被馬云評價“有點像湊攏班子”的飛凡，雖然來自百度騰訊“兩兄弟”的支持有限，但線下朋友圈卻在逐步擴大。2015年底，萬達與西南地區零售巨頭步步高達成戰略合作，這給王健林定的“2016年飛凡要新增1000家合作商業中心”的目標增添了不少底氣。

　　2015年12月28日，萬達集團與步步高集團在長沙舉行戰略合作簽約儀式，萬達廣場與步步高超市、萬達院線與步步高商業項目、飛凡開放平臺與步步高商業項目開展深入合作。

　　主攻西南市場的步步高是一家零售業上市公司，涉足超市、百貨、便利店、餐飲以及購物中心，近幾年也涉足影視、娛樂等產業。其業務多元化的布局有點形似萬達集團。更重要的是，借助其自身的云猴平臺和全球聯采眾籌平臺，步步高想在線下復制大淘寶模式，這可能也是吸引了萬達的重要原因。

　　萬達方面在商業百貨方面過去建樹寥寥，這次也算是引入了強援。截至發稿時，萬達方面未回復本刊的采訪要求。不過在2016年萬達年會上，王健林在演講中曾經表示：自2015年萬達推出合作萬達廣場模式后，效果不錯，合作者眾多。未來輕資產戰略將成為萬達廣場的主要方向。萬達與步步高的合作，也可以看做是萬達輕資產戰略的一種注腳。

　　萬達和步步高線下都比較強，萬達去年有2500多萬平米的地產持有量，一直在全國各地找比較強的零售企業合作;步步高集團有260萬平米的自有物業地產持有量，集中在一些西部省份，區域優勢更加明顯。步步高的超市業態有很強的競爭力，同時也開始做電影院線。

　　萬達院線在國內市場的地位無人可以動搖，近年來一直穩居國內市場第一名。這個文化產業的巨無霸自2015年起將每年增加70家院線，能夠獲得和萬達院線的合作機會，應該是很多人夢寐以求的機會。不過，當萬達來到長沙時，有人堅持要按自己的做法來。

　　這個人就是步步高的董事長王填。據說這次合作雙方談得很快，一個月不到，趕在2016年新年前就簽了合同。但是中間談得最艱難的，就是王填對步步高IMAX電影院的堅持。

　　按照協議，步步高的電影院全部交給萬達托管，但談到長沙梅溪湖IMAX項目時，王填堅持要按之前的設計來做。“當然我肯定要尊重合作方，但是梅溪湖一定要按我的來。”王填不讓步。位于長沙湘江新區將在今年4月26日開業的步步高梅溪湖項目，是步步高的城市綜合體項目，被王填視作步步高購物中心新的起點和亮點。這個電影院項目比一般的電影院多花了1000多萬，請來了首位獲得英國Andrew Martin國際室內設計年度設計師大獎的華人設計師羅靈杰設計。

　　萬達金融集團總裁曲德君來看過步步高的梅溪湖項目，看完很震撼，他跟王填說：萬達廣場盡管多，但體驗沒有這么豐富。萬達最終在梅溪湖IMAX電影院這個項目上作出讓步。不過除此之外，步步高還將把旗下的院線全部交給萬達。萬達院線將會就步步高商業的現有影城進行整體評估，并從技術升級、品牌管理、營運保障方面給予相應建議。

　　對于步步高而言，當下需要借力萬達迅速發力的，是步步高董事長王填一手打造的云猴跨境購平臺。

　　2014年“云猴”購物平臺上線時，云猴由五個子平臺構成，分別為：大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺和大支付的平臺。云猴其實是一個品牌兩套班子：以云猴大數據平臺為核心的O2O團隊和以跨境電商牽頭的云猴網電商團隊，CEO分別是之前在步步高負責百貨業態營銷工作的楊軍和王填從阿里挖來的李錫春。

　　線下合作之外，萬達旗下的飛凡還將與步步高商業項目開展合作，這意味著飛凡將與以前的步步高的云猴大數據深度合作，而步步高將集中主要精力做全球購。與飛凡平臺類似，云猴大數據定位也是以LBS地理位置信息技術、積分兌換、支付服務和流量導入等手段作為步步高旗下的O2O平臺，原本想走出步步高體系，但后來發現要想獲得足夠價值，投入遠遠大于產出，于是開始收縮。王填透露，現在的云猴大數據集中在步步高體系內，服務線上線下的會員，外部市場則讓飛凡去開拓。雙方戰略合作后，萬達會讓出8個萬達廣場的超市給步步高來做。

