聯(lián)商網(wǎng)消息：自有品牌（Private Brand，簡稱PB）一般是指零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者的需求后所開發(fā)的新品牌，擁有自設(shè)的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨(dú)立控制銷售渠道。與之相對的是在超市里更常見的制造商品牌（Manufacture Brand），產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中往往要經(jīng)歷包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商等環(huán)節(jié)。

自有品牌省去了營銷和渠道費(fèi)用，提高了利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重“性價比”的消費(fèi)者。《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，中國自有品牌市場占有率僅為1.3％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的15％及以上。

對比自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美市場，中國自有品牌發(fā)展仍處于起步階段。經(jīng)測算，歐美自有品牌市占率達(dá)到18%-40%。但在2019年，伴隨零售商們在通過開店、并購等多種方式擴(kuò)大規(guī)模，以及零售商品牌價值提升訴求激增，自有品牌的戰(zhàn)略地位也正逐步上升。

近日《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了福州翔鷹日用品有限公司董事長李曙鷹，他以旗下“誠一日用”的經(jīng)營為例，分享如何做好自有品牌。以下為其主要分享：

自有品牌是近年來零售行業(yè)熱度比較高的詞匯，自有品牌在中國擁有著具大的體量期待被發(fā)掘 ，歐美發(fā)展自有品牌幾十年現(xiàn)在仍舊在蓬勃發(fā)展中，無數(shù)的優(yōu)秀零售企業(yè)證明了自有品牌是一條正確的道路。在中國，自有品牌只能算實(shí)質(zhì)性的剛剛起步，零售企業(yè)從業(yè)者也只有想法沒有經(jīng)驗(yàn)更沒有合適合理有效的方法，仍舊在不斷嘗試當(dāng)中。基于目前自有品牌的現(xiàn)狀，作為日用品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，我們需要將我們的專業(yè)賦能給零售企業(yè)，幫助零售企業(yè)盡快完成日用品板塊的自有品牌化，以減少這個過程中的試錯機(jī)會。為此我們經(jīng)過大量的調(diào)研并結(jié)合品類管理實(shí)踐及品類專業(yè)知識，輸出了一整套日用品自有品牌解決方案，以更好的服務(wù)于零售企業(yè)。

一， 我們需要先了解家居日用品的品類定義，這里說的家居日用品主要包括了哪些類別?

家居日用品泛指人們?nèi)粘＜揖由钪械氖褂玫漠a(chǎn)品，不包括食品。二級分類分別可以分為廚房清潔用品、廚房保鮮系列產(chǎn)品、家居雜品、家居清潔用具、一次性用品等。

三級分類主要包括以下內(nèi)容：

廚房清潔用品：各類清潔布、清潔手套、清潔工具等

廚房保鮮系列：保鮮膜、保鮮袋等

一次性用品：一次性紙杯、一次性碗筷用具、分類垃圾袋、一次性其他塑料制品。

我們充分研發(fā)以上品類顧客需要及市場發(fā)展趨勢，創(chuàng)新環(huán)保材料，這將是未來三大消費(fèi)趨勢之一。

作為專業(yè)的生產(chǎn)工廠，我們截取了家居生活用品中的購買頻率較高的的一次性產(chǎn)品、廚房保鮮類產(chǎn)品、廚房清潔用具等作為主打品類。

二、日用品具備什么樣的品類特點(diǎn)?

家居日用品在經(jīng)營過程中的現(xiàn)狀和特點(diǎn)：

1) 毛利率高：家居日用品的品類毛利率一般高于食品品類的10%左右，其中一次性用品及保鮮系列產(chǎn)品的毛利率相對稍低。

2) 平均單品銷售額不高：相對食品來講單品銷售額不高。

3) 商品強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的完整性：家居日用品需要滿足家居日常使用單品的方方面面，所以對于該品類結(jié)構(gòu)性的完整性非常重要。結(jié)構(gòu)性單品相對較多。

4) 品牌多單品多：該品類中品牌都不是第一決策樹，品牌非常多，一個類別中至少聚集了4個以上的品牌，單品非常多同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

5) 顧客忠誠度低：由于該品類品牌忠誠度非常低，顧客主要以價格作為主要驅(qū)動因素，非常容易形成貨架單品轉(zhuǎn)換。

6) 經(jīng)營風(fēng)險小：該品類基本沒有保質(zhì)期，單品抗周期性非常強(qiáng)，銷售非常穩(wěn)定，極少出現(xiàn)質(zhì)量問題，貨架自摸商品，促銷波動也相對較小，操作簡單。

正因?yàn)榫邆湟陨系奶攸c(diǎn)，才有了自有品牌在該類別大力度發(fā)展的機(jī)會和空間。

三、為什么零售企業(yè)大多數(shù)都會首選日用品作為自有品牌的嘗試品類?

