來源/創意漸瘋

撰文/樂漸瘋

消費環境迭代，新的品牌如何推廣，才能既有流量，又有銷量？新社交場景下，老品牌，如何俘獲年輕人“曇花一現”的注意力？當廣告開始失效，應該尋找哪種營銷方式才能實現轉化？

消費市場，正在進行一場前所未有的迭代革新，我們看到了新生代消費者的力量，也看到處于轉型期的品牌主或企業營銷者，產生更多的困惑。

直面問題與挑戰，今天，分享一篇全新出爐的報告。這是ADD品牌顧問機構創始人樂劍峰在“東海潮鳴”論壇上的最新講稿。

5000字的干貨內容，為大家精選10個極具前瞻意義的營銷關鍵詞，希望為正處于迷茫之中的企業營銷者，提供一些啟發，也歡迎下一代進化贏家，與ADD一起加入品牌創新的熱潮。

關鍵詞一：小又美

2020年9月，天貓在新品牌發布會上表示“未來10年，是互聯網創造新品牌的10年”。 

天貓預計，未來3年，天貓上將會出現1000個年銷售過億的新品牌。

這意味著互聯網依舊還處于方興未艾的階段 ，對于新品牌而言，仍然充滿無限機會。

直播電商火熱、短視頻種草常態化、社交營銷占據高地、數字營銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現；大量新品牌涌現、爆發......總之，新人群、新營銷、新需求、新品牌，正在重構消費市場。

借助互聯網這股東風，專注于細分、專業、特色領域的小紅書、鐘薛高、桃源眷村、元氣森林、三頓半咖啡等小眾新品牌，正憑借“小沒關系，美就好”的營銷定位迅速出圈。這就是我們所說的“小又美”。

例如，號稱早餐“愛馬仕”的臺灣品牌「桃源眷村」的定位就是一家“適合發朋友圈”的早餐店。寫意、復古的店面設計，賞心悅目的吃食，考究精致的擺盤，彰顯品位和格調，一度成為網紅打卡品牌，獲得了高分享、高轉化。

時下正火的的元気森林，將“無糖專家”作為品牌主張，通過另辟蹊徑的定位，迅速從標記含糖成分的飲料中脫穎而出，收獲關注度，圈得了大批害怕長胖的女性擁躉者。

以及開創“冷水喝咖啡”切入細分市場的三頓半咖啡，用“3秒速溶”的賣點解決了用戶場景限制的痛點。

關鍵詞二：人格化

品牌人格化，是豐富品牌形象、增加品牌生命力的有效策略。人格化形象越突出，觀眾的印象越深刻。

如何將品牌個性化特征最大化？

我們需要找到契合品牌價值主張的代言人（俗稱品牌IP），這個品牌IP可以是吉祥物、網紅明星，也可以是企業家本人。往往，企業家擔任品牌IP代言人，更能制造品牌的話題和關注點。

疫情加速了中國品牌的飛輪效應，羅永浩、董明珠、梁建章等企業家紛紛加入直播，搶占了IP賽道，收割大波流量并賺得盆滿缽滿。

2021年1月10日，羅永浩首次試水12小時直播，取得了營銷額2億的優異成績，這讓我們看到了2021依然是直播帶貨的主場。作為賣藝還債的典型，羅永浩網紅熱度依然。

3月31日，格力董明珠現身武漢，開啟今年首場直播巡演，并以11.4億元的佳績，迎來2021年直播“開門紅”。

攜程學者型企業家梁建章，更是以“旅行玩家”身份為品牌站臺。梁建章每場直播不僅穿著展示當地地域文化的服飾，成為行走的IP，直播內容也很有記憶點和趣味性，吸引了大量用戶的注意力。

這套差異化的打法，不但創造了新鮮感，還有強烈的情感暗示，使得受眾自然而然地成為品牌傳播的利器。

數據顯示，歷時4個多月，攜程直播間的累計觀看人數超過6000萬，攜程直播帶貨速度曾達到：1秒賣8套，忠粉復購率60%。

梁建章等企業家走紅網絡的背后，折射出在個性化消費時代，形象鮮明的企業IP,更能吸引和打動用戶，從而影響們的購買決策。

關鍵詞三：Z時代

Z世代的崛起，促使了一個區別于傳統社交平臺的全新社交場域形成。比起傳統社交，Z世代年輕人更愿意選擇可以抒發內心真情實感的社交平臺，如“打造年輕人的社交元宇宙”的Soul。

據阿里媽媽發布的《雙11投資指南》數據顯示，“Z世代”占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%。推動了網紅經濟、粉絲經濟、二次元經濟的發展。