　　自做云猴平臺后，王填就自稱“猴王”，他以云猴為載體，探索線上線下融合的新途徑。牽手萬達，無異于給步步高打了強心劑，更重要的是，王填對于國內火熱的O2O概念一直有不同看法，這一次，他率領的這支零售湘軍有了更大的舞臺來展示自己對商業的理解。

　　作風潑辣的零售湘軍

　　湖南湘潭歷來有三寶：龍牌醬油燈芯糕，坨坨妹子由你挑。今年，湘潭人評出了新三寶：檳榔鍋餃步步高。

　　步步高總部位于湘江西岸的湘潭老城，這里的沿江地帶仍然矗立著一棟棟上個世紀90年代的老樓，夜晚燈火依舊，沒有拆遷的跡象;城里一套不錯的兩室一廳，月租不過千元;巷子里的一家面館，年輕上班族們不緊不慢地挑起碗里的米粉，不時轉過頭去跟老板嘮家常。

　　僅論工作和生活節奏，步步高與這座城格格不入。

　　過去，步步高在零售業屬于區域龍頭，并沒有全國布局。但是在零售行業面臨轉型和電商沖擊的這幾年，專耕西南市場的步步高反應很快。2013年開始做電商平臺，2014年下半年轉攻跨境電商，2015年成立全球采購聯盟，2015年年底與萬達達成戰略合作。在公司2016年年會，步步高董事長王填提出，2016年要開100萬平方米的線下門店。

　　在大環境收縮的情況下，步步高還在往前沖。

　　2015年零售行業的增長持續放緩，行業利潤大幅度下滑，步步高也難以幸免，同時還有電商和全球供應鏈都需要投資，年利潤相比2014年下滑了30%。“整個2015，對我們的壓力和挑戰，是過往這么多年以來最大的一次。”但王填決定，今年仍要采取進攻性的策略，繼續投資，建設全球供應鏈和云猴網。

　　為什么步步高在今年選擇積極擴張？王填說，通過過去一年的轉型，他逐步找到了和消費者的互動模式：O+O和消費體驗。

　　王填認為，至少從2015年開始，實體零售和線上零售開始進入了新的平衡階段。實體企業家們提得更多的是O+O，而不是O2O。過去一年的實踐已經證明，實體企業不可能依靠O2O改革成功，因為大多數的O2O著眼于價值鏈上端，作為價值鏈下端的實體零售，無法產生核心價值。

　　王填主張的O+O，即所謂線上線下的融合。從大的環境變化來說，消費群體的更迭是最大的變化，消費需求已經不再僅僅局限在渠道，更多在消費場景和體驗環節;服務的比重加大，線上和線下開始進入一輪再平衡——商業和服務業的再平衡。“零售企業將不再是單純的零售企業，而是以零售為主業，同時販賣一種嶄新的生活方式。”在采訪中，王填多次提到“生活方式”四個字。

　　這讓人聯想起了無印良品。其社長松井忠三來過步步高，松井忠三跟王填說，無印良品賣的其實是中國宋代的一種生活方式，產品中有很多清明上河圖中的古代元素：簡單，但做到極致。松井忠三似乎并不知道，在中國，這種懷舊的生活方式被當下的年輕人們定位為“性冷淡”風格。本質都是樸素簡單，不同的人群有不一樣的表達方式。

　　步步高想要輸出一種什么樣的生活方式？王填的回答是：優質生活方案的解決者和提供者，而且一定是基于未來的生活方式。這個答案仍舊顯得太模糊，但它闡釋了未來零售業的一個大趨勢。

　　從明道、取勢、優術三個管理維度來看，過往二十多年，步步高在戰略上沒有犯過什么錯誤，基本上能把握住時代機會;但和華為等國內優秀企業相比，優術是短板。王填在年會上跟所有員工總結說：步步高在戰術上的執行能力不夠極致，不夠瘋狂，所以有一些遺憾。

