的擴(kuò)大讓FILA更快地適應(yīng)市場(chǎng)需求，截至2020年，F(xiàn)ILA門店數(shù)量已達(dá)到2006家，經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭一度超過(guò)安踏主品牌。

2015年7月31日，北京獲得2022年第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦權(quán)。次年，安踏便控股了迪桑特中國(guó)，開(kāi)拓了中國(guó)的滑雪運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，并邀請(qǐng)國(guó)際巨星吳彥祖代言，為2022年北京冬奧會(huì)提前布局。

2017年，安踏又拿下韓國(guó)高端登山裝備品牌——科隆，為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力下注。2020年10月，科隆宣布一線男演員陳坤為品牌代言人。

2019年，安踏全資買到了亞瑪芬，亞瑪芬旗下?lián)碛械母呱輵敉庋b備品牌始祖鳥(niǎo)、山地越野品牌薩洛蒙。

04

安踏的命門

品牌打造和產(chǎn)品研發(fā)

1969年，特勞特和里斯共同發(fā)表了一篇論文叫《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，奠定了定位理論的基本框架。

2001年，定位理論壓到菲利普科特勒的顧客價(jià)值理論和邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷最大的觀念”。

定位理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：認(rèn)知即事實(shí)，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在于消費(fèi)者的心智——也就是大腦之中。營(yíng)銷所有的目的，是要讓品牌在消費(fèi)者的大腦中，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。

對(duì)照安踏來(lái)看，安踏品牌在絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心智當(dāng)中所占領(lǐng)的位置并不是第一位的。如前所述，很多消費(fèi)者依然認(rèn)為，李寧才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌。

那么，安踏在既定的事實(shí)第一之下(營(yíng)收、利潤(rùn)、股價(jià)等)，如何在消費(fèi)者的心智中也成為第一品牌？筆者以為有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，重新定位安踏。安踏是什么樣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌？

比如說(shuō)，拿李寧來(lái)看，在經(jīng)歷了一段低迷期之后，李寧重新定位于“中國(guó)李寧”，一方面，創(chuàng)始人李寧本身是中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的代表，具有鮮明的國(guó)家底色；另一方面，強(qiáng)調(diào)李寧品牌的中國(guó)屬性，利用年輕人的愛(ài)國(guó)情緒，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，贏得更為強(qiáng)烈的情緒共鳴。這樣的定位讓李寧迅速成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中的潛意識(shí)之下的帶頭大哥。

但是，安踏是什么？則非常含糊，沒(méi)有人知道安踏的價(jià)值點(diǎn)在哪里。從安踏運(yùn)營(yíng)FILA的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是一個(gè)不錯(cuò)的方向。來(lái)自意大利的FILA本身從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)并不是面向普通大眾的，具有一定的高端意義，所以當(dāng)其產(chǎn)品輻射面向普通消費(fèi)者的時(shí)候，就會(huì)帶有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。

安踏在品牌營(yíng)銷上，需要有意識(shí)地往高端提升，通過(guò)聯(lián)名一些時(shí)尚明星人士、高品位的運(yùn)動(dòng)賽事，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵，構(gòu)建“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌認(rèn)知。

第二點(diǎn)，關(guān)于產(chǎn)品端的研發(fā)，安踏做得也不如李寧嫻熟。

圍繞著“中國(guó)李寧”的品牌定位，國(guó)潮，成為李寧產(chǎn)品的一大特色，甚至成為網(wǎng)紅，掀起熱潮。但是，對(duì)比來(lái)看，安踏在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上則缺乏明確的主旨思想，也缺乏具有網(wǎng)紅意義的“爆款”。

上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年安踏的研發(fā)投入為5.02億元，占營(yíng)收的2.2%；李寧的研發(fā)投入為1.88億元，占營(yíng)收的1.84%。根據(jù)中國(guó)財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。

很多消費(fèi)者覺(jué)得，無(wú)論李寧還是安踏，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，時(shí)尚感不夠，遠(yuǎn)不如國(guó)際一線大牌，很多時(shí)候甚至借鑒和山寨國(guó)際品牌，這也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品端的致命弱項(xiàng)之一。

而無(wú)論耐克還是阿迪，十分擅長(zhǎng)利用產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建品牌的護(hù)城河，比如說(shuō)它們的限量款產(chǎn)品，讓很多體育迷爭(zhēng)搶，甚至產(chǎn)生高昂的溢價(jià)，這是一套行之有效的營(yíng)銷手段。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，提升營(yíng)銷能力，提升產(chǎn)品端的開(kāi)發(fā)能力，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，是邁向第一品牌征途中不得不面對(duì)，也不得不補(bǔ)強(qiáng)的重要一課。認(rèn)知即事實(shí)，這是定位理論風(fēng)行半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，顛撲不破的營(yíng)銷真理。