蘇寧的情懷，蘇寧廣場的詩和遠方

來源：聯商網 2017-09-21 15:33

伴隨著城市化的快速進程，中國的購物中心經過十余年裂變式的發展，已進入群雄并起的戰國時代，謀棋布子、勢如破竹，危機并存。2017年全國計劃開業大型商業項目近千家，無論是項目數量還是商業體量華東區域都領跑全國，明星項目層出不窮，可謂風景這邊獨好。矗立在蘇北重鎮徐州市中心的蘇寧廣場就是其中的代表。

在2017年蘇寧集團的年度部署會議上，張近東提出了聚焦“智慧地產”核心戰略，打造“互聯網+地產”競爭力的主體思路。“全渠道、全用戶、全業態、全時互動、全時體驗”的模式，必將打造出一座座耀眼的城市綜合體。

徐州市中心的彭城廣場商圈車水馬龍、熙熙攘攘，蘇寧廣場的金色招牌熠熠生輝，這是蘇寧廣場首個金標項目，也是目前已運營廣場中定位最高端的廣場。4.28開業火爆的場面刷爆了朋友圈，震驚業界!

266米的塔樓高聳入云，是城市地標更是蘇寧人的的精神堡壘。這個項目是集蘇寧27載商業情懷的大成之作，是領先的旗艦級智慧型商業地產作品，是蘇寧商業地產征途上的一次蛻變，是蘇寧乃至徐州商業史上具有里程碑意義的一座MALL，是蘇寧人六年磨一劍的造化。從規劃籌建到招管運營、從生活廣場到輕奢新潮，再加上獨有商業內容的造商能力，打通商業地產任督二脈的蘇寧商業羽翼漸豐。

蘇寧總會被貼上家電的標簽，事實上這家企業早已多元化、全球化。徐州蘇寧廣場是蘇寧控股集團最大的線下綜合體驗店，是把蘇寧控股集團六大產業的產品整合到一個項目里的O2O智慧廣場，這是蘇寧商業地產的新旗艦！

266米的塔樓問鼎徐州之巔，更像是蘇寧人的的精神堡壘

2017年4月28日，逢周五，宜開業！購物中心不約而同的選擇在今年五一長假的前一天開門納客，徐州蘇寧廣場也選擇了在這一天綻放，開業當日客流達50萬，銷售額4800萬，開業四天客流超百萬，銷售突破億元大關。

蘇寧的情懷：與南京和文藝有關

蘇寧二字，寫盡儒商的清雅風韻，據坊間傳聞，蘇寧的命名緣自第一家門店的位置，在南京的江蘇路和寧海路的交叉路口，所以這家公司后來就叫蘇寧。或者說，蘇寧的來源就有著極濃的家國情懷和人文氣質，南京從來沒脫過文藝氣質。

文藝氣息成就了巔峰時期的蘇寧，蘇寧靠著驚人的執著堅持了下來。作為中國最大的商業企業之一，已經形成了以零售產業為核心，六大產業協同發展的全新格局，橫跨零售、地產、金融、體育、文創和投資等多個領域，成功地坐上了中國民營企業500強的第二把交椅。

顧客體驗和資本回報到底孰重孰輕？資本與規模互相成就，能讓開發商擴張的效率極大提升，商業項目又會耗費大量的社會資源，如果只注重經濟效益，不考慮社會效益和行業貢獻，怎能誕生有影響力的行業領袖？如果不注重文化沉淀、品質提升以及工匠精神，怎能應對消費者日漸增長的精神需求？

二十多年來，蘇寧對文化的尊重和生活的關懷以一貫之，在藝術氛圍的塑造上，蘇寧亦不遺余力。值得一提的是，蘇寧廣場首次大批引入新銳設計師的雕塑作品，打造徐州當下最潮的文化藝術空間，開啟一場現代藝術之旅，與藝術家來一次心靈的對話。融合與碰撞、渴望與疑慮不僅發生在購物中心與藝術相遇的過程中，更是購物中心甘愿減低自身得商業化超脫商業空間的本質，是成為社會半文化中心的必由之路。

方旭作品-我是一座小城

青年新銳藝術家邱霞作品

邱霞作品-月光

逛街的同時獲得藝術的洗禮，精神層面可以得到極大地滿足。優秀的購物中心承擔著社會半文化中心的功能，購物中心不再是一座冰冷的建筑，藝術和人文是人性情感的一種表達，是有溫度的。藝術作品中呈現出來的是超越心理形式、觀念形式、情感形式的概念。當代藝術之于現代商業猶如一股清流沁人心扉，相比美術館里肅然的氛圍，購物中心又多了幾分輕松與愜意。

