提到營(yíng)銷(xiāo)，都躲不開(kāi)“流量為王”這一概念。

一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)成為主要傳播渠道所造就的狀態(tài)。龐大的用戶(hù)群體以直接等同于流量的形式存在，廣告主必然要去到各大流量池中爭(zhēng)奪。另一方面，則是因?yàn)榇媪繒r(shí)代里找尋和追逐增量產(chǎn)生的緊迫感所致。行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)者從未減少，但用戶(hù)增長(zhǎng)早已放緩、注意力還被分散，流量來(lái)過(guò)即走，很難被廣告主握在手中。

越是迫切，越容易一葉障目。所有人緊盯大流量池，行業(yè)內(nèi)外開(kāi)始“內(nèi)卷”，對(duì)流量的價(jià)值判斷逐漸非理性，認(rèn)為生意增長(zhǎng)完全依靠流量或完全不靠流量這兩種偏頗情況都出現(xiàn)。

同時(shí)廣告主的注意力都放在了單純看流量是大是小上，就更易忽略了如何真正用好流量這一問(wèn)題。正如當(dāng)下，正火熱的新消費(fèi)品牌就是完全依靠流量的典型代表，在短期聚集流量快速崛起后，不少卻又在快速失勢(shì)。

“流量為王”的理念是真的錯(cuò)了嗎？從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量其實(shí)始終都在，但如今所處的大環(huán)境在變，廣告主的思考方式又該如何“與時(shí)俱進(jìn)”？

流量帶來(lái)增量，才為王

事實(shí)上在現(xiàn)階段，“流量為王”的真正含義是流量能真正帶來(lái)生意增量，才稱(chēng)得上是王。

不難理解，不論是強(qiáng)調(diào)“玩流量”還是“做價(jià)值”，流量從來(lái)都不是廣告主的最終目的，有增長(zhǎng)、能做大生意才是。

正如電商直播之所以火熱，不是因?yàn)轭^部主播或明星吸引了多龐大的流量、制造了多大的熱點(diǎn)話題，而是因?yàn)榻柚@一玩法，品牌商家獲得了一個(gè)能夠快速聚集流量、直接縮短營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路帶來(lái)銷(xiāo)量提升的方法。

私域概念的火熱也不只是吸引了流量，而是因?yàn)樵谒接蚶锟梢韵确e累流量再長(zhǎng)期反復(fù)做轉(zhuǎn)化。品牌商家不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)能獲得全網(wǎng) 曝光的大促活動(dòng)，但曝光后的重點(diǎn)還是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，流量可以短期內(nèi)快速聚合，但這可能只是短期內(nèi)簡(jiǎn)單的熱鬧一場(chǎng)；圍繞生意需求出發(fā)的流量，才是長(zhǎng)期、有效流量。

這其實(shí)也是當(dāng)下游戲行業(yè)常討論的問(wèn)題。游戲一直都是“買(mǎi)量大戶(hù)”，下載量等短期指標(biāo)始終是最為關(guān)注的成績(jī)，但卻很少考慮長(zhǎng)期增長(zhǎng)問(wèn)題。一位游戲出海行業(yè)從業(yè)者就曾告訴「深響」中國(guó)游戲廠商出海時(shí)存在的問(wèn)題：只看短期流量有多少，實(shí)際上是以數(shù)據(jù)支持的銷(xiāo)售。認(rèn)為花一塊錢(qián)賺兩塊錢(qián)就是好營(yíng)銷(xiāo)，只看短期轉(zhuǎn)化，量會(huì)越來(lái)越難獲得，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

廣告主真正要做的是生意，而非單純的流量爭(zhēng)奪。針對(duì)這一點(diǎn)，有廣告平臺(tái)已經(jīng)看得非常清晰。

曾經(jīng)，以穿山甲為代表的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)外看來(lái)都還只是“流量平臺(tái)”、“廣告聯(lián)盟”，認(rèn)為其作用就是聚合眾多應(yīng)用，讓流量主和廣告主對(duì)接。但現(xiàn)在，穿山甲非常明確自身的定位是“生意增量平臺(tái)”，提出的理念也是不只聚合流量，更看中流量能否帶來(lái)真正增長(zhǎng)。

不只追求聚合流量，首先是因?yàn)榇┥郊滓呀?jīng)做到了流量規(guī)模化——聚合10萬(wàn)+合作應(yīng)用，總覆蓋的全球DAU達(dá)到8億。有了讓廣告主能選擇、組合應(yīng)用投放垂類(lèi)應(yīng)用的這一基礎(chǔ)，再加上平臺(tái)本就是直接面對(duì)廣告主，能夠切實(shí)體會(huì)到痛點(diǎn)難點(diǎn)，穿山甲自然變得更“長(zhǎng)視角”，來(lái)考慮流量如何為增量服務(wù)，平臺(tái)又能從哪些方面提供助力。

