來源/新零售商業評論

撰文/王昶 彭佳惠 孫蕊

2021年4月2日，伴隨深圳超級文和友開業，茶顏悅色快閃店登陸深圳，一大早就有人在店門口排起長龍等著喝“頭啖茶”。

一杯小小的奶茶竟然有這般魔力，讓快節奏生活的都市市民心甘情愿“慢下來”。

截至2021年7月，茶顏悅色在長沙共有400多家直營門店，在重點商圈五一廣場、黃興路步行街等地，幾乎每十步就能看到一家茶顏悅色。

同時，它已走出長沙，陸續在武漢、常德和深圳開店。2020年紅餐網評選的中國茶飲十大品牌榜中，茶顏悅色位列第6。

7年時間，茶顏悅色從一名默默無聞的“草根少女”晉升為茶飲品牌的“頂流明星”。它不僅是長沙人民的摯愛，也是外地游客來長沙必到的“打卡點”，儼然成為這座城市標志性文化符號。

本文試圖通過回顧茶顏悅色的走紅歷程，結合7P服務營銷策略，從人、貨、場三個維度，拆解這位“頂流明星”的出圈秘籍，揭示茶顏悅色背后的用戶思維、產品思維和流量思維。

01

貨：中茶西做，穿越古今 

互聯網時代，企業要想長青，離不開“貨”作為內容來吸引顧客。“有顏又有料”，是很多人對茶顏悅色最直觀的評價。

差異化和高品質的產品，配以大眾都能接受的價格，形成了茶顏悅色高性價比的產品組合，體現了其產品思維。

1、定位：開辟茶飲新品類

茶顏悅色的走紅，離不開當時新式茶飲爆發這一風口。2012年喜茶的前身“皇茶”創立，2015年奈雪的茶在深圳開業。

茶顏悅色創始人呂良說：“市場上已經有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細分市場，肯定不能生存。”

茶顏悅色提出了“中茶西做”的新理念，西式做法中融入中國傳統茶葉，由此成為了Z世代消費群體追求國風和新潮、健康和有味、文化內涵和個性特色的一個最佳選擇。

2、產品：新中式鮮茶，迭代出精品

在茶顏悅色身上，互聯網思維下的產品主義基本邏輯得到充分凸顯。

在原料上，茶顏悅色每個飲品都用鮮奶取代奶精，用原葉茶現泡現萃而成，強調鮮茶的質感。

在茶顏悅色創立之初的產品研發階段，呂良就頂住巨大的成本壓力，選擇安佳淡奶油作為飲品原料。一家街頭茶飲店使用如此昂貴的原料，可以說開行業之先河。

在形態上，茶顏悅色的飲品分為忌廉篇、沫泡篇、純茶篇（齋葉子）和果茶篇（豆蔻）。

其中，忌廉篇采用的是“堅果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+純牛奶+茶”的組合，鮮奶味較濃；沫泡篇采用的是“小麥胚芽或抹茶粉+奶沫+純牛奶+茶”，茶味較濃。

茶顏悅色的飲品都是現場制作、銷售，顧客可以實實在在地看到這些差異化的形態。

在口感上，茶顏悅色飲品不僅特色鮮明，能夠滿足不同群體的需求，還對中國的傳統茶飲進行了繼承創新。

在研發上，不同于其他茶飲品牌每季度推出2～3個新品的節奏，茶顏悅色一般每年只推2款新品，總體SKU保持在20個左右。

秉持穩扎穩打、步步為營的穩健節奏，茶顏悅色不追求新產品的上市速度，將大量精力放在了產品的迭代上，比如主打飲品幽蘭拿鐵已經歷了多次迭代，飲品的外賣配方也在不斷做出調整。

為了給顧客提供最合適的飲品和體驗，茶顏悅色根據茶底、溫度等不同，專門推出了冬季和夏季限定飲品和相應茶單。

在質量和售后上，茶顏悅色每月都會進行食安自查，在公眾號上公布食安報告，對顧客提出的意見或建議給予高度重視，并對顧客承諾永久求償權。

在文創周邊的開發上，茶顏悅色挖掘自身文化屬性，圍繞國風、國潮、新中式等文化元素和時下熱點進行產品設計，并對自主設計的文創產品不斷創新。

例如，在茶顏悅色的新零售門店“茶顏游園會”里，陳列了茶葉、茶杯、帆布包、雨傘、明信片、堅果小零食等各類周邊，并且每隔一段時間會推陳出新。

這些品牌風格強烈、腦洞大開的文創周邊，拓寬了品牌的使用場景，延展了品牌生命力，收獲了大量粉絲的喜愛。

3、定價：做一杯大眾買得起的好茶

茶顏悅色所在的10～20元價格帶擁有奶茶的主力消費人群，他們不僅對品質有較高的期許，對價格也較為敏感。

茶顏悅色憑借低于市場的價格、高于預期的飲品和服務，薄利多銷，是性價比最高的茶飲品牌之一。

與喜茶、奈雪的茶等第一梯隊茶飲品牌動輒20元、30元的單價相比，茶顏悅色均價15元，這個定價加上不俗的品質和顏值，讓茶顏悅色也能向上觸及高端茶飲消費群。

而與CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶百道等同價位品牌相比，茶顏悅色在產品風格上自成一派，其“高顏值”所帶來的附加產品屬性是其他品牌難以比擬的。

