來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/三輪

編輯/李清樂

在大眾潛意識里，東北哈爾濱是美食的“荒漠”，長沙、成都、重慶這些網(wǎng)紅之城才是美食之都。川菜、湘菜則是中華美食的中堅力量，出圈能力極強。

俗話說，“投資不出山海關”，難道東北美食也是同樣窘境？實際上，東北菜館不止亂燉、燒烤，風靡全國的楊國福、張亮麻辣燙就是從哈爾濱“發(fā)揚光大”的。

另有餃子中的“華為”——喜家德，北方特色米粉“無名緣”，都起源于哈爾濱。現(xiàn)在，在老品類、新勢力風潮下，哈爾濱又出現(xiàn)了新興餐飲品牌五爺拌面。

這些品牌里，不乏有門店過千的老品牌，更有融資上億的新品牌。而新老品牌的交匯，構成了獨具特色的“東北餐飲黑幫”，亦是東北經(jīng)濟走勢、人口外遷的寫照。

01

美食走出“山海關” 

在聊哈爾濱之前，我們先看下“柳州螺獅粉”。其實，柳州與東三省類似，皆以重工業(yè)為主，螺獅粉曾是工人們的夜宵，后來因為人流來往，產(chǎn)品口味獨特，逐漸被人們注意到。在柳州市政府極力推動下，以及李子柒等眾網(wǎng)紅推崇后，螺獅粉經(jīng)過數(shù)次改良測試，迅速風靡全國，甚至走出國門。

回看東北地區(qū)，作為我國重工業(yè)基地，服務業(yè)發(fā)展較慢，大中型餐飲企業(yè)較少，不過特色經(jīng)營及中小餐飲業(yè)經(jīng)營卻非常紅火。常有外地人稱道東北菜是美味佳肴，只是份量如此大，當?shù)乩习宄１徽{侃為“虧本買賣”。后來餐飲界流傳“北方看中量、南方看中料”的說法。這些東北特色餐飲，實屬物美價廉之選。

尤其在改革開放后，東北地區(qū)的餐飲企業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展，不少創(chuàng)業(yè)者將特色小吃逐漸做大。并且由于東三省天氣相對寒冷的地域屬性，當?shù)厝送矚g烤、煮的烹飪方式，更鐘情于溫暖、熱辣的美食。

人們的工作相對沒那么內卷，也就有更多的時間消費，享受生活。在此期間，誕生了像楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、喜家德等國民品牌，逐漸俘獲了全國人民的“胃”。

但仍有很多特色餐飲食品難出山海關。

已經(jīng)走出山海關的楊國福、張亮、喜家德、無名緣米粉、五爺拌面，憑何成功呢？

時鐘撥回到2000年，三十而立的楊國福嘗試過種地、放羊、養(yǎng)豬、開小賣部……偶然一天，楊國福以敏銳的市場嗅覺發(fā)現(xiàn)了“麻辣燙”。隨后他產(chǎn)生了一個大膽的想法——最適合北方人口味的麻辣燙底料。

于是他決定租一間小地下室，琢磨如何制作有特色的麻辣燙底料。然而研制的過程并不順利，經(jīng)常出現(xiàn)炒冒煙、炒糊的情況。

終于在2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店——楊記麻辣燙在哈爾濱永和街開業(yè)。

“那個時候，房租千元左右，食材也便宜，人工一個月才三百元。”楊國福曾回憶道，“當時很多親戚朋友看見楊國福麻辣燙成本低、回本速度快，于是都加入了麻辣燙大軍，僅在哈爾濱周邊縣城，楊國福麻辣燙就開了幾十家門店。”

彼時，每年都會有200—300加盟商加入“楊國福麻辣燙”。然而規(guī)模迅速擴大后，到2012年，楊國福麻辣燙加盟店達到了800家，重整之后走出了東三省，開始更大的商業(yè)布局。

坊間傳言，張亮是楊國福的外甥。他在楊國福工作期間，所有料都是舅舅關門調配好以后才讓他去炒。直到有一天張亮無意"拿到"麻辣料的配方，才辭職出來單干的。

那是在2006年，比楊國福小15歲的張亮也開始做麻辣燙生意。起初張亮麻辣燙的生意寥寥，他不得不開始改良麻辣燙的烹飪方法、原料比例。重新出發(fā)后，3塊錢一份的麻辣燙，一年賺了十幾萬。

業(yè)內人士都喜歡稱呼它們?yōu)椋槔睜C界的肯德基與麥當勞。現(xiàn)在，楊國福在全球擁有6000多家門店，張亮緊隨其后，擁有5800多家門店，這兩大品牌，在中國的地位已直逼沙縣小吃。

