造節(jié)，正成為頭部主播的“行規(guī)”。521、826、818、717.....這些看似和普通人沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的數(shù)字，已經(jīng)是主播提升行業(yè)影響力和擴(kuò)大粉絲圈層的商業(yè)密碼。

2017年，薇婭開(kāi)創(chuàng)粉絲節(jié)后，形式由簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤，演變成了一臺(tái)集歌舞魔術(shù)戲劇、品牌曝光和主播人設(shè)破圈的大型晚會(huì)。今年她的521“感恩節(jié)”，邀請(qǐng)近30位明星藝人唱歌、跳舞、相聲、魔術(shù)，演出時(shí)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，觀看人次超1億，陣容比一般地方衛(wèi)視的晚會(huì)還要豪華。

藝人表演，主播表達(dá)對(duì)粉絲支持的感恩，粉絲花1分錢秒殺或搶紅包，就是一場(chǎng)“典型”粉絲節(jié)的模樣。

它堪稱主播們的個(gè)人雙11，是場(chǎng)“既要又要還要”的活動(dòng)——承載了主播回饋粉絲的初心，做得了品牌宣傳，也得賣得動(dòng)貨，樹(shù)立起自己在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。借助明星藝人影響力出圈的野心，主播還會(huì)展現(xiàn)自己對(duì)公益事業(yè)的支持，或是立起別的什么人設(shè)。

但是，當(dāng)浩大不足以吸引眼球，粉絲節(jié)變成舞美燈光、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、藝人數(shù)量，乃至主播自身“德智體勞美”的較量時(shí)，同質(zhì)化的晚會(huì)型粉絲節(jié)已經(jīng)無(wú)法滿足主播的造節(jié)需求了。

形式創(chuàng)新成為突破口，近期熱門大IP脫口秀被盯上了。

曾經(jīng)的“直播帶貨后進(jìn)生”雪梨，請(qǐng)來(lái)笑果文化的王建國(guó)、楊笠、程璐、何廣智、豆豆等脫口秀演員和歐陽(yáng)娜娜、汪蘇瀧、夏之光等藝人，用脫口秀+直播的形式開(kāi)啟了第二屆粉絲節(jié)。而去年，她還是晚會(huì)形式的模仿者。

這場(chǎng)圍繞雪梨感情觀與事業(yè)觀展開(kāi)的脫口秀，被證明是場(chǎng)“品效人”合一的策劃。

胖球數(shù)據(jù)顯示，近9小時(shí)的直播，帶貨GMV超10億元，遠(yuǎn)超同檔直播的李佳琦（1.05億元）、薇婭（9107萬(wàn)元），漲粉超過(guò)42萬(wàn)。近7日、近30日主播銷售排行榜中，曾經(jīng)徘徊在第三、第四名的雪梨，分別位列第一、第二名。

一場(chǎng)脫口秀粉絲節(jié)，不僅幫助雪梨沖上榜首。她講的段子，也在當(dāng)天登上微博與抖音熱搜，全網(wǎng) 曝光量超32億。

復(fù)盤粉絲節(jié)的由來(lái)與形式探索，可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)從早期的“圈地自萌”，變成了商業(yè)野心與傳播理論支撐的內(nèi)容營(yíng)銷事件。

01 

再無(wú)頭部？

看起來(lái)牢不可破的直播電商格局，被一場(chǎng)粉絲節(jié)沖破了。

座次下沉之后怎么辦？薇婭和李佳琦成為淘寶直播“一哥”“一姐”的幾年里，一直在回答這樣的問(wèn)題。流量中心的陣地不斷轉(zhuǎn)換，網(wǎng)紅主播總有被超越的焦慮。今年6月，雪梨就已經(jīng)以20.78億帶貨成績(jī)，略高過(guò)帶貨19.27億的李佳琦。

層出不窮的網(wǎng)紅主播也在撬走用戶們的目光焦點(diǎn)。游戲主播喬碧蘿依靠原有的熱度換號(hào)復(fù)出，郭老師靠“不好好說(shuō)話”在抖音走紅，粉絲超過(guò)800萬(wàn)，“人類高質(zhì)量男性”徐勤根借著熱度，在虎牙開(kāi)播并接下了哈爾濱啤酒的廣告，而操著一口濃重山東口音的抖音主播鐵山靠，憑借一句“窩嫩爹”（山東方言：我是你爹）在直播連麥PK中爆火，一個(gè)月內(nèi)漲粉900萬(wàn)。

相比“審丑學(xué)”網(wǎng)紅，帶貨主播因?yàn)橛小柏洝钡募映�，熱度周期更久，但地位也并不穩(wěn)固。淘寶、快手、抖音直播銷售榜首，座次更換頻繁。

