在年輕群體中，江小白的熱度正慢慢褪卻。

2012年，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，憑借互聯網上的爆款文案，江小白在成立第二年就獲得5000萬營收。2017年，江小白收入突破10億元，此后的三年里基本每年都保持10億增長，2019年業績甚至高達到30億元。

然而，外界對江小白的質疑從未停息。

今年3月，江小白創始人陶石泉在個人微信公眾號上發布了《10年，活下來已經很不容易》一文，試圖回應此前江小白裁撤整個北京公關團隊事件，與此同時，我們也能從陶石泉文章中也感受到江小白在疫情期間銷售業績不佳的情況。

事實上，疫情所導致的業績下滑只是其一，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機，新眸在對話年輕人時明顯感覺到，“價格高”、“酒難喝”成了年輕消費者對江小白共同印象。有意思的是，江小白為行業拓寬了白酒消費群體后，市面上瞄準年輕人的“小酒”品牌紛紛出現，在眾多競爭者的圍攻下，江小白只保證年輕人的第一口酒，卻不能保證是第二口、第三口。

01

第一口酒

茅臺的前董事長季克良曾在某訪談節目中稱：“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

在江小白創立的階段，白酒的消費人群就如李克良話中所言，即偏中年以上，主打商務、宴席等。這也解釋了為什么電視里白酒宣傳廣告突出的是歷史厚重感，比如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”、“瀘州老窖1573，五糧液1618”。

因而，在當時為其他場景打造產品被認為是“雞肋市場”，劍走偏鋒的江小白在切入賽道時，選擇把注意力放到年輕人身上，以“清香型”白酒口味抓住年輕人的胃，陶石泉將這一選擇歸因于清香型白酒不易醉酒，迎合年輕人健康養生的考慮。

想要在我國成熟的白酒市場中打開局面，單靠產品本身是不行的，況且市面上茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、西鳳酒等品牌，已經沉淀了多年的口碑且占據了一定的市場份額。于此之下，江小白想到的第一招就是精準“定位+營銷”。

“我是江小白，生活很簡單”、“最想說的話，在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里”、“省去最熟悉的套路往往可以得到更走心的答案”。江小白的走心文案曾經風靡一時。為了給產品造勢，2016年之前，江小白生產文案的專業團隊一度達到百人以上。

“最開始買江小白確實是因為包裝顏值比較高，宣傳文字也比較契合我們年輕人的心態，所以出于好奇心想買來試試。”剛接觸江小白的明明當時正處在學生時代，市面上主打年輕人的白酒也比較少，江小白算是比較知名的一類，明明還補充說：“當時江小白還推出過‘表達瓶’，消費者可以把自己喜歡的文案定制在瓶身上，很難克制自己不去買單。”

 圖：江小白營銷文案

除了刷頻文案外，江小白還擅長通過植入電視劇，出品動畫的方式觸達年輕消費者。2017年上映的《我是江小白》成為國產動漫中為數不多的高光時刻，第一部在豆瓣上高達8.0的評分，全網的播放量很快過億。

植入熱門影視劇也是江小白營銷的常見手段，我們在《匆匆那年》、《同桌的你》、《從你的全世界路過》以及《從你的全世界路過》等前幾年爆火的青春題材的影視劇，都可以看見江小白的身影。

不可否認的是，江小白線上營銷確實贏得了年輕一代的關注。為了進一步將認知轉化為實際消費，江小白將線下發力重點放在了與傳統白酒競爭競爭稍弱的餐飲場景。江小白前營銷總監楊葉護曾透露，雖然江小白是靠著互聯網營銷俘獲大量粉絲，但銷售主戰場依然是線下。

江小白借鑒了快消業的經典打法，以人海戰術拿下了一個個終端網點。據說，當年江小白很多剛到崗的員工，主動把很重的酒一件件搬回到自己的出租屋，因為下班后，他們要更快地跑到各種餐館里去推銷、贈酒、擺貨。“我第一次喝江小白是和朋友吃烤肉，想喝點白酒時，老板主動說要不要試試江小白。雖然之前沒有聽說過，還是買了兩瓶嘗一嘗。”一位被采訪者如上表示。

