國外商業經營業態的發展


　　現在流行的許多商業經營業態，如百貨商店、超市、倉儲式商店、郵購商店、購物中心等，都起源于歐美，因此，考察商業業態的發展過程實際上就是回顧歐美，特別是美國商業業態的成長過程。

　　百貨商店

　　百貨商店最早產生于1852年的法國，商人阿里斯蒂德·布西科在巴黎創辦了“好市場”商店，商店內商品明碼標價，實行退換貨制，且商品品種豐富，價格較低，因而取得了成功。1865年法國人創辦的春天百貨商店，時至今日仍是國際零售業的巨頭。以后百貨商店迅速普及到歐洲各國。在19世紀中期，大致與美國南北戰爭時期（1861—1865年）相對應，當時歐洲的百貨商店進入美國設立分店。在我國，1918年由郭氏兄弟在上海創辦的永安百貨公司是早期最為著名的百貨商店。

　　百貨商店之所以迅速普及，是因為與傳統零售業態相比有很多優點，比如通過平等定價、退貨自由、質量保證等措施降低了流通費用，實現了大量銷售等。另外，百貨商店經營品種豐富，商品按照種類陳列，實行部門專業化管理等經營方式，為消費者創造了一種理想的購物條件。

　　百貨商店發展的重要背景之一是城市化程度的提高，人口的大規模集中，要求具備大量銷售能力，因此，百貨商店一般都設在大城市的商業中心，這對于促進工業化和加強百貨商店在控流通體系中的領導地位發揮了積極作用。隨著百貨商店的發展，商店逐步向大型化、豪華化方向發展，成為控城市繁榮的標志。

　　百貨商店雖然發源于歐洲，但其迅速的發展卻在美國。早在20世紀到來之前，“department store（百貨商店）”已經成為美國人家喻戶曉的一個美國創用詞。

　　郵購

　　百貨商店的發展迎合了城市化的需要，但是與此同時，分散居住在農村的消費者滿足不了需求。為了解決地理遙遠、分散居住人們的購物需要，作為百貨商店補充的業態———郵購商店開始發展起來。郵購商店通過商品說明和廣告等方式實行早期的無店鋪銷售。實現了一次重要的業態創新。

　　郵購（mail order）也是一個美國創用語。它是新的運輸和通信基礎設施的更直接的產物。通過商品目錄及價目單購物這種方式雖在18世紀中期就存在，但是大規模地發展是在1872年以后。

　　1872年，美國人蒙哥馬利·沃德在芝加哥創辦公司，以農民為主要銷售對象，通過商品目錄推介商品，以郵購方式銷售商品，大受農民消費者的歡迎。其商品目錄從最初的1頁紙，163種商品，大部分都定價1美元，發展到10年以后的240頁，15年后更達到540頁，2．4萬種商品，被稱為“從嬰兒尿布到墓碑”應有盡有。

　　沃德的成功影響了另一位美國人理查德·沃倫·西爾斯。他原本在鐵路上工作，利用這一方便條件和一批收貨拒收的懷表，開始了郵購生產，并于1886年創辦了西爾斯公司，以做鐘表、珠寶首飾為主，后來擴大了經營范圍，取名西爾斯·羅巴克公司。到1893年，其商品目錄冊已厚達196頁，經營商品部達24個，包括了當時批發商經營的幾乎所有商品。1891年，西爾斯公司的銷售額還只有13．8萬美元，1900年就升至1063萬美元，1905年更升至3779萬美元，利潤287萬美元，超過了沃德公司，也大大超過了當時最大的百貨商店。

　　郵購業以美國農村消費的影響，可以從郵購商品目錄在當時農民家庭中的地位反映出來。人們將沃德和西爾斯厚厚的商品目錄稱作“農民的圣經”和“希望之書”；在農村學校里，孩子們通過填訂貨單和統計訂貨項目總數來練習做算術，通過臨摹商品目錄中的商品練習繪畫，通過研究郵購區的地圖學習地理。商品目錄還成了“百科全書”的代名詞，從中可以了解各種商品的原材料、制作方法、用途、使用方法等。

　　20世紀20年代以后，隨著連商店深入農村小鎮，及在“聯邦公路資助法”（1916年簽署）引導下，全國公路網逐步建成，加上家庭汽車擁有量增加，人們到小城鎮購物已變得相對方便。同時農業衰退，農村人口下降，郵購的增長速度放慢，西爾斯和沃德在經營其郵購業的同時，先后進入了城市百貨業。

　　超級市場

　　1929年10月，美國股市暴跌，美國經濟進入大恐慌時期，失業者增加，購買力低迷，以食品為中心的超市在這種狀況下作為新的業態出現了。超市以低價銷售為手段贏得了消費者的青睞，為了支撐低價政策，超市采用了無人售貨的方式減少了銷售費用并對每種商品都規定了差價率。傳統業態對不同的商品規定統一的差價率，而超市則對某些特定的品種制定很低的差價率，這樣就使超市靈活地采用了低價策略。超市以低價商品為誘因刺激了消費者購買其商品，帶動了銷售額的增加。