拿2016年淘寶直播誕生算起，直播電商至今不過(guò)5年，它成長(zhǎng)迅速，但尚未成為全民性的購(gòu)物渠道。最有影響力的薇婭和李佳琦，粉絲不過(guò)8300萬(wàn)和5000萬(wàn)。比對(duì)全國(guó)10億電商消費(fèi)者，這意味直播電商還有不小的滲透空間，主播個(gè)人也有繼續(xù)破圈的可能。

守住現(xiàn)有粉絲的基礎(chǔ)上，拉來(lái)新粉絲，是每個(gè)主播的命題。他們從賽馬機(jī)制中拼殺出來(lái)，聲量漸起后，名字依舊被放在各個(gè)平臺(tái)的日榜、周榜、月榜中比較。工作即生活、日日開(kāi)播的狀態(tài)，已成主播擔(dān)心被流量拋棄的某種回應(yīng)。

直播時(shí)間也在不斷被拉長(zhǎng)，原本8點(diǎn)至12點(diǎn)黃金時(shí)段開(kāi)播抻到了中午12點(diǎn)開(kāi)播。羅永浩的交個(gè)朋友直播間更是從9月2日零點(diǎn)起，變成了一個(gè)主播“三班倒”、24小時(shí)不打烊的“日不落直播間”。有網(wǎng)友調(diào)侃，老羅“還款效率調(diào)至MAX”。

02 

打造主播個(gè)人的雙11

流量揮鞭，新人追趕，主播們緩解焦慮的方式，除了拉伸直播時(shí)長(zhǎng)，也得從微博、抖音、小紅書等外部平臺(tái)為自己引流，做好直播前大量預(yù)熱，將精彩直播片段做成短視頻切片等常規(guī)動(dòng)作。

但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電商行業(yè)不停造節(jié)，作為電商一部分的直播也正在經(jīng)歷“節(jié)日膨脹期”。

原本屬于超級(jí)頭部主播的粉絲節(jié)，“下沉”到TOP5主播烈兒寶貝和徘徊在TOP10左右的陳潔KiKi，主持人出身的服飾垂類主播呼呼美呼也在7月做了一場(chǎng)以舞臺(tái)劇為主題的粉絲節(jié)。

對(duì)快手這種以私域起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，粉絲節(jié)更是必不可少。快手珠寶主播七爺，在開(kāi)播不到半年時(shí)就定下了每月一次的粉絲節(jié)，還推出了終身粉絲制——這是個(gè)篩選高精尖粉絲的過(guò)程，那些對(duì)自己最感興趣、也擁有高消費(fèi)能力的群體，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都會(huì)高于普通消費(fèi)者，“有時(shí)能達(dá)到兩三倍”，七爺說(shuō)。

除此以外，主播們將同一個(gè)類目的商品攢在一塊，隔幾天就推出生活節(jié)、美妝節(jié)、酒水零食節(jié)......與電商的造節(jié)邏輯類似，主播既需要日常的流量攝入，也需要找一個(gè)流量聲量集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，用促銷和低價(jià)刺激消費(fèi)者下單。

愈發(fā)頻繁的造節(jié)運(yùn)動(dòng)中，一年一度的粉絲節(jié)被視作主播“個(gè)人的雙11”。它最為重要，準(zhǔn)備周期也更長(zhǎng)。雪梨以往的直播項(xiàng)目，往往只有一個(gè)月或半個(gè)月的準(zhǔn)備周期，但8月26日那場(chǎng)粉絲節(jié)，5月開(kāi)始策劃，8月才開(kāi)始落地執(zhí)行。這中間，團(tuán)隊(duì)看了不少國(guó)內(nèi)外的綜藝節(jié)目，也和不同的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聊過(guò)。

03 

粉絲節(jié)的迭代

大型歌舞晚會(huì)是如今直播行業(yè)粉絲節(jié)的通用模板。

形式相對(duì)簡(jiǎn)單，主播團(tuán)隊(duì)需要付出的主要是經(jīng)濟(jì)成本：聘請(qǐng)專業(yè)的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)操刀，邀請(qǐng)大批明星嘉賓參與，主播C位出場(chǎng)，就能做出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的粉絲節(jié)。

最懂得用粉絲節(jié)為自己造勢(shì)的快手主播辛巴，出圈之路靠的也是幾場(chǎng)粉絲節(jié)：一場(chǎng)請(qǐng)來(lái)成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星的“世紀(jì)婚禮”；在全國(guó)各大樓宇投放大屏廣告，包下千架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮上海外灘，將罵戰(zhàn)后被封禁又解禁的首次開(kāi)播，做成了一場(chǎng)“富貴還鄉(xiāng)”的宣告；去年，他甚至將粉絲節(jié)搬到了常用來(lái)舉辦大型演唱會(huì)的場(chǎng)館上海梅賽德斯奔馳文化中心。