　　這一次，王填想要帶領步步高補短板：在執行上更瘋狂一些。

　　再造步步高

　　從2015年下半年起，第一份工作就是干采購的王填又干回了老本行，這一次他是云猴網的首席買手。雖然自稱英語不怎么好，但他過去一年跑了35個國家。

　　2015年3月上線的云猴，11月在易觀國際的跨境電商平臺統計中排名第八。目前云猴平臺上有近萬個品類，標品3000個。去年云猴做過兩次大促來換取流量，目前平臺上的用戶數已達400萬。2015年9月20日大促當天，完成16萬單的日均訂單量后，王填與李錫春一起穿著豹紋裙跳起了扇子舞。

　　在步步高內部，李錫春綽號春哥，之前在阿里工作了7年。在一次傳統零售轉型的論壇上，他的公開演講引起了王填的注意，王填開始勸說他來步步高創業做電商平臺。巨頭壟斷的格局下，電商行業都在呼喚一個多極的格局出現。李錫春看到了阿里的優勢和不足，阿里的生態圈很強，但在每個特定的行業里垂直的深入程度不高，在一些垂直領域對手仍然有機會，于是最終加盟步步高。

　　云猴網的團隊目前在長沙辦公，團隊中既有來自阿里、京東、1號店的電商人才，也有一些線下零售行業的從業者。團隊有將近320人，技術團隊占了一半。未來三年，技術團隊的規劃會達到1000人，這可能是除了蘇寧之外，中國零售行業最大的一支電商技術團隊。

　　在線下，步步高的門店仍然集中在西南省份，而且五年之內也不會去發展新的區域，但是通過云猴網，其觸角基本已經延伸到了全國，現在云猴平臺上湖南以外的訂單占了60%。“開拓外部市場這一塊不是我們擅長的，飛凡能夠砸更多的錢和資源，而我們只做自己最擅長的事情。”王填說，通過這一年的嘗試，他很清楚現在步步高的線上優勢是云猴全球購。

　　李錫春透露，明年云猴網的策略是在湖南、江西、廣西等優勢區域扎得更深，推廣和營銷往縣城鄉鎮走。今天所有的電商都在挖掘西部城市，如果說一線城市靠補貼，那深挖西部城市必須靠線下資源。線下有步步高的品牌背書，云猴網能進一步發揮優勢，也會跟線下結合得更緊密。

　　這種優勢首先體現在商品成本上。云猴網自營的標品采取線上線下聯合采購的方式，產品來自原產地，共享采購體系。2015年11月，步步高發起成立了23家零售商組成的全球聯采聯盟(今年已有59家)。銷售規模超過8000億元，這樣，采購的規模效應能在局部品類上形成一定的成本優勢，特別是進口食品飲料等品類。

　　按照王填的計劃，未來還將開發國外的自有品牌，與國外的代工廠合作，為步步高生產自有品牌。云猴網的主打標品基本都是自營，在各大城市的保稅倉發貨，長尾商品則采取第三方賣家的模式，由海外的合作商供貨，海外直郵。

　　與亞馬遜、天貓國際等第一梯隊的玩家相比，云猴目前更加側重食品和母嬰品類。“亞馬遜是國際玩家，天貓國際有流量入口，云猴還沒有辦法比，我們只是在全球購里選擇一個更細分的市場。”王填說。目前平臺上三分之二的顧客是女性用戶，云猴也主要圍繞女性來做快消品類，適當擴大到箱包鞋子類的輕奢。

　　商品豐富性無法媲美美國亞馬遜等大平臺，但在服務上可以做文章。去年1月份，云猴網在長沙實現了網上下單實體店發貨，一小時送到。做電商最大的痛點就是物流：怎么樣把同城的物流費用成本控制在3到5個點內。京東靠的是8萬快遞員，而王填為步步高設想的是沒有快遞員的電商。他的解決方案是：末端合流，合流以后開展公交化的配送。

　　以整個湖南為例，如果把將近一萬個便利店利用起來，把商流和物流、快遞流統一成干線，即干線物流班車化，同時市區物流公交化。便利店的送貨車一天三配，把貨物快遞流和商流合流運到便利店，便利店作為快遞交貨點，消費者選擇自提或者店員送貨上門，李錫春也準備在便利店嘗試，用兼職配送員或者無人送貨機的方式完成最后一公里的配送。