這其中的助力之一，在于多元場(chǎng)景的覆蓋。

同一款護(hù)膚品，看到平鋪直敘的廣告片，和在小紅書(shū)這類(lèi)更垂直的種草平臺(tái)上看到推薦，其轉(zhuǎn)化效果截然不同；同一本書(shū)，在普通書(shū)店的書(shū)架上和在閱讀熱門(mén)榜單上，其購(gòu)買(mǎi)量也必然不同。

這兩個(gè)案例其實(shí)能夠直接體現(xiàn)出垂直細(xì)分場(chǎng)景的價(jià)值所在。目前，通過(guò)眾多垂類(lèi)應(yīng)用的聚合，穿山甲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在線上全時(shí)段的場(chǎng)景覆蓋，以及滲透了日常生活和線上娛樂(lè)的行為場(chǎng)景。先挖掘和明確用戶(hù)需求，將廣告以契合的展現(xiàn)形式嵌入到契合的各類(lèi)應(yīng)用中，就能夠滿(mǎn)足需求、引發(fā)共鳴、占領(lǐng)心智。同時(shí)相比超級(jí)頭部應(yīng)用，垂類(lèi)應(yīng)用的流量顆粒度更細(xì)，用戶(hù)標(biāo)簽更豐富，也能夠?qū)崿F(xiàn)多元用戶(hù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

除了多元場(chǎng)景，不能缺少的助力也在于穿山甲的技術(shù)研發(fā)、綜合投放能力以及創(chuàng)新廣告產(chǎn)品和工具的應(yīng)用，同時(shí)多元的產(chǎn)品在匹配成熟的團(tuán)隊(duì)后，其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)會(huì)更加完善。

當(dāng)然，不容忽視的還有穿山甲其實(shí)是與巨量引擎打了“組合拳”：巨量引擎在產(chǎn)品矩陣內(nèi)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫助廣告主獲取增量，穿山甲用站外流量加以補(bǔ)充，兩者雙向互補(bǔ)放大勢(shì)能，也因此形成了雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，不斷將流量轉(zhuǎn)為生意增量。

從流量到增量，怎么走

既然已經(jīng)明確各行業(yè)都是求增量，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)收邏輯，那么營(yíng)銷(xiāo)便是要從生意增量的角度來(lái)做。從理論落到實(shí)踐階段，具體該怎么走？

穿山甲給出了一個(gè)新策略STP（S-scenario營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、T-target精準(zhǔn)推薦、P-pricing目標(biāo)轉(zhuǎn)化）。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，除了上述中已提到穿山甲聚合垂類(lèi)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景覆蓋，從更深度來(lái)看其實(shí)不同位置、廣告樣式、創(chuàng)意組件的組合運(yùn)用，也都打造出了各異的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。多元化、創(chuàng)意性、互動(dòng)感、視覺(jué)沖擊力，都是讓用戶(hù)樂(lè)于接受和點(diǎn)擊的關(guān)鍵。

打造營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景后，下一步是要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)度。首先是要在海量媒體中做精準(zhǔn)定向，穿山甲作為平臺(tái)對(duì)媒體資源進(jìn)行精細(xì)化管理后便能夠適配不同行業(yè)。其次是對(duì)目標(biāo)人群的定向，這也是提升轉(zhuǎn)化的必要一步。此外還有投放環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)，這就需要廣告產(chǎn)品，以及平臺(tái)和廣告主雙方數(shù)據(jù)技術(shù)的鏈接支撐。

而目標(biāo)轉(zhuǎn)化，其實(shí)是指在明確廣告主投放訴求是品牌曝光或是效果轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，穿山甲匹配不同的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。如投放訴求是做大曝光，那么就讓流量場(chǎng)景盡可能全覆蓋，一站式完成全網(wǎng)觸達(dá)，提升品牌聲量。投放訴求更側(cè)重于轉(zhuǎn)化，那么就從多維的出價(jià)產(chǎn)品選擇入手，目標(biāo)直指ROI的提升。

從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景到最后的訴求滿(mǎn)足，穿山甲在其中是讓廣告主從創(chuàng)意產(chǎn)出到投放各環(huán)節(jié)都有產(chǎn)品工具化支持，在這一基礎(chǔ)上，各環(huán)節(jié)和生意才得以直接相連，流量-內(nèi)容-生意的鏈路由此被貫通。而廣告主自身在最源頭以挖掘和關(guān)注用戶(hù)需求為核心，在鏈路中持續(xù)做度量、做提效、做優(yōu)化，也形成了良性循環(huán)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，持續(xù)獲得增量。

