“流量有時盡，品牌無絕期。”

“2018年開始，流量紅利就結束了。”

“品牌才是真正持久的流量。”

關于流量紅利消失的討論，是近期行業最熱門的一個話題。日前，在由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會上，“美妝行業流量紅利消失”已然成為與會嘉賓的共識，分眾傳媒董事長江南春、紐西之謎董事長劉曉坤等大咖，展開了行業關于此最集中最高端的首次討論。

當前背景下，那些吃到平臺流量紅利成長起來的美妝品牌們，未來依賴自身能否持續增長？當流量被減碼，行業競爭卻在持續加碼，品牌該如何保持競爭力？

毋庸置疑，這些正在成為美妝品牌們必須面對的新課題。

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優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

“流量價格十倍增長”

殺敵一千自損八百

“流量越來越貴”，這一事實引來了眾多業內人士吐槽。

江南春坦言，中國從2015年開始人口紅利結束，2018年開始流量紅利結束，“因為價格越來越貴，流量成本越來越高” 。

“近五年來，各個平臺流量的價格呈現十倍增長，這也是為什么大家覺得生意越來越難做，賺不到錢的原因，因為都在給KOL、平臺打工。”“老鐘駕到”創始人鐘婉也如是指出。

“以前我們覺得內卷這個詞不會發生在化妝品行業中，很不幸，現在非常嚴重。”劉曉坤提到，在部分直播間，買一送十的現象十分常見，價格戰愈演愈烈的同時，投放KOL的成本越來越高，品牌越來越難做。

中信建投證券研究發展部數據也顯示，平臺收取商家渠道費水漲船高，現階段，有些平臺的推廣費用甚至高達銷售額的26%以上。這對于資金池小、資金鏈短的中小商家無異于“攔路搶劫”。

劉曉坤直言，品牌方們為了流量大把燒錢后，只落得一場空，卻“養活了KOL、喂肥了直播渠道，最后被國際大牌撿了便宜”。在這種“殺敵一千自損八百”的博弈中，隨著流量紅利消失，很多依賴于線上的品牌開始走向落寞。

“價格內卷中，國產新銳品牌是干不過傳統品牌的，因為后者有底氣燒錢，它的供應鏈議價能力是新銳品牌做不了的。” 劉曉坤一針見血地指出。

無獨有偶，POLYVOLY 創始人葉鵬也表達了相同的觀點。他認為：“如今的‘流量品牌’或‘網紅品牌’其實是一種相對極端的品牌現象，它不會去做真正有利品牌內核的一些事，比如90%或者百分百依托流量帶動銷售。而當流量終結或流量漲價之后，這個品牌沒辦法往前推了，就會死掉。”

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五大增長新密碼

流量紅利已逐漸退潮，接下來，美妝品牌該怎么尋求突圍？

1、“布局線下才有機會彎道超車”。

茉莉數科集團創始人兼CEO林敏認為，對于品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視三個平臺：淘寶、抖音和小紅書。“淘寶是離消費決策最后一公里的平臺，在里面做內容或推廣，一定是轉化最直接的平臺；小紅書是最難取代、非常獨特的平臺；而抖音則是用戶量最大的平臺。”

典型如完美日記通過小紅書種草，花西子借力淘寶直播，紐西之謎則通過抖音，實現了品牌的進一步出圈。不過，2020年年底，美妝品牌在抖音平臺的外掛引流投放ROI整體走低后，紐西之謎開始深耕線下。

在劉曉坤看來，布局線下渠道是國貨品牌在與國際品牌競爭時可以彎道超車的機會。譬如，薇諾娜通過醫院藥房、敷爾佳通過醫美診所、巨子生物通過微商把品牌建立起來，“這些渠道是國際品牌沒法做的”。

企業想壯大，關鍵也在于渠道。農夫山泉擁有300萬個網點，湯臣倍健有50萬個網點，“國內品牌應該好好做線下渠道，我如果擁有幾十萬家網點，就根本不用擔心流量”，劉曉坤如是表示。

基于此，劉曉坤持續加碼布局線下渠道，效果立竿見影。2021年上半年，紐西之謎在CS和屈臣氏的渠道銷售成績亮眼，前者業績增長80%，后者業績獲得兩倍增長。

小美誠品創始人鄧俊也提到，新零售時代，線上線下融合是大勢所趨，深化全渠道布局，才是新國貨美妝品牌實現長效增長的絕佳法寶。

2、運營私域，“像農夫一樣深耕自留地”。

“流量是要靠買的，只有將流量變‘留’量，沉淀自己的用戶資產，才能做長久的生意。”而這就考驗到品牌的私域運營能力。

擁有40萬鐵粉的“老鐘駕到”，堪稱私域運營的佼佼者。“少、慢、舍”是 “老鐘駕到”運營私域流量的秘訣：少是精而不多，慢是慢慢打造，舍則是要懂得舍得。

“當流量通過公域進入私域時，進行精準分層運營，最后留下真正認可信賴我們的客戶，通過口碑裂變出新的客戶，這就有了新的私域流量，隨后將這種轉化模式形成良性循環，成為正向的飛輪效應。”鐘婉把這個過程稱為“種地模式”，“我們要像農夫一樣，深耕自己的一片自留地，春耕秋收”。

據鐘婉透露，今年“老鐘駕到”升級了三大私域運營的新玩法，一是嚴苛選品；二是極致服務；三是陪伴成長，“只有把客戶當朋友，才能建立長期的黏性”。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭也極為重視自身的私域建設。絲芙蘭大中華區總經理陳冰強調，“對我們來說，私域是非常重要的戰場和主要核心，哪怕社交媒體非常發達，我們還是希望能夠做到精準投放。”