02

一次性生意

流量熱潮褪去后，江小白的質疑聲水漲船高。

江小白一度被調侃“釀酒是副業，營銷才是主業”。主打清香型的白酒被很多人指責喝在嘴里有一股明顯的酒精味，陶石泉對此做出的解釋是，批評江小白口感的人一部分是不喜歡清香型白酒，另一部分只是沖著牌子而來，并不喜歡喝酒。

其實細細研究陶石泉的話，明顯會發現話里邏輯是站不住腳的。江小白成立之初的目標人群本就是年輕群體，對白酒賽道來說，這一細分市場在當時仍待繼續教育，大量年輕人社會經驗少，同時缺乏相關酒品經驗，購買的很大原因是出于看中江小白文案的新鮮感，若因此責怪消費者對江小白口感的挑剔，未免顯得過河拆橋。

當新眸問及明明有沒有后續買過江小白時，她搖了搖頭表示否定：“我不太習慣江小白的味道，難以下咽，現在更傾向于起泡酒，口感更加符合我的喜好。”

對江小白口感存在質疑不僅只是明明一個人，知乎上有一個問題“為什么江小白和別的白酒喝起來不一樣”，回答達到1000多人，出現在前面的高贊回答基本上都是一邊倒，無一不是在說江小白難喝。

圖：知乎上關于江小白的回答（來源：知乎）

雖然江小白雖然包裝小巧簡約，但是本身價格并不便宜，推出的表達瓶（40度，100ml）一瓶價格20元，主打的清香酒（52 度，100ml）稍高為26元，如此推算，一斤白酒的價格高達80元+，已經可以夠得上中端白酒。

對比來看，白酒市場通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性價比還要比江小白高上不少。

值得注意的是，在此之前，江小白曾經歷了一次提價。為了擺脫只講故事的消費印象，江小白也在嘗試做出改變，斥資打造供應鏈就是其中之一：“江小白酒業集中產業園”投資金額達到30億元，用地規模達到1300畝，上到高粱種植、農牧旅產業，下到釀造車間，玻璃瓶等配套企業，甚至是物流企業全部一應俱全。

但砸下幾十億的結果是，江小白的產品開始變貴了，表達瓶和清香酒的價格從原來的17元漲到了20元。在口感上似乎并沒有改良，市場反饋就是消費者依舊選擇不買單。

03

江小白的自救

時至今日，年輕人飲酒已不是超前預判的現象，正成為新創業風口。據統計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。

從酒水的細分品類來看，市場的消費結構年輕化趨勢逐漸凸顯，低度酒成為細分領域中增速最快的品類之一。根據CBNData數據，從消費人數和人均消費水平來看 90后、95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

主品牌銷售低迷的背景下，為了迎合低度酒的風潮，江小白也進行了一系列的“自救”行動。2019年江小白召開了一次品牌共創大會，現場百多名用戶提出不同意見，基于用戶需求江小白決定在原本高粱酒的基礎上開發更多新口味，并于次年推出“果立方”系列。

相比于40度的江小白，果立方的度數只有13-25度，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多種口味。品牌包裝、渠道基本沿用江小白品牌原有的資源。根據傳統白酒業理論，果立方嚴格意義上已經不能稱之為白酒，實際上更接近于低度酒，因此更加迎合年輕人飲酒的需求。

江小白在低度酒品類走得更遠還要屬“梅見”這款青梅酒，產品酒精含量只有百分之12。作為釀造基地同屬于江記酒莊的江小白和梅見青梅酒，梅見既不在江小白官網的介紹內，其電商渠道也獨立于江小白官方旗艦平臺運營。

作為江小白獨立推出的品牌與品類，“梅見”的營銷方式也與早期江小白一脈相承，例如在B站上利用UP主古人云的創意視頻打開梅見的知名度，微博上#記憶中的青梅酒#等相關話題也屢見不鮮。

新造勢之下，表明江小白有另起爐灶的意思，但梅見能否一改消費者對江小白的此前印象，仍需更多的市場反饋來證明。