按照歐美操作自有品牌的手法是以顧客為中心，以顧客的重要程度作為衡量指標(biāo)進(jìn)行開發(fā)商品的選擇。但是中國，剛剛開始嘗試初期，均選擇了風(fēng)險最小的日用品進(jìn)行自有品牌的開發(fā)實(shí)踐。由于改品類對顧客的重要程度相對不高，顧客對品牌忠誠度不高，即便出現(xiàn)問題也對顧客影響不大，更換包裝的成本也很小，同時去除中間商后，毛利瞬時提升20%以上，所以從風(fēng)險角度和利潤的角度的考慮，零售商愿意去花很小的成本去嘗試。自有品牌發(fā)展到今天，零售商在這些品類中自有品牌的經(jīng)營也已經(jīng)有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，這個品類一定不可以放棄的，已經(jīng)成為自有品牌的非常可觀的獲利品類，但是隨著自有品牌進(jìn)入2.0時代，一味的模仿的時代已經(jīng)過去，需要在該品類中建立其自有品牌的品牌概念及引領(lǐng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，樹立品牌形象和核心競爭力，這就需要非常專業(yè)的自有品牌生產(chǎn)服務(wù)商進(jìn)行助力。

四、零售商如何做好日用品的自有品牌呢 ?

日用品自有品牌是自有品牌發(fā)展的第一階段，這個階段中大都有零售商決策主導(dǎo)，供應(yīng)商除生產(chǎn)外并沒有參與其中。隨著自有品牌的成熟發(fā)展，零售商逐漸發(fā)現(xiàn)僅僅靠自己的力量是不足的，尤其對生產(chǎn)的專業(yè)度、市場的顧客需求、選品、質(zhì)量控制、包裝需求等嚴(yán)重不足，需要專業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)提供全面的專業(yè)技術(shù)支持。

選品階段：我們提供專業(yè)的市場趨勢分析和市場調(diào)研，根據(jù)顧客需要大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)選品，盡量減少盲選所帶來的風(fēng)險。

設(shè)計(jì)階段：零售商往往不愿意在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入成本，而導(dǎo)致產(chǎn)品在感官上形成體系，我們提供專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為零售商搭建該品類的頂層設(shè)計(jì)和單個單品包裝設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)更貼合商品。

準(zhǔn)備階段：生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，我們會根據(jù)客戶的品質(zhì)要求獨(dú)立準(zhǔn)備原輔料，以確保符合零售企業(yè)的品質(zhì)要求。包材的定制和數(shù)量我們會為零售商選擇優(yōu)秀和專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，以確保包材質(zhì)量，并全程跟進(jìn)包材顏色、厚度、接口等各環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)階段：我們會按照約定正常交貨，生產(chǎn)過程中，我們接受零售企業(yè)質(zhì)量人員的駐場;若零售系統(tǒng)無駐場人員，我們有指定質(zhì)量人員專人專線跟進(jìn)每個批次的生產(chǎn)，以確保生產(chǎn)質(zhì)量。

售后服務(wù)：商品上架后的經(jīng)營管理，自有品牌1.0時代確實(shí)的環(huán)節(jié)，也是零售商最薄弱的環(huán)節(jié)。我們作為專業(yè)的服務(wù)型自有品牌生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該在銷售環(huán)節(jié)為零售商助力，為其解決銷售環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)問題，以提高單品銷售。像國家品牌一樣進(jìn)行正常的營銷活動和品牌宣傳。我們將會持續(xù)關(guān)注銷售情況，并定期與零售商開展生意回顧；根據(jù)零售商特點(diǎn)和季節(jié)性特點(diǎn)規(guī)劃全年的52周計(jì)劃;協(xié)助零售商監(jiān)控商品品效，每半年自行進(jìn)行一批滯銷商品的淘汰，以確保商品有效性;提供全品類自有品牌陳列圖，提供合理有效的陳列方案并監(jiān)督執(zhí)行，以便于零售商的參照執(zhí)行，以確保自有品牌的有效陳列。

五、日用品自有品牌在做的過程中的幾點(diǎn)風(fēng)險：

1)單品的選擇，并非越多越好：日用品雖然具備結(jié)構(gòu)性問題，但是并不代表單品越多越好，不需要把所有規(guī)格所有型號所有顏色都做齊，需要和品類其他單品和品牌全盤考慮，與品類管理結(jié)合。用合理的商品結(jié)構(gòu)和單品數(shù)量來滿足顧客需求。比如垃圾袋，有可能3個單品可以解決顧客所有需求，但是我們非要配置30個，這換來的結(jié)果可能每個單品都沒有辦法賣好，互相蠶食份額。

2)單品備貨和周轉(zhuǎn)：日用品的庫存積壓和周轉(zhuǎn)是大問題，每個零售系統(tǒng)都很難逃避，如果做自有品牌起訂量將是更大問題，這樣情況下，我們盡量把工廠集中，和工廠合作解決周轉(zhuǎn)問題。將風(fēng)險分解。當(dāng)單品年銷售額低于20萬的單品，需要果斷淘汰，要么提升銷售份額，為單品設(shè)定一個銷售下線。