　　無人銷售雖然早在20世紀初就出現了，但大規模地采用卻是在超市出現以后，并成為超市的一大經營特色。1916年，一位叫克拉倫斯·桑德斯的人在美國田納西州的孟菲斯市開了一家新式食品雜貨店，該店的商品均開放展示，顧客進門時得到一只籃子，然后只能按照預定的唯一通道走下去，最后被到結算臺。這種方式使顧客一量進了商店，就必須看完所有商品，商品是“自銷”，而非售貨人員推銷。1930年，當時在克洛格公司工作的庫倫曾向公司總裁建議采用這種新方式建大型食品店，突出低價、現金結算、無送貨但有大型停車場等特征，但老板未采納庫倫的建議，于是庫倫在一家廢棄的工廠倉庫里建起了“金·庫倫”店，獲得了很大的成功，到1935年就開店15家。

　　庫倫的成功成為其他商家的模仿對象。1937年，著名的A＆P公司開始將其小型“經濟”商店逐步改為超級市場，有些地區則是把三四家小商店合并為一家超級市場。其他大型食品連鎖公司在20世紀30年代末也紛紛成功地轉入了超市領域。到二戰后，超級市場變得越來越重要，成了美國食品零售業的主導，并一直持續到今天。

　　購物中心

　　購物中心根據規模、所處位置等的不同可以分為多種類型，它以百貨店和超市為核心店鋪，在周邊配有許多專門店、飲食店，以及其它休閑、娛樂等服務設施，建有大型停車場，滿足消費者的一次性多樣化需求。

　　美國最早的購物中心是1922年由哈佛大學的一名畢業生設計建造的，位于堪薩斯州鄉村俱樂部，占地6000英畝。但購物中心迅速發展卻是在20世紀50年代以后，其主要原因是當時美國執行產業分散化政策，大量人口由舊城向新城轉移，新城周邊開發急速進行，商業設施也不可缺少，汽車的普及化也是購物中心舉的原因之一。到20世紀90年代中期，根據國際購物中心委員會提供的資料，美國的購物中心已有42000多個，其中面積超過100萬平方英尺的約占1％，40萬～100萬平方英尺的約占3．7％，10萬～40萬平方英尺的約占32．3％。可供出租的總面積約有50億平方英尺，其中10％左右是封閉式的商業城。購物中心年收入超過9350億美元，幾乎占美國零售商店銷售總額的40％。在購物中心從業的人數接近1100萬，許多大型零售連鎖公司在購物中心開設了大量分店。

　　購物中心并不是零售商，其業主更可能是房地產商，但購物中心提供了一種整合的零售組織模式，并極大地促進了連商店的發展，帶動了傳統城市商業中心區百貨公司的郊區化和連鎖化，一些大型百貨連鎖往往是組建某些購物中心的發起者，如西爾斯公司就曾組建購物中心。

　　20世紀80年代以后，城市商業區開始恢復活力，購物中心加入城市再開發過程，不少購物中心設在城市中心，通過購物中心振興商業區的事例屢見不鮮。

　　折扣店

　　80年代到90年代，美國零售業出現了更大的變化，其中折扣商店的成長是顯著的代表。1990年以廉價商店為主要業態的沃爾瑪奪得全美零售業的頭把交椅，2002年起更是成為全球500強之首。通常，人們將像沃爾瑪那樣經營范圍較廣的業態稱為綜合廉價商店。

　　在美國，折扣店的經營原則起源于20世紀30年代食品超市的低加價率，但折扣店的真正發展則是在二戰以后。20世紀50年代初，折扣店已進入零售業主流，成為一種較為普遍的業態形式。

　　20世紀50年代，美國最大的三家折扣店是馬斯特斯（Masters）、伏納多（Varnado）和柯威特（E·J·K o－rvertte），60年代，2家大型雜貨連公司進入折扣店領域，一家是克瑞斯格公司，另一家是伍爾沃思公司�？巳鹚垢窆驹诮M建折扣百貨連鎖店之后，將新店命名為凱瑪特（K－Mart），第一家店于1962年開業，到第2年底，就發展了53家門店，從60年代末到80年代末，凱瑪特一直是美國最大的折扣百貨公司。標準的凱瑪特店約10萬平方英尺營業面積，選址主要以大中城市郊區購物中心附近的主要大道旁，通常是那一帶最大的零售店，所有商品可退換，全店設統一收銀區，但貴重商品有專門柜臺和售貨人員。

　　1962年，在美國還有兩家著名的折扣店開業：一家是總部設在明尼蘇答的區域性百貨連鎖戴頓公司開辦的塔吉特，當年共開4家分店，主要在美國西北部發展，所經營的商品在折扣百貨中相對高質高價，主要目標顧客群體是郊區較富裕的顧客。另一家就是沃爾瑪，其創始人山姆·沃頓在此之前一直在南方小鎮經營“5分～1角”廉價商品。而以下的一組資料可以充分反映40余年后沃爾瑪的今天：2002年，沃爾瑪的銷售額是2400億美元，在美國擁有3200家店鋪，在國外擁有1200家店鋪；沃爾瑪一個營業日的銷售額為14．2億美元，有36個國家的GDP不及這一數字；該公司在全美21個州都是最大雇主，擁有的穿制服工作人員數量超過美軍人數；該公司每年估計因為顧客小偷小摸損失20億美元，這個數字本身相當于在財富1000排行榜上位居第694位的企業的收入；每個星期，有超過7千萬顧客在它的零售商店里徜徉；沃爾瑪的卡車司機已經過專門培訓，以避免那些不懷好意的開車者通過與沃爾瑪的卡車相撞來獲得接近天文數字的賠償；2000年，美國印鈔局選擇沃爾瑪而不是銀行來推介其新發行的金幣；2001年9月12日，別的商家很難再買到美國國旗，因為沃爾瑪已經出手。

北京工商大學經濟學院副教授　李書友