商業跨界藝術，藝術成就商業。不拘泥于傳統的美術館，蘇寧致力于青年藝術家的培養，徐州蘇寧廣場不惜重金，購置了三組當代青年雕塑藝術家的原創作品，呈現于商場內寸土寸金的公共空間，而非將這些寶貴的場地用作直接產生經濟效益的多經或特賣。藝術品需要一個精致的承載，策展布展也頗為講究，現場布以精致的燈光和陳設，每個作品還配有銘牌注解。商業空間透著優雅的文藝氣質，放置在一層國際名品區的青年藝術家，毫無違和感，時而有顧客駐足凝視，強烈的帶入感，激發受眾的思考與共鳴。

無法容忍一塊空白墻的存在。顧客目之所及不留死角，通道墻面全部藝術化處理。僅是采用滴灌技術的生態綠植墻就有兩處、不同主題的文化藝術墻與樓層經營的品類極為合拍，不僅弱化了建筑遺留的空表墻問題，而且成了自拍達人的打卡地。4處通道畫廊展示著青年藝術家的油畫作品，也是顧客的心靈驛站，當然若有心儀的畫作你也可以拍下帶走。

大多數男人內心都住著一個哈雷騎士，其實那是顆不羈的心。引擎轟轟的咆哮而出，如同劃破寂靜的搖滾，血脈噴張的心靈深處是對自由的熱切向往，呼嘯而過，留在身后的不僅是回歸平靜的風景，還有那被烙上傳奇的105年征程。哈雷是一種生活態度、一種自我個性的表達及釋放，在4樓的運動及戶外區的通道上，這對經典哈雷賺足了回頭率。

蘇寧的情懷：核心商圈的商業旗艦

徐州蘇寧廣場的開業填補充了徐州唯一核心商圈-彭城廣場商圈 mall 的空白。輻射半徑達150公里，隴聚4000萬消費客群，是市中心規模最大、建筑最高、業態最全、檔次最高的城市綜合體，也是淮海區域當之無愧的城市地標。在徐州跨越轉型，打造淮海經濟區國際化大都市的新機遇下，該項目將推動徐州以及周邊城市經濟圈的服務業新升級，助力徐州城市的國際化進程。

徐州市中心 - 彭城商圈

極具現代感的外立面和車水馬龍的彭城商圈

徐州蘇寧廣場購物中心定位輕奢、新潮。融合了蘇寧六大產業生態圈和全業態的豐富商業體驗的智慧廣場，是蘇寧集團六大產業最大的線下體驗店。購物中心涵蓋國際名品、國際化妝品、國際快時尚、文化藝術、特色餐飲、高端休閑娛樂等十余個優質體驗業態。“全渠道、全客群、全業態、全服務、全體驗”解讀消費者需求，持續刷新了蘇寧廣場的品質高度，開啟淮海人民全新的生活方式。

蘇寧的情懷：建筑、藝術、商業相互成就

266米的塔樓問鼎徐州之巔，徐州蘇寧廣場50萬方的超大體量，投資超過60億。項目由英國凱達環球操刀設計，以祥云為概念，超現代的表現手法呈現。內裝設計由全球頂級設計事務所 - 英國貝諾香港公司操刀，對標的正是同為該公司出品的上海ifc和iapm。

項目涵蓋了超五星凱悅酒店、SOHO 辦公、國際5A 寫字樓、服務型國際豪宅及16萬方的購物中心。其中B塔樓7-29層為蘇寧首創的空中商鋪，已納入蘇寧廣場整體商業運營體系當中，與裙樓的購物中心聯合運營，將形成超高價值的立體商業空間。

徐州蘇寧廣場共327個商鋪，出租率高達99%，入駐品牌彰顯徐州蘇寧廣場時尚輕奢定位，1000多個國際、國內品牌中，超50%首入徐州，其中包括了Emporio Armani、HUGO BOSS、PHILIPP PLEIN、MCM、Neil Barrett、VERSUS、Michael Kors、G GIVENCHY、FURLA、Vivienne Westwood、江詩丹頓、卡地亞、積家等國際名品；徐州首個西西弗書店、玩具反斗城、MUJI無印良品、i.t；餐飲方面，首次在徐州引入了西貝、魚四季、辛香匯等中外人氣美食、西餐料理和融合餐飲，讓消費者一站式品嘗全球美食。