當(dāng)然，雖然底層邏輯相同，具體到生意模式不同的各行業(yè)來(lái)看，也需要更具針對(duì)性的解決辦法。

例如電商行業(yè)最終目標(biāo)是促成交易，是需要“營(yíng)”與“銷(xiāo)”緊密聯(lián)系的。從行業(yè)流行的“人貨場(chǎng)”概念來(lái)看，“人”是其中核心，因?yàn)閲@用戶(hù)需求永遠(yuǎn)是第一位；全面、多元的“貨”要放在流量龐大的“場(chǎng)”中，以此來(lái)觸達(dá)更多的“人”。

因此穿山甲給出的解決方案就是精準(zhǔn)匹配“人貨場(chǎng)”，以人群標(biāo)簽和平臺(tái)廣告主兩側(cè)的數(shù)據(jù)交互來(lái)實(shí)現(xiàn)人群價(jià)值及屬性的精準(zhǔn)定位，利用各類(lèi)產(chǎn)品及工具保證流量-內(nèi)容-生意鏈路的暢通、高效，完成從獲新到促交易的全鏈路生意目標(biāo)。

電商零售之外，游戲則是又一個(gè)完全不同的行業(yè)。

雖然都是吸引流量再變現(xiàn)的模式，但不同類(lèi)型游戲產(chǎn)品又可做細(xì)分，例如中重度游戲產(chǎn)品的最終商業(yè)變現(xiàn)是要依靠用戶(hù)內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，輕度游戲則是完全依靠廣告來(lái)變現(xiàn)。

因此依據(jù)其不同的變現(xiàn)模式，穿山甲針對(duì)中重度游戲的方案，就是在出價(jià)方式上做選擇：主投每次付費(fèi)出價(jià)，讓游戲產(chǎn)品能夠更快回本，提升ROI；而針對(duì)輕度游戲，是要在吸量成長(zhǎng)期、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化期分別匹配不同的出價(jià)方式，完成提升激活留存、提升ROI的不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提升全生命周期。 

此外，還有應(yīng)用下載類(lèi)行業(yè)，雖然應(yīng)用產(chǎn)品類(lèi)型各異，但其用戶(hù)生命周期大抵都是要經(jīng)歷新用戶(hù)、待留存、活躍到沉睡這幾個(gè)階段。

因此，這一行業(yè)的增量，其實(shí)是要盡可能拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。具體落實(shí)在操作上，既包括常規(guī)的引流拉新，同時(shí)還應(yīng)關(guān)注到的是龐大沉睡用戶(hù)群體的喚醒。針對(duì)這一行業(yè)，穿山甲自然也是在拉新、喚醒以及進(jìn)階提效等不同環(huán)節(jié)匹配不同出價(jià)模式。

其實(shí)整體看下來(lái)，穿山甲的定制化行業(yè)解決方案，從投放模式到人群定向、廣告素材和樣式、出價(jià)方式等等，都是在考慮和結(jié)合行業(yè)特性的基礎(chǔ)上做匹配和組合。當(dāng)然所有解決方案也都是“萬(wàn)變不離其宗”的——即以STP策略為基礎(chǔ)邏輯而定制形成。

回到開(kāi)頭提出的流量問(wèn)題，在改變對(duì)流量?jī)r(jià)值的判斷、正確理解何為“流量為王”時(shí)，平臺(tái)是要與廣告主一道去理清思路和展開(kāi)實(shí)踐的。

如今以“生意增量”為目標(biāo)的穿山甲，其所在意義就是要幫助廣告主們找到生意增長(zhǎng)規(guī)律的邏輯和方法論。而因?yàn)榧扔旋嫶蟮牧髁浚肿⒅匾粤髁繋?dòng)生意增量這一特點(diǎn)存在，穿山甲也相當(dāng)于是給了廣告主一個(gè)“增長(zhǎng)混動(dòng)引擎”。

從買(mǎi)“曝光”向買(mǎi)“生意增長(zhǎng)”演進(jìn)，從“用戶(hù)增長(zhǎng)”升級(jí)為“生意增長(zhǎng)”。當(dāng)平臺(tái)與廣告主有同一目標(biāo)并站在一起時(shí)，存量時(shí)代里的新一輪增量紅利就正在醞釀中了。在穿山甲這一引擎助推下，廣告主也有了更快、更明確找到持續(xù)創(chuàng)收生意本質(zhì)的加速器。