他深諳老鐵們的心理，總能將粉絲節(jié)辦成一場(chǎng)豪擲千金又帶著質(zhì)樸色彩的活動(dòng)。

薇婭將自己的粉絲節(jié)設(shè)定在每年5月21日，她在自傳里提到，選定這個(gè)日子，寓意是“愛(ài)你再多一點(diǎn)”，希望給粉絲更多驚喜。2017年舉辦粉絲節(jié)至今，薇婭的粉絲數(shù)從第一屆的200多萬(wàn)，到今年521結(jié)束后的7800多萬(wàn)，累計(jì)增長(zhǎng)7000多萬(wàn)。

去年的雪梨，也是晚會(huì)型粉絲節(jié)的追隨者。盡管在宸帆市場(chǎng)總監(jiān)佳楠看來(lái)，“這只是一個(gè)小小的派對(duì)，不算晚會(huì)�！钡�300名KOL參加，還請(qǐng)來(lái)了“浪姐”王霏霏、李斯丹妮和吳昕，以及如今已和雪梨合作大碼女裝品牌的楊天真。

這場(chǎng)粉絲節(jié)帶貨超2億，直播觀看量超1000萬(wàn)，對(duì)直播僅一周年的主播來(lái)說(shuō)，已算不錯(cuò)。但團(tuán)隊(duì)有野心，想“把雪梨在直播行業(yè)的地位再往上拱一拱”。

“如果我們用一模一樣的模式，肯定做不過(guò)一姐。不管是流量，還是投入其中的經(jīng)費(fèi)，薇婭團(tuán)隊(duì)肯定比我們要多”，宸帆市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

跟隨或模仿很難滿足這個(gè)需求，他們決定“劍走偏鋒”，綁住一個(gè)有國(guó)民度的注意力風(fēng)口。盡管薇婭和李佳琦曾先后登上過(guò)《吐槽大會(huì)》的舞臺(tái)，但以脫口秀串起整場(chǎng)粉絲節(jié)，還沒(méi)人這么做過(guò)。

《脫口秀大會(huì)》辦到第四季，已經(jīng)有了全國(guó)性的知名度和影響力。節(jié)目背后推手笑果文化也在主動(dòng)尋找與社會(huì)議題的聯(lián)結(jié)，最近幾期節(jié)目，職場(chǎng)、婚戀、心理健康都是年輕人關(guān)注的話題。

笑果也意識(shí)到了自己的變現(xiàn)能力，知情人士表示，笑果去年就建立了一個(gè)專門的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，承接外部的合作項(xiàng)目。去年雙11，阿里通過(guò)李雪琴等一眾脫口秀演員的段子上了熱搜，京東專門找笑果定制了一場(chǎng)《京東脫口秀大會(huì)》。幾天前，快手又和笑果推出了一檔泛知識(shí)節(jié)目，用辯論形式對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)論題發(fā)表觀點(diǎn)。

自此，脫口秀已從一種表演形式，變成一個(gè)可以搭載萬(wàn)物的熱門大IP。對(duì)雪梨團(tuán)隊(duì)而言，脫口秀的形式既能主動(dòng)表達(dá)態(tài)度，又恰好帶著一股熱度，能幫助電商直播拓寬邊界和外延。

薇婭和雪梨今年的粉絲節(jié)，僅在淘寶直播渠道，分別有超6200萬(wàn)和6400萬(wàn)次觀看。

流量甚至帶來(lái)了額外的生意機(jī)會(huì)。5月17日，薇婭感恩節(jié)的官宣微博下，評(píng)論區(qū)就是一場(chǎng)品牌的互動(dòng)營(yíng)銷廣告位。除了花唄、芝麻信用、盒馬等阿里系應(yīng)用，還有御泥坊、菲洛嘉等品牌，通過(guò)送贈(zèng)品等方式，給自己帶來(lái)曝光機(jī)會(huì)。而這次雪梨的脫口秀中，也有美瞳品牌Moody等口播穿插其中，口播形式還帶著濃濃的“笑果味”。

因?yàn)樯婕巴獠科放频恼猩�，過(guò)去從不需要和商務(wù)打交道的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，像是一根軸，得帶著全公司各部門轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，與品牌方拉扯品牌最大化曝光與節(jié)目效果的平衡。