與楊國福同為“70后”的高德福，也在上世紀90年代開啟了創(chuàng)業(yè)生涯。1990年，高德福還在老家鶴崗的飯店廚房打工學藝。后來飯店停業(yè)整頓，高德福機緣巧合轉讓到手一家門店，19歲的高德福從父母那里借到了3000元錢，白手起家經(jīng)營這個餐館。

到了2000年，高德福已在當?shù)赜袞|北菜、海鮮酒樓、火鍋店等多種業(yè)態(tài)。在賺到第一桶金后，高德福想要找一門可以專注，并持續(xù)擴大的生意。

2002年初，高德福決定要轉型，他想要把一種品類標準化，開店到全國，甚至全世界。由于當時粵菜很火，于是他就去廣東找了一位老師傅討經(jīng)驗，結果被老師傅一句話給點醒：產(chǎn)品有地域標簽，煲湯的品牌發(fā)源地必須是廣東。

等高福德回到東北后再經(jīng)思考，他認為最適合標準化的品類就是餃子，而水餃又是市場最大的類目。他將水餃進行創(chuàng)新，門店內現(xiàn)包現(xiàn)做，并且只做幾種餡料，這適合企業(yè)長久經(jīng)營。

“我創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷給我最大的感悟是，有些東西是碰巧做對了，創(chuàng)業(yè)成功或選擇方向有機緣巧合的成分。”高德福更大的感悟是：別人的一句提點或前人總結的知識和理論，可以幫助創(chuàng)業(yè)者少犯錯誤，所以作為企業(yè)經(jīng)營者必須不斷學習，不能自負和自大。

實際上，餃子這門生意吸引的不僅有高德福。同為哈爾濱人的曹云波也曾開過一家南方餃子館，后來因其父親重病。曹云波和丈夫孟祥松最終不得不借錢，在哈爾濱開了一家不足8平米的米粉小店。

剛開始生意不好、每天只能賣到三五碗。因為當時哈爾濱還沒有米粉這個南方品類，面對市場空白，為了讓南方米粉更適合北方口味，曹云波對原料的選擇做出了相應的調整。她選用東北玉米來制作米粉，成品的米粉無雜質、爽滑有彈性，更適應北方人的口味。

一個月后店內每天銷量50多碗，再到三個月后每天銷量超過1000碗。她終于憑借這一碗具有東北特色的“無名緣米粉”，一戰(zhàn)成名。如今，無名緣米粉在全國已有3000多家門店。

到了2018年，五爺拌面橫空出世，作為哈爾濱餐飲品牌的后起之秀，其品牌今年上半年獲3億元A輪融資和高領A+輪投。這是哈爾濱餐飲界獲得的最大投資。

五爺拌面的創(chuàng)始人孫雷是學習工科技術計算機出身，邏輯性很強，擅長企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理。在拌面研發(fā)過程中，孫雷把各地特色都融入其中，既保留了原有的地方特色，又進行改良升級，使它更適合現(xiàn)代年輕人的口味。

比如宜賓燃面，主菜是芽菜，孫雷在使用芽菜前進行了多次清洗，去掉咸味，摻入一定比例的橄欖菜，用來提咸、提鮮、提香。這款面推出后，很受年輕消費者喜愛。

02

“關外”難題棘手

當哈爾濱的餐飲品牌走出山海關后，他們面臨著與長沙餐飲幫、成都餐飲幫同樣的問題。即加盟混亂、內部管理無章、融資難、供應體系雜等問題。

對于較早“出關”的楊國福和張亮來說，品牌管理在不同時期都面臨著挑戰(zhàn)。

在楊國福開放加盟之初，加盟商之間就出現(xiàn)了一些親朋好友占便宜，朋友托朋友鉆空子的現(xiàn)象。漸漸地，品牌聲譽有損，加上初期品牌內部缺乏較好的管理機制，楊國福麻辣燙整體較為混亂。

近年來，由于張亮麻辣燙、路邊攤、夫妻老婆店麻辣燙的市場擠壓，為了壓縮成本、提高競爭力，楊國福不得不持續(xù)擴大加盟。其加盟費縮減到7900元/年—49900元/年不等，這吸引了大批加盟商涌入。但品牌向加盟商銷售調味料、食材、廚房設備等費用非常高。曾有加盟商表示，這些投入在30—40萬不等。

快速擴張下，加盟商的人員管理、培訓以及店內實際情況都難以做到標準化和統(tǒng)一化，從而導致員工腳趾多次觸碰肉等食品安全問題層出。所以消費者總能看到楊國福一邊道歉、一邊關店的做法。

實際上，當下我國餐飲市場相對分散，大型餐飲連鎖品牌較少，而管理是所有企業(yè)走向現(xiàn)代化、規(guī)模化的重要命題。對于楊國福來說，至今都無法對管理、擴張給出較好的答案。