　　物流班車化和公交化能為物流提供更好的服務，而區域零售商可能會比主流電商平臺做得更好。李錫春透露，已經有全國主流電商平臺在跟步步高接洽，希望未來把湖南的倉儲中心放在步步高的物流園旁邊，由此共享網絡，降低干線運輸成本。

　　步步高推出“云猴”平臺的當天，曾經看空在線零售的王填將自己的微信號更名為“猴王”，他意識到，跨境電商對步步高的發展來說可能是一個里程碑式的意義。與其說步步高是在借跨境電商的風口淘金，不如說它通過做全球購改善商品供應鏈更準確。“未來對云猴網來說，我們希望用五年時間再造一個步步高，不僅僅是業務上的再造。”李錫春表示。

　　反哺線下

　　當一盒澳大利亞的進口牛奶賣得比伊利蒙牛便宜，但利潤還更高的時候，全球供應鏈的整合會倒逼國內供應鏈和制造業的改革嗎?

　　王填認為，答案毫無疑問是肯定的。貝恩咨詢的年報中提到，中國消費領域的制造業成本比國外高了至少30%。當政策適當放開，國外商品像潮水般涌到中國來時，這高出來的30%一定會倒逼國內流通渠道和制造業的改革。

　　走一般貿易的商品比國內商品更貴的原因主要在稅率和中間的經銷環節，而現在可以通過跨境電商的行郵稅代替一般貿易的三稅(消費稅、增值稅和關稅)，同時去中間化，從原產地采購，大大降低了成本。和2011年B2C電商對傳統商業的沖擊一樣：去中間化是這場改革的最大價值。

　　做跨境電商后，王填發現最大的收獲其實是實體店：率先將全球采購的供應鏈體系應用在線下門店。

　　步步高以前有一個全國采購區域市場，去年11月成立的“全球聯采眾籌平臺”，希望把步步高開發的全球原廠和原產地的資源分享給全國所有的中小零售商，打造基于線上線下的全球供應鏈。

　　跨境快消電商的核心能力是企業全球供應鏈的控制能力。步步高的業務模式是基于全球原廠和原產地的采購，在原來的F2B2C的基礎上發展成F2B2B2C，中間多了一個B2B(F指原產地)。

　　通過免費模式的商流和平臺共享，用戶在云猴全球購上下的訂單由當地合作的零售商就地發貨。跨區域發貨的物流成本大概在13%-15%，而本地發貨的物流成本能控制在3%-5%之間。

　　不僅是步步高，國內另一家零售上市企業永輝也在延伸自己的供應鏈體系：以戰略合作、注資等方式與供應商結成利益聯合體，加強B2C業務的同時涉足B2B。資源的重組帶來行業的重組，盡管只是剛剛開始。“我預計，中國的零售業到2020年左右會裂變成為幾個大的零售集團。”王填說，為了實現行業整合，必須要做一些基礎的東西。

　　王填創建的這個商業模式則是——與全國的本地企業結盟，基于全球采購的本地庫存商品，步步高提供平臺系統。所有商品按出廠價加運輸、報關等直接成本，成交額歸本地聯盟伙伴，步步高按照交易成本收取后端的維護費5%。

　　聽上去這有點像淘寶的平臺模式，但淘寶是C2C，步步高的聯合采購是B2C，淘寶不控貨，負責采購的步步高要對商品負責。雖然玩法不一樣，但相似的是：阿里的生態系，構建的是一個以線上為核心的生態體系，而步步高構建的是以線下為核心的生態體系。阿里從線上往線下走，步步高是線下往線上走。

　　“至少我也想構建一個線下盟軍的生態體系。”王填說得很直接，在2014年10月29日發布云猴大平臺戰略時，他提到BAT，并且發問：為什么就不能是BATY(Y指云猴)呢？

　　雖然聽上去有些不切實際，但王填有這個夢想。BAT都是從線上發展成如今的一個生態系統，他們想通過O2O往線下打;而步步高現在就要把線下的生態系統組織結盟起來，往線上反攻。

　　王填經常在朋友圈里提到一個段子：農民走路時，城里人騎單車;農民買了單車之后，發現城里人換了小汽車;農民跟隨城里人潮流買了小汽車，可城里人又走路了。用這個段子，王填自嘲稱：“我就像一個農民，永遠在追趕趨勢。”這一次，他可能走在了趨勢前面。
　　（中國企業家 記者 呂泓霖）