Z世代指出生于1995年—2009年，伴隨互聯網共同成長的95后年輕人。據不完全統計，大約有2.6億人。

個性化消費成為他們的主流偏好，為順應Z世代營銷潮流，眾多品牌試圖通過有趣好玩的社交方式與他們建立溝通。

Soul—年輕人社交派對

利郎率先破圈成為Z世代的新消費品牌。為了收割新一波年輕人的關注度，利郎從Z世代的社交語境和氛圍出發，將品牌定位濃縮成了一句有感召力的Slogan （廣告語）：我和世界，挺搭的。這句話獲得了躊躇滿志、個性鮮明的Z世代的共鳴和認可。

同時，利郎換掉多年來的御用代言人陳道明，選用了人氣急升的脫口秀主持人李誕，以及作家導演賽車手三棲明星韓寒作為代言人。

借助這兩位作為當下新文化代表者，講述利郎“創新探索”的品牌新內涵，點燃Z世代的互動和消費熱情。

從“商務休閑”到“新商務”的升級，不論Slogan定位還是代言人、產品、視覺，都契合Z世代的氣質，這樣的利郎，很容易拿到Z世代內心的入場券。

關鍵詞四：素人KOC

隨著社交媒體的興起，品牌與用戶之間的溝通方式發生了極大的變化，品牌越來越重視“回到人本身”。不論大品牌還是小品牌，降低成本收集銷售線索的方式和渠道無疑是最佳首選。

明星代言不再是最適用的營銷方式。素人營銷順應時勢而來，且以迅雷不及掩耳之勢迅速崛起，收割大波流量。

例如丁真憑借野性純真的美，走紅網絡，久居熱搜榜首。

無獨有偶，馬保國用契合年輕人社交的熱梗詞“耗子尾汁、年輕人不講武德”，掀起全網浪潮。

“用最平淡的語氣，問最硬核的問題”的易立競，以其獨特且備受爭議的發問方式，爆紅網絡，成為個性化品牌方發言者。

以獨樹一幟的脫口秀方式，在網絡形成話題感，收獲了一波又一波粉絲的李雪琴。

素人易立競

為何素人如此受大眾歡迎？

素人天生帶有普羅大眾的基因，親切感十足，能迅速拉近與用戶的距離感。

素人最能代表最真實的聲音，用戶很容易在他們身上看到自己的影子，代入感很強，能輕松引發用戶的情感共鳴。

素人IP意味著流量，流量意味著商業價值。

越來越多的素人正成為品牌與用戶之間的橋梁，幫助品牌建立用戶信任和口碑，以及影響用戶的購買決策。

關鍵詞五：平臺IP

“平臺化IP”的玩法，近幾年來一直被廣泛運用。

比如京東、天貓、抖音、網易等媒體電商平臺，都相繼推出個性鮮明的IP，以便增加品牌的辨識度。值得一提的是，天貓IP每年都會迭代，它總以不落窠臼的視覺符號,奪人眼球。

像大家現在看到的這一系列海報，就是天貓雙11前夕推出的預熱廣告。“貓頭”這個IP,就像一把“招搖過市”的視覺錘，無時無刻不在提醒并強化電商平臺的屬性。

關鍵詞六：國潮熱

國家十四五規劃綱要提出，“要開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在消費品領域培育一批高端品牌”。

“國貨潮”的熱度不斷攀升，老字號品牌開始重煥生機。如李寧、波司登、蜂花檀香皂、上海藥皂、回力、飛躍牌球鞋等品牌開始趕乘“互聯網+”快車重回大眾視野，形成一股“國潮”新風。

分眾傳媒創始人江南春認為，國潮的崛起，不僅僅是對中國人需求的探索和開發，更重要的是對于母體文化的共鳴。

從國貨到國潮，消費者中國式審美的回歸，是文化自信的有力彰顯。

國潮熱的來襲，對老字號企業來說，是抓住中國5億城市中產階級消費升級的最佳時機。

像大家熟悉的永久、安踏、回力、李寧、六神、百雀羚、大白兔、旺旺、銳澳、樂樂茶等擁有文化底蘊的國貨品牌，都運用了這種營銷方式。

天貓，就是一個具有代表性的國潮聯盟IP。它擅長與眾多國貨品牌聯合，以一貫復古味道的海報出街，既傳達了別具一格的國潮視覺錘創意，又能引發受眾體的復古情懷。 

雞尾酒銳澳也引領了這股復古情懷風，它甚至選擇英雄墨水、六神花露水進行合作，實現了跨界營銷。此舉借助社交網絡的傳播，輻射更多的圈層。

除此之外，國貨彩妝品牌也借上了這場“國潮風”。“東方美學”和“中國風”成為了國貨彩妝的美學趨勢和賣點。其中的佼佼者，便是以“東方彩妝，以花養妝”為定位的彩妝品牌花西子。