陳冰指出，通過絲芙蘭官網、APP、小程序沉淀下來的超3000萬精準鐵粉，復購率強勁,具備長遠的生命周期。由此可見，私域用戶已成為絲芙蘭“精準”投放的最優選擇。

3、“種草時代結束，種樹時代開啟”。

潤米咨詢創始人劉潤在《抖快商家們的競爭，也許才剛剛開始……》一文中稱，“當流量紅利消失，運營紅利消失，各種各樣紅利消失的時候，品牌紅利，會發揮意想不到的巨大威力。”

江南春也在會上指出，“人口、流量紅利漸弱，但商業本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量”。

那流量是生意增長的根本嗎？

“不是。”江南春認為，流量并非生意增長的根本，它只是品牌贏得人心的結果。只有當品牌在人心當中找到一個獨特的位置，成為消費者不加思索的選擇，才是生意增長的根本。

在他看來，“種草紅利結束，種樹時代開啟。當別人停留在種草的時候，你有實力應該去種一棵大樹，把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳”。

潤百顏就是其中的經典案例。2020年，華熙生物以旗下潤百顏品牌為切口，全面登陸分眾傳媒，在一二線城市將“玻尿酸領導者”、“玻尿酸次拋原液開創者”的標簽，高頻次打進目標消費者心智。在當年的雙11期間，潤百顏全平臺銷售額破2億元，僅在天貓就18分鐘破億，穩居天貓精華類目國貨第一。

提到玻尿酸想到潤百顏，想喝水想到農夫山泉，提到敏感肌想到薇諾娜，江南春表示，“這就叫品牌，眾多的流量玩法都不如消費者心智中獨特的位置來得強”。

他進一步指出，新消費品牌們正在進入一個新的階段，比起當一個銷量好、增長快的電商爆品，通過線下鋪貨和廣告引爆品牌價值、構筑自身壁壘，是一件更迫在眉睫的事。“因為，只有占據著消費者心智認知優勢的品牌才能成為贏家”。

4、贏得人心，才是存量博弈中的方法論。

“人心紅利掌握未來市場話語權。”

江南春提到，當前的中國市場已經結束了人口紅利與流量紅利，70％的行業都已進入了存量博弈時代，想要在這樣的市場中取得成功，抓住主流消費群體心智是關鍵，“人們越來越愿意為能夠打動人心的產品、為精神提供服務的品牌買單”。

“情緒是第一生產力。”POLYVOLY 創始人葉鵬認為，打造滿足消費者獨特需求和內心情緒的產品，以達成與消費者的情緒共振，是品牌“出圈”的最佳途徑。

他舉例道，POLYVOLY旗下的洗護品牌“三谷”，正是觀察到“悅己”消費趨勢的崛起，因此從“浴球”這個小而美的類目切入，致力于將消費者從枯燥的浴室場景中解救出來，才取得了今天的成績，“只有深刻洞察消費者喜好，才能從小偏好中，找到大機會” 。

“時代已經改變了，美妝行業正在從‘品牌資產’進化到‘體驗資產’。”在陳冰看來，“讓消費者感到滿意”這是零售最底層的能力，而“體驗資產”則是要讓消費者從滿意到愉悅再到溝通共鳴，最后實現 “賦能”：單個消費者自發成為品牌大使，去進行更加廣泛的傳播。

為了實現這一目標，絲芙蘭進行了多種嘗試。譬如，在上海正大廣場附近的一家門店里，絲芙蘭推出了“絲芙蘭嗲”這一理念，即用SPA的形式為客戶提供極致的體驗服務。

品牌星球BrandStar創始人永峰也認為，流量紅利存在不確定性，直面消費者做精細化的人群運營，贏得人心，才是存量博弈下的企業增長方法論。

5、“產品為王”時代到來。

劉曉坤指出，“品牌不斷燒錢買流量換市場，終歸不是長久之計。流量有時盡，品牌無絕期。返璞歸真，回歸本質是正道”。

而這里說的“本質”，就是指產品本身。“產品是品牌的根基，品牌要想走長遠，還得回到研發的根上”。

目前，部分國產美妝企業已經開始覺醒，加大研發投入。

例如，完美日記母公司逸仙電商，先和森馨科技集團共同組建創新色彩聯合實驗室；后又與華中科技大學國家納米藥物工程中心組建聯合實驗室。

今年8月，花西子母公司宜格集團全新綜合研發中心也正式投入使用。據悉，該研發中心整合了研發、產品、質量檢測等團隊的研發力量，集產品研發、質量檢驗和CMF（Color，Material&Finishing)等多功能于一體。

今年，紐西之謎一方面與韓國科瑪、諾斯貝爾成立聯合研發中心，研發紐西之謎專供產品。另一方面，還與多位中科院院士成立聯合實驗室，在原料端搶占先機。

劉曉坤還透露，公司剛拿了4億元融資，“未來會用來做研發，布局賽道，建立渠道，維護渠道，建現代化的工廠等基礎投入，而不是把更多的錢砸到營銷里面，我們的規模已經到了上市體量的時候，要干的就是這些很基礎的事。”

“流量是新品牌的敲門磚，但不是絕對因素。當流量紅利消失，行業變得內卷也更趨理性的時候，對于品牌而言，產品依然是根本。”佩萊集團市場品牌副總裁克羅指出，當前佩萊集團也在加大產品研發投入，致力于在產品設計、產品研發、原料端等方面進行深耕，打造優質的產品。