3)質(zhì)量控制、訂貨和送貨的不一致：日用品由于單品太多型號太多，定版時是這個款式和單品，但是可能送貨時就會發(fā)生偏差。這種情況在日用品中很容易發(fā)現(xiàn)，除了廠家外零售企業(yè)一定將質(zhì)量驗(yàn)收放在非常重要的位置，以確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和一致性。

4)促銷方式和促銷頻率并非越多越好：日用品的品類繁多，品類特點(diǎn)差異比較大，有些品類促銷敏感性高，比如保鮮膜袋、垃圾袋，有些品類促銷敏感性非常低，比如清潔手套，顧客并不會因?yàn)槟愕膬r格降低很低而多買很多清潔手套;這和品類的購買頻率緊密相關(guān)。所以促銷不能盲目而白白損失不必要的毛利。

5)包裝材質(zhì)的控制：日用品的包材很容易出現(xiàn)問題，比如封口不整齊、封口經(jīng)常開、材質(zhì)太薄、材質(zhì)顏色印刷模糊、四角太硬容易刮傷、設(shè)計(jì)不符合產(chǎn)品特點(diǎn)、以及包材標(biāo)簽內(nèi)容等等。以上這些問題均需要零供雙方在商品開始前共同確認(rèn)，明確每一個細(xì)節(jié)并打版確認(rèn)。零售商在此項(xiàng)上并沒有廠家專業(yè)，所以作為生產(chǎn)企業(yè)需要擔(dān)當(dāng)起溝通確認(rèn)的責(zé)任，否則最后出現(xiàn)問題，也只能是廠家承擔(dān)損失。

6)后期包材處理：一旦涉及產(chǎn)品淘汰問題，就要提前考慮到剩余包材，若產(chǎn)品動銷非常差的情況下，切忌不要將包材轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，果斷的處理掉包材。

7)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和淘汰：很多零售企業(yè)的自有品牌上架后，沒有辦法淘汰掉同類產(chǎn)品，結(jié)果變成了該品類的單品數(shù)不斷增加。對于該品類的長期發(fā)展來說一定不利，單品有上就有下，在滿足顧客需要的有效商品群組中要戰(zhàn)略性有力度的支持自有品牌的發(fā)展，在可替代的層面，減少自有品牌的競品，給與自有品牌更加的發(fā)展機(jī)會。要相信既然要開發(fā)這個單品的自有品牌，他一定有明顯優(yōu)勢可以替代掉競品。

六、日用品自有品牌日用品的經(jīng)營結(jié)果

中國自有品牌日用品經(jīng)營十幾年以來，以各系統(tǒng)數(shù)據(jù)來看，自有品牌日用品的銷售額和自有品牌食品的銷售額目前的比例在6：4階段，自有品牌食品的發(fā)展才剛剛開始;自有品牌日用品的銷售額和自有的品牌食品的毛利額占比在7：3左右;自有品牌日用品仍舊是自有品牌利潤的主要來源。雖然自有品牌日用品的銷售規(guī)模目前很大，但是是由于大規(guī)模的單品數(shù)帶來的，相對食品而言，由于日用品品類的單品特點(diǎn)，單個單品的銷售規(guī)模相對較小。但是仍舊有著非常重量級的銷售王，比如垃圾袋、保鮮膜/袋、一次性紙杯等等，都有望在品類中沖擊千萬單品。

從多年的經(jīng)營結(jié)果來看，日用品風(fēng)險小、利潤高、銷售穩(wěn)定，在自有品牌的2.0時代仍舊有很大的發(fā)展空間。我們需要接受新的挑戰(zhàn)，品牌、創(chuàng)新、環(huán)保，讓自有品牌日用品引領(lǐng)日用品品類的發(fā)展。

誠一專注于日用品生產(chǎn)和研究20年，經(jīng)過20年的發(fā)展，誠一擁有了多項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證，并擁有先進(jìn)的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的質(zhì)量控制人員，同時我們還建立一致品類管理和市場研究團(tuán)隊(duì)和銷售隊(duì)伍，我們將充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，為零售商多做一步多想一點(diǎn)，致力于助力中國零售商自有品牌事業(yè)的發(fā)展。

福州翔鷹日用品有限公司創(chuàng)立于2002年，專業(yè)生產(chǎn)家居日用品，集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的民營企業(yè)，年銷售額約為8000萬元，主要集中在家居清潔用品、一次性用品、保鮮類產(chǎn)品、衛(wèi)浴日用品、家居雜品、特殊的環(huán)保品類等6大類別。自有品牌“雪蓮”、“白鷺”、“誠一”系列家居用品。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)）