04 

立人設(shè)還是賣貨？

貨是主播的基本盤。商品供給和品質(zhì)的穩(wěn)定、以及主播對(duì)貨品的理解，能讓ta成為一名合格或優(yōu)秀的主播。但真正讓主播從同行間脫穎而出的，是ta個(gè)人的魅力與光環(huán)。

“如果今天直播間里的貨不再是最便宜的，用戶還會(huì)到你那里去買嗎？”這個(gè)直播行業(yè)一直探討和追尋的問(wèn)題，至今沒(méi)人有答案。

雪梨團(tuán)隊(duì)也在試圖解答這個(gè)問(wèn)題。她的脫口秀部分，沒(méi)有直接帶貨的內(nèi)容，但“賣”的都是人設(shè)”。

比起其他主播辦粉絲節(jié)“寵粉”或賣貨為目的，雪梨團(tuán)隊(duì)還要多一項(xiàng)目標(biāo)：希望雪梨的人設(shè)被路人了解，也希望能借此宣傳雪梨的個(gè)人品牌。

過(guò)去大家往往通過(guò)“王思聰前女友”認(rèn)識(shí)雪梨，但她現(xiàn)在相當(dāng)主動(dòng)地強(qiáng)化兩個(gè)新標(biāo)簽：企業(yè)家和主播。雪梨的微博認(rèn)證，是“杭州宸帆電子商務(wù)公司董事長(zhǎng)”。

脫口秀形式的確定，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的發(fā)散與篩選。落實(shí)到脫口秀段子的內(nèi)容，則是一場(chǎng)傳播學(xué)的反推：團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)脫口秀幫助雪梨獲得更大的影響力，就得知道用戶對(duì)什么內(nèi)容感興趣�！笆裁礀|西砸下去有水花，我就講什么”。

他們定下了稿子的主題：雪梨的事業(yè)觀和愛(ài)情觀。

一個(gè)小女生拿了大女主的劇本，從網(wǎng)紅成為企業(yè)家的故事，組成了事業(yè)觀的段子。而“想要一場(chǎng)勢(shì)均力敵的愛(ài)情，但最后發(fā)現(xiàn)敵不過(guò)”的自嘲，則成了整場(chǎng)脫口秀中傳播最廣的段子。

但這場(chǎng)粉絲節(jié)沒(méi)有讓所有人滿意。直播時(shí)，有評(píng)論飄過(guò)，“別說(shuō)了，直接上鏈接”。

這是如今內(nèi)容創(chuàng)作者們共同面臨的問(wèn)題：一場(chǎng)什么都想要的粉絲節(jié)，如何平衡懷抱不同期待的用戶和消費(fèi)者？

雪梨的這場(chǎng)粉絲節(jié)，同時(shí)在淘寶直播、騰訊視頻、電梯屏幕開(kāi)播。淘寶直播的消費(fèi)者沖著便宜好物和福利而來(lái)，而對(duì)社會(huì)娛樂(lè)話題感興趣的觀眾或路人，又難免詬病過(guò)于密集的商品信息。

“粉絲節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)是淘寶直播”，團(tuán)隊(duì)有意將脫口秀部分放在了晚上6點(diǎn)至7點(diǎn)半，避開(kāi)8點(diǎn)后的直播黃金時(shí)間段。而脫口秀內(nèi)容的時(shí)效性不強(qiáng)，可以放在騰訊這樣的視頻網(wǎng)站中被反復(fù)觀看。

女團(tuán)出身的薇婭善于唱跳，適合歌舞型晚會(huì)。綜藝色彩更濃重、個(gè)人形象也更鮮明的李佳琦則借著給“老CP”金靖過(guò)生日，辦了一場(chǎng)微綜藝形式的女生節(jié)。而10年前就開(kāi)始通過(guò)微博圖文等內(nèi)容帶貨的雪梨，適合脫口秀這樣的語(yǔ)言類節(jié)目。

很難說(shuō)究竟哪種形式才是粉絲節(jié)的終極體。但可以肯定的是，當(dāng)直播電商逐漸成熟，主播身份、直播間場(chǎng)景不斷拓展，還會(huì)有新的、更適合主播個(gè)人特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。

這種形式落在主播身上，帶來(lái)的顯性價(jià)值不光是增長(zhǎng)的GMV，還有自身在行業(yè)里的地位。使得造節(jié)這一個(gè)人IP，不光要有“節(jié)”的氛圍，還要有“造”的能力。

這次雪梨粉絲節(jié)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人佳楠，還沒(méi)開(kāi)始考慮明年的粉絲節(jié)將以什么形式出現(xiàn)�！暗欢ú粫�(huì)再是脫口秀，還不知道明年流行什么”。