“我們在男士彩妝、男士身體護理這兩個品類，看到超過了三位數的增長，相當于整個男士主題類產品2-3倍的增速。”9月4日，天貓美妝總經理歆笛在“中國新品牌生態論壇”活動中透露。

歐睿的數據顯示，2019年中國男性美容市場的增速為13.5%，是全球平均增速5.8%的兩倍有余，中國男性美容市場由2019年的158.9億元增至2020年170億元。

天貓方面表示，目前男士理容與香氛、寵物、潮玩等已從大類中單獨拿出來劃分為“獨立行業”，天貓將對這些新消費賽道上的品牌進行資源的重點布局，并推出有針對性的扶持政策，投入專屬資源培育下一個五年的獨角獸。

從“他不配”到“30倍”，男顏賽道有多香？

2019年10月，李佳琦在直播中推薦一款高端男士護膚品，產品5折后售價為500多元，但評論中出現清一色的“他不配”。以往分分鐘銷量破萬的李佳琦在該款產品銷售上受了挫，備貨2000套的產品共賣出去1200套。

這是歆笛在接受采訪時講述的一個故事。時隔1年，這個故事迎來了反轉。她透露，2020年天貓“雙11”男性彩妝備貨量同比增長了30倍，

一直以來，女性在美容市場上占據了絕對主導地位，針對男性群體的市場則是一片藍海。根據Mob研究院數據，2016年-2020年中國男性美容行業市場規模正穩步增長，2021年市場規模預計突破180億元。艾媒咨詢數據顯示，截至2021年3月，前12個月僅中國線上的男士美妝個護市場規模將近86億元。

男顏消費力的崛起也讓很多品牌也看到了新增長機會。年內，美妝巨頭雅詩蘭黛集團入股男妝初創品牌Faculty；歐萊雅中國推出男士修顏產品，宣布入局男士彩妝；國貨品牌完美日記也推出含彩妝和護膚產品的男士系列。日前，上海家化方面也在半年度業績發布會上對時代財經表示，將重新定位旗下男性護膚品牌，持續關注男性護膚市場。

除了現有品牌的多品類布局，專注“男顏”賽道的新品牌也正獲得資本的青睞。2020年底，專業男士理容生活品牌“親愛男友”連續獲得數千萬元A1及A2輪融資；今年，男士化妝品品牌“藍系”獲上千萬元Pre A輪融資；男士理發理容品牌“MANUP理派”獲種子輪融資；男性健康管理平臺“Menxlab漫仕”完成數千萬元的Pre-A輪融資；男性個護品牌“理然”完成B輪融資。男士理容市場火爆程度可見一斑。

男士賽道，國際與國內品牌起跑線差距不大

面對男性理容潛在消費實力的爆發與釋放，天貓正在做“加法”。

9月4日，天貓快速消費品事業部總經理激云對時代財經表示，如果將天貓比喻成一個商場，美妝是天貓商場的一樓，所有的路線設計、購物體驗都是圍繞著美妝的核心人群也就是女性所設置。現在，天貓將美妝樓層里的男妝專柜單獨拿出來，為它們特別設置了“新樓層”，“按照他們的購物習慣、購物路徑以及特點，給他們進行搭建，這是我們把男士品類分出來最基礎的思考。”

根據天貓618終極榜單，天貓美妝男士護理板塊品牌銷售金額前10名中，僅3個品牌是中國本土品牌，榜單前三位分別是歐萊雅、碧歐泉和朗仕。

在男士理容賽道上，國際巨頭和國產新勢力究竟有何差異？激云認為，巨頭有一定的先發優勢，國外市場畢竟比較成熟，在使用細分度和專業度上，他們會帶來先進的經驗，“單就男士賽道來說，國內品牌和國外品牌的差距并不像女士那么大，因為國內的男士消費主要是由新興年輕人為主來構建和推動的，所以國外的成熟消費經驗在國內并不是100%適用。”

激云認為，國外男士護膚品“多效合一”是一個趨勢，但這一功能在中國卻并不受歡迎，“中國男性更傾向于細分和專業，甚至是和場景相互綁定的產品和品類，比如戶外、跑步、健身，他們需要在這樣的場景里有專屬的產品和消費生態。但是這個領域里面，不管是國內還是國外，供給和研究都是嚴重不足的，大家的起跑線其實差距并不大。”