2200平的天幕廣場大氣天成

660萬巨資預裝燈光音響設備，打造不落幕的時尚秀場

高達28米，淮海經濟區最大的LED屏，是時尚資訊之窗

徐州蘇寧廣場16萬方的建筑面積，260米環形長廊結構，構筑無死角的雙環型閉合式動線。開放式的店鋪設計，徹底擯棄了傳統一字型動線末端商鋪導流困難的問題。內環外環通過米字型的開口形成客流的貫通，當顧客從同心橢圓的外環進入內環，巨大的中庭會有一種豁然開朗之感，面積達2000平米的中庭設計極具前瞻性。偌大的頂棚采用了和水立方一樣的膜技術，在晴朗的日子里，溫暖的陽光透過這個穹頂灑向中庭。劇場式的人行步道是連接一層和B1層的紐帶，站在一層的顧客會不自覺地產生探索的沖動，巧妙的設計創造出雙首層效應，中庭的劇場式格局像極了羅馬斗獸場。再加之未來負一層與地鐵的無縫接駁，此B1會像南京新街口的地下一樣客流如織，也就不難理解這4家國際快時尚情愿落位B1的原因了。

蘇寧的情懷：協同發展、相互滲透的六大產業

徐州蘇寧廣場是蘇寧集團迄今為止最大的線下體驗店。整合了蘇寧六大產業的旗艦級產品，承載了蘇寧六大體系的核心產品：蘇寧易購精品店、蘇寧影院及VR體驗感館、蘇鮮生精品超市、蘇寧紅孩子、蘇寧體育、蘇寧易付寶等。是具備O2O功能的智慧廣場，六大產業實現了三通：會員打通、支付打通、積分打通。同時在功能上實現了會員無卡化、積分貨幣化。通俗點說就是：蘇寧的會員積分既可以在蘇寧易購上買電器當錢用，也可以到線下的下蘇寧廣場使用。

蘇寧的全球商業版圖

蘇寧易購精品店是線上線下打通的互聯網實體體驗店。作為創業之初的老本行，歷經27載的鍛造，無論從店面形象還是O2O都領跑業界，同時也承擔著蘇寧易購線下落地、用戶交互、服務周邊的功能，具備主題體驗、特色零售、休閑娛樂、智能服務等模塊，為消費者提供一個全方位的生活場景。

蘇寧文創集團經營領域涵蓋新媒體、院線、影視娛樂三大業務板塊，旗下包括PPTV、蘇寧影視、蘇寧影城等。徐州蘇寧影城是已開業的8家影城中最大的一個，5000平米巨幕影院，可容納1475人同時觀影。科視6P激光放映設備和杜比全景聲技術，突破六萬流明的高亮度，呈現的是視覺和聽覺的饕餮盛宴。蘇寧文創的VR體驗店也在這個項目落地呈現，包括射擊、滑雪、3D情景等多重體驗，讓你在虛擬與現實之間穿越。

蘇寧超市2015年推出的線上生鮮品牌 “蘇鮮生”。經過兩年的快速發展，蘇寧超市已經打通線上線下環節，手機和菜籃子合為一體，餐桌和大海再無時空上的距離。和傳統的精品超市相比，“蘇鮮生”的特別之處是創造出了精品超市+美食廣場+生活市集的生活場景和富有調性的生活方式。在這里你可以做個美甲、選一瓶正宗的法國紅酒，或者挑一塊新鮮的牛排現點現做，市集的感覺愜意極了。

蘇寧紅孩子母嬰集合店是蘇寧全力打造的集母嬰消費、親子互動、育兒教學與一體的線下一站式平臺，與線上蘇寧易購紅孩子母嬰商城實現雙線拓展。主要經營母嬰類奶粉輔食、嬰幼兒用品、玩具、孕嬰童服飾等四大品類，600平的面積創造了621元/平米的高坪效，作為細分領域的線下新零售后勁十足。

2016年6月6日，蘇寧體育以2.7億歐元的總對價，通過認購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部70%的股權，這標志著曾經叱咤歐陸的國際米蘭，正式進入“蘇寧”時代。蘇寧體育以展覽的形式呈現在徐州蘇寧廣場的足球文化墻上，B1層的VIP會員中心里也有蘇寧足球這個周邊衍生品的展示。

蘇寧的情懷：會員營銷和顧客服務

購物中心應該學習百貨商場的精細化管理，既要懂商品更要懂經營，從管場到管商，再到造商，才稱得上是有技術含量的商管公司。徐州蘇寧廣場將聯營百貨成熟的會員系統和聯營模式融合到購物中心的運營中，將管場和管商相結合，不做傳統商管的包租婆，而是通過商管與商戶之間的配合，幫助商戶把他們的銷售做的更好。在營銷聯動方面，尤其是SP（促銷）活動主導性更強，從根本上結決了傳統購物中心重PR（公關）輕SP的短板。