同樣面臨管理難題。反觀喜家德，其在擴張和內部管理上就相當“有一套”。喜家德不主張加盟模式，而是對外啟動“喜家德合伙人/開發(fā)合伙人招募”模式。

喜家德合伙人模式是指，合伙人模式不需要繳納加盟費、品牌使用費等，投入的資金將作為對該店持有的合伙份額。合伙人與喜家德共同經(jīng)營管理，共享收益、共擔風險。

開發(fā)合伙人模式是喜家德專門針對有開發(fā)選址特長的人開放的一種合作方式，讓有開發(fā)選址擅長點的人才在喜家德品牌平臺上得到發(fā)展。

喜家德還會將那些在專業(yè)領域有突出表現(xiàn)的員工納為合伙人。這樣招募來的合伙人質量可能更高于內部培養(yǎng)的店長，對于合伙人來說，也更加公平。更重要的是，喜家德在追求速度的同時，沒有丟失對質量的要求。

高德福很清楚，留人留不住，企業(yè)平臺這輩子都搭不起來。把全部員工凝聚到一起，更多要靠文化和機制。員工與企業(yè)有共同的想法、信念、標準，才能凝聚在一起。

東北人那種講義氣、同甘共苦的精神，皆能在此體現(xiàn)。

而無名緣米粉對加盟商而言，開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，低門檻易運營，產(chǎn)品好吃不貴。在檔口、學校、商場，都可以開店。對很多創(chuàng)業(yè)者來說，是性價比較高的創(chuàng)業(yè)項目。不過，也有加盟商認為無名緣米粉的條件苛刻，而轉向其他品牌。

另外，早期無名緣米粉發(fā)展時期，沒注重對品牌的維護，曾在2013年左右陷入品牌被侵權的案件中。這也能警醒后來的品牌，加強對知識產(chǎn)權的保護。

03

人口南遷，新品內生

在吸收了前輩們的經(jīng)驗后，新一代東北餐飲品牌五爺拌面跑出頭了。

在價格上，五爺拌面的一碗面在15元左右。比起北上廣深動輒20多元一碗面的狀況，五爺拌面的價格顯得更為親民。

在品牌創(chuàng)始之初的選品上，孫雷之所以選擇面食，一個是因為面食已在中國有4000多年的食用歷史，受眾廣泛，東北地區(qū)的消費者尤其愛吃。另一個是因為當下正是面食創(chuàng)新發(fā)展的良機，出現(xiàn)了和府撈面、勁面堂、遇見小面等品牌。

孫雷在看準市場機遇后，決定創(chuàng)立五爺拌面，并打出“中國面，五爺拌”這一企業(yè)愿景。隨后，這一瞄準年輕人的品牌，在不到兩年的時間內，開出了200多家門店，遍布東北三省，年銷售額破3億元。

在拌面品類中，門店數(shù)量位居全國第一，成為異軍突起的“餐飲黑馬”，并于2018年獲得了世界餐飲聯(lián)合會頒布的東北亞餐飲黑馬獎。

與楊國福麻辣燙、喜家德、無名緣米粉一樣，五爺拌面需要走向更遠的“關外”。

五爺拌面以連鎖加盟為主要拓展模式，但其并不是一個泛加盟式的品牌，而是一個有品牌、有服務、標準化的準直營店管理模式的連鎖品牌。

這種加盟也不同于楊國福的大肆擴張。近兩三年內，五爺拌面專注于東北三省的發(fā)展，為此，拒絕了來自全國各地超過500個加盟請求。

五爺拌面?zhèn)戎赜诩用碎T店的管理，除了青蔬和飲料外，產(chǎn)品全部由總部配送和供給。加盟門店的外賣系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)全部由總部統(tǒng)一管理，向加盟門店收取的日常管理費也完全投入到品牌建設中來，保障品牌的長久發(fā)展。

此外，孫雷還創(chuàng)立了“五爺商學院”，把整個加盟商的服務員體系、電商體系都納入到統(tǒng)一的管理培訓體系中。如此，五爺拌面逐步將東北的美食帶去了外鄉(xiāng)。

多年來的人口外流，也使得東北美食開始外溢，走向全國。而人遷徙到他鄉(xiāng)后，鄉(xiāng)情會使他們總想吃些地道的東北飯菜。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，與十年前相比，東北三省人口凈減少數(shù)量排在全國前三，合計凈減少超過1100萬，這個數(shù)量相當于長沙、青島去年的常住人口。2019年，黑龍江、吉林、遼寧三省的出生率全國墊底，自然增長率也是唯一的三個負值。

隨著東北美食文化的擴散，量大、實惠、品類多的屬性越來越受到各地區(qū)消費者的喜愛。東北新一代內生美食品牌要持續(xù)出圈，在全國增強存在感，單品極致之外，仍需找到刺激Z世代味蕾的秘訣。