國潮之風風頭正勁，“衣食妝用“跨界，巧妙運用國潮效應，基本都能實現“1+1>2”的營銷效果。

關鍵詞七：新文創

隨著故宮、敦煌博物館與品牌跨界聯名，以年輕化、商業化的全新形象，走進普羅大眾的視野，不僅刷新了人們對文化產業的認知，也預示著文化IP的崛起。

《如果國寶會說話》系列文化IP海報，就為大家樹立了一個很好的典范：流行與傳統的融合，帶來一種奇妙的化學反應，讓整個營銷更具話題性與傳播性。

華為、OPPO手機借助于文創熱點，發布了一組海報。憑借深入人心的文化IP和獨樹一幟的視覺符號，樹立了更加多元和立體的品牌形象，形成用戶傳播和轉發的驅動力。

當下爆火的茶顏悅色，不論產品包裝、店面裝修，還是各式茶杯、帆布袋等文創周邊，都采用了中國傳統文化的設計風格，甚至杯子上引用的中國古典名畫，都是從故宮買的版權，消費者也被親切地稱為小主。可謂將中國傳統文化運用得爐火純青。

關鍵詞八：藝術快閃

隨著認知提升，人們越來越注重精神世界的豐富性。

藝術快閃店、品牌體驗展館等各種新玩法，也就隨著新時代應運而生。

如何實現藝術快閃營銷？

需要遵循“藝術向下、品牌向上”的法則，將兩者結合，以建館辦展的方式，在品牌中融入獨特的藝術視覺語言，為受眾打造別開生面的視覺盛宴。這種營銷方式更適合富有藝術氣質的中高端品牌。

藝術快閃成功的案例有：LV、香奈兒、方太。它們緊扣藝術跨界的法則，立足于美學，成功打通藝術與品牌之間的壁壘，讓品牌與用戶之間又多了一份情感紐帶。

關鍵詞九：短鏈營銷

營銷鏈路的搭建，目的在于主動引導消費購買行為，將流量變現。

但如果適得其反，阻礙流量閉環，影響品牌的選擇。那么，只能通過縮短“營銷鏈路”，增加流量轉化率。

營銷鏈路的縮短，簡單粗暴地說，即舍棄低成本、高互動、高耗時的內容營銷「前鏈路」。專注于加粉、直購、到店、注冊等，更貼近商品交易行為的「后鏈路」。

當下，想縮短“營銷鏈路”，企業要做的是搶占電商賽道，入駐抖音、微信、快手等能夠快速變現的平臺。以場景為媒，融合營銷體系，搭建“所想即所見，所見即所買，所買即所得，所得即所喜”的營銷鏈路。

關鍵詞十：5G視頻化

小到幾十秒的短視頻，長至幾十分鐘的紀錄片，為了向觀眾直觀傳達更多品牌內容，很多企業把品牌宣傳的焦點轉移到了視頻上。

特別是有了5G的助力與加持，視頻的流暢觀感更是加速了品牌紀錄片推進的速度。

或者超短，或者超長，只要是視頻，總能引起更多的關注。在紀錄片中，充滿現實顆粒感的真實影像，弱化了廣告的硬性，讓觀眾能夠毫無防備地沉浸進去，具有極強的情感沖擊力和感染力，很容易引發和調動用戶的情緒。

而且，這種潤物細無聲的營銷方式，具有很強的品牌擴散和滲透能力，能夠促使用戶更深刻地了解和認識品牌，更容易鏈接用戶。

如：大自然家居X二更合作拍攝的Vlog形式紀錄片《尋秘亞馬遜》，15分鐘的“尋木之旅”，匯集40個小時不間斷的拍攝素材，以旅程故事陳述者的角度，把選材、風干、浸潤、清洗、分選、蒸煮、光合作用、烘干等環節呈現給觀眾，吸引瀏覽者一探究竟的同時，更直觀地將“與森林共居”的品牌理念傳達給了觀眾。

“分裂”的宜家不僅賣貨，還擅長把自己售賣的家居產品當作案例研究。因此，創意短視頻，成為其品牌、新品宣傳的主要載體。

這段“讓活力蹦進新家”的29秒視頻，用踢鍵子的娛樂方式給家來了個“一毽換新”。除了“誒呀”沒有一句腳本，卻巧妙而有趣地讓觀眾感受到了宜家活力煥新的生活方式及觀念。

視頻能透過貼合場景的劇情戳中人們生活的嗨點及痛點，與人建立情感的共鳴。內容視頻化已經越來越常態化。

當然，想要在視頻這片紅海中顯山露水，有效傳播，一定要打造成自己的個性化語言。

以上，就是我帶大家探究的未來品牌營銷的邏輯。

這十大關鍵詞策略，你掌握了嗎：

小又美、人格化、年輕態、素人KOC、平臺IP、國潮熱、新文創、藝術快閃、短鏈營銷、5G視頻化

新消費時代，廣而告之的叫賣方式已經慢慢失效，用戶購買產品，不再僅僅滿足于簡單的產品體驗層面，他們更注重的是情感和精神上的共鳴。 未來，品牌除了提升產品體驗感，更需要打造獨特的價值主張和文化內涵，引導并提供用戶新的生活方式。

（來源：公眾號創意漸瘋，作者：樂漸瘋）