蘇寧集團的六大產業使用同一個會員系統，實現了會員共享、積分共享。蘇寧各大體系的會員積分會匯聚到同一個積分池，商戶使用統一的云POS進行交易，積分通過蘇寧金融進行結算，實現了線上線下消費積分的打通，線上消費產生的積分線下可以使用，線下消費產生的積分線上也能低現。

積分貨幣化。100積分當1塊錢花，而且可以直接使用。傳統百貨積分僅能兌換指定禮品，有很大局限性。徐州蘇寧廣場可以做到積分當錢花，消費積分按照100:1的比例，可以抵扣顧客在場內的消費。5月28日滿月慶促銷，第一次推出積分抵現的活動，在顧客尚未行成消費習慣的前提下，會員積分的消費占比就高達5%。

會員無卡化。會員可以通過手機號驗證捆綁，也可以通過APP掃描二維碼進行積分，實行無卡化管理，更加人性化。

會員制對應著的就是二八營銷法則，要確定帶來80%利潤的20%的顧客在哪里并且留住他們，這是成功的關鍵。從開業的銷售數據來看，僅購物卡一項開業預售就高達5000萬，開業前四天，VIP會員的消費占比高達到60%，這是許多購物中心企及的目標，正是購物中心大力推進會員制的價值所在。

和機場一樣的吸煙室

蘇寧的情懷：打造自己的主題街區IP

主題街區猶如一股清風徐來，讓購物中心更具文藝范。北京有南鑼鼓巷、上海有田子坊、成都有寬窄巷子，而徐州似乎卻沒有這樣的去處，蘇寧試圖用文藝的方式為徐州的年輕人創造這樣的一個空間。經過對這座老工業城市和年輕人的解讀，"30間鋪子"這個簡單、樸實的名字似乎更符合這座城市的性格。主題街區的內裝呈現出濃厚的后現代工業風，集合休閑廣場、藝術走廊、手工作坊、創意零售、新科技實驗室、自由創客空間等業態，其中不乏網紅店鋪，這將是徐州最具個性、最前衛、最受年輕人青睞的地方。

消費升級和供給側改革是推動零售業變革和發展的兩股最主要的勢能。市場需求正在發生著迅速而劇烈的變化，中國的商業地產整體進入了模式創新、業態創新、技術創新的新階段。移動互聯網、移動支付、大數據、人工智能等新技術的應用廣泛且迭代迅速。在轉型升級方面蘇寧始終走在行業的前列。“科技蘇寧、智慧服務” 的戰略和 “輸出能力，鏈接資源，構筑平臺，合作共贏” 的經營理念，對行業具有借鑒作用。

網紅店鋪-海馬體照相館

操盤者說

蘇寧置業徐州大區邵勇總經理

1、如何讓消費者高頻多次的走進徐州蘇寧廣場？

邵總：隨著消費的升級，消費者的變化顯而易見，“投其所好”是吸引消費者的關鍵問題。堅持輕奢新潮、人文生活的市場定位，突顯業態、品類、品牌差異，做好商品規劃，整合新興業態、新興品牌，讓消費者可以在滿足個性、滿足質量的前提下無負擔、有品質的輕松消費。加強物業品質管控，加強導購培訓管理，讓顧客的體驗感、舒適感越來越好。

在互聯網時代，扎實做好自媒體開發和建設，在品牌塑造、企業形象、視覺效果、社會公益、文旅活動上突顯輕奢調性、氣質內涵、特色企劃，吸引消費者關注，形成社會影響，占領廣大消費者的心智空間，贏得廣大消費者的認同。

在當下以及長遠的工作計劃中，我們始終把粉絲的開發和互動作為廣場的重點工作，緊抓不懈。一是要形成目標顧客，也就是客流蓄水，利用互聯網手段和新媒體技術，通過微信、APP直接進行客戶的開發和管理；二是對目標顧客進行精準的營銷推廣，目標顧客形成之后，精準營銷就相對容易了。就好比一個水庫，水蓄滿了，里面有魚了，投食的價值才能體現。微信粉絲、APP電子會員的開發等，并非一日之功，堅持才能看到效果。可喜的是，開業不到一個月徐州蘇寧廣場的官微粉絲就攀升至12萬+，運營三個月后，目前APP注冊電子會員已實現5萬+，且保持每月1萬+的速度增長。我們相信經過一定的時間積累，在形成一定的規模后，廣場流量自然會變現。

2、在內容和服務方面徐州蘇寧廣場有哪些特色？

邵總：徐州蘇寧廣場的開業，開啟了徐州市的MALL時代，彌補了中心商圈的快時尚空白、集合店空白、輕奢空白。其一，廣場內現有快時尚品牌5個，是徐州地區快銷品最多的廣場，雖落位在負一層但人氣不減，業績穩定。其二，有大批集合店項目。14個集合店，涵蓋了包括化妝品、雜貨、母嬰、圖書、手工作坊等品類，且以絲芙蘭、悅詩風吟、名創優品、啟路、屈臣氏、西西弗書店、玩具反斗城、紅孩子、30間鋪子為主要代表。其三，我們批量引進、片狀規劃22個輕奢名品，進一步凸顯了廣場輕奢、新潮、人文、生活的定位，輕奢是指“能夠負擔得起的奢華”，是未來消費的主流，可以讓廣大消費者無負擔、有品質，輕松消費、張揚個性。其四，我們有購物中心標配的、蘇寧自有品牌：蘇寧超市、蘇寧影城、蘇寧易購、蘇寧紅孩子，還有蘇寧直接投資的真冰冰場，讓消費者真正意義上享受和體驗一站式休閑娛樂購物。

化妝品的定位，在蘇寧廣場中起點較高，蘭蔻、香奈兒在新開廣場中首次進駐的情況并不多見，而在徐州蘇寧廣場，蘭蔻與廣場同步開業，香奈兒在6.28盛大開業，且銷售可觀，為后期的品類招商奠定了良好的基礎。

餐飲品類則按照片狀和垂直分布相結合的規劃落位，廣場內70個餐飲品牌，與零售業態自然融合、相互呼應，方便顧客在購物的同時隨時滿足口腹之欲。加之各品牌間特色鮮明，菜品豐富，囊括了中國飲食、異國風情，且將全國連鎖品牌與地方連鎖特色相結合，極大的滿足了顧客的個性化消費需求。品類整體布局在東側，充分考慮了低效空間的客流拉動，保障廣場運營收益。

依托蘇寧“智慧悅人”的理念，充分利用微信自媒體的推廣功能和app是個性化服務的功能。我們將通過APP實現：智能導購、拍照入庫、智能停車、反向尋車、移動支付等功能，帶動體驗升級，通過APP把促銷券、抵用券進行顧客推送。停車方面廣場目前有1200個車位，至尊卡會員可享受每周2小時的免費停車，另廣場會員還可以使用積分兌換停車費。

3、在運營和推廣方面徐州蘇寧廣場有哪些規劃？

邵總：第一，徐州蘇寧廣場體量較大，尤其是新開業階段，顧客認知度和接受度待培養，目前主要以暖場類人氣活動為主，且形成活動主線貫穿年度始末，突出家庭、生活、社交這些標簽。諸如場內的品牌秀場、新品發布會等有調性的活動組織，結合家庭主題開展的一些才藝演出類活動，把一些具有社交互動功能的活動有節奏的引入等，均產生了良好的活動效果和社會影響力。

第二，蘇寧廣場是徐州的地標性項目，一萬平米的空中花園，將為顧客提供一個鬧中取靜的歡喜地。未來甚至可以考慮在266米高的徐州之巔，設計一個360度的全景觀景平臺，類似臺灣101，將徐州蘇寧廣場作為一個旅游項目來打造，將城市建設為具有輕度假、愛情、文化、旅游等地標性項目。

第三，我們繼續堅持儲值卡的營銷推廣，開業之前我們的儲值卡已經售出5000萬，全年儲值卡銷售有望突破2億元，目前在淡季也能每月銷售1000萬元，加之廣場每年輕奢風尚會的自創主題促銷，在九月、十月的秋冬時節，打造專屬的服裝狂歡節等，都利于購物卡的銷售和轉化。

交通方面未來有更多利好，2019年10月1日，2020年12月1日分別是一號線二號線的計劃開通時間，目前蘇寧廣場一樓共有五個出入口，正面兩個下沉式廣場能創造出很好的雙首層效應。可以說占盡天時、地利、人和。未來方便廣場享受地鐵效應帶來的源源不斷的客流紅利。2018年底，徐州最高的地標266米的甲級寫字樓、凱悅酒店將開門迎客，也將給我們增加一些高端優質客群。