在產品品質上，茶顏悅色也是行業中的佼佼者，其“箏箏紙鳶”和“妖精”兩款飲品所采用的高山烏龍由簽約茶園獨家供應。

多年來，茶顏悅色飲品價格較為穩定，幾乎沒有漲過價，對于茶飲主要消費人群之一的學生群體來說更加容易接受，也更加符合長沙地區的消費水平。

茶顏悅色在銷售過程中還經常采用折扣優惠的營銷方式，比如集點免費贈杯、雨天半價、周三半價、充值200送30等。

正如呂良說的：“茶顏想做的從來不是什么逼格高的東西，西湖龍井誰都知道好，一般人喝得到嗎？茶顏想做的就是用大眾都能支付得起的價格，做一杯好茶。”

02

場：扎根長沙，時尚國風 

茶顏悅色扎根長沙，門店開遍長沙大街小巷，快速觸達用戶。同時，茶顏悅色建設各色門店，尤其是主打中國風情的概念店，成為了社交媒體中的網紅店，體現其流量思維。

1、渠道：密集開店不加盟

茶顏悅色的線下門店布局密集，而不同的門店體系能夠有效滿足不同顧客的體驗和需求。

茶顏悅色的線下門店類型包括以下幾種：常見的茶顏悅色標準店，別有洞天、少年時、好多魚等特定主題的概念店，外賣鏢局茶顏歡喜殿，線下新零售店茶顏游園會，以及與三頓半合作的突兀聯名店。

門店一般位于繁華街道和人流密集處。“密集選址，蜂窩開店”的策略能對整個區域進行滲透，實現對區域市場的有效覆蓋。每家門店對消費者來說都是一次視覺刺激，直穿心智，產生強烈消費沖動和品牌黏性。

茶顏悅色始終堅持直營開店、不做加盟，以期對門店經營、產品質量以及原料庫存做到有效把控。

2020年底，在對長沙地區主要商圈實現全覆蓋之后，茶顏悅色才小心翼翼地走出長沙，進入常德、武漢等市場。

除了線下門店，受新冠疫情影響，茶顏悅色也在粉絲們的千呼萬喚中“被迫”上線了外賣業務。

剛開始，外賣飲品存在不少問題，在不斷更新迭代后，如今的外賣飲品已升級到3.0版，口感上與堂食幾乎無異。

此外，茶顏悅色還上線了天貓旗艦店和微信小程序，通過更多的渠道觸達顧客，在給顧客提供產品和服務的同時，建立自己的會員體系和數據資產。

2、宣傳：親密互動引流量

最好的宣傳往往是一個雙向交流、同頻共振的過程。新式茶飲的消費群體漸趨年輕化，而要打動年輕消費者，企業不僅要賦予品牌人格，塑造年輕化的品牌形象，還要學會制造話題，加深與消費者之間的互動，實現社交裂變傳播。

茶顏悅色用自己可愛、真實、幽默的性格，吸引了一大批流量。它在微信公眾號、微博、小紅書、B站、抖音等社交媒體的風格，被不少粉絲戲稱為與眾不同的“泥石流畫風”。

茶顏悅色善于選取巧妙的溝通方式和時機與顧客建立平等、走心的聯系，一個產品或場景，如產品的上架或下架、節假日、二十四節氣等，都能夠成為和顧客之間的共鳴點。

這些不僅是品牌與顧客之間的互動，也讓茶顏悅色成為了中國傳統文化、長沙市井文化的發聲人，讓人感受到品牌的真誠和家國情懷。

近幾年，跨界玩法盛行，品牌在不斷挖掘自身文化IP的同時，通過品牌聯手的事件營銷互相借力，塑造年輕化的品牌形象，獲得消費者的關注與喜愛，實現雙贏。

2020年10月，茶顏悅色和同樣誕生于長沙的新晉網紅咖啡品牌三頓半聯名開店、做產品。

聯名店位于長沙核心商圈，雖說是合開一家店，但空間平分，一個國風繁復，名曰“茶顏悅色突兀店”，一個西式極簡，名曰“三頓半BLEND店”，兩種風格各有調性，又融合得恰到好處。

在聯名產品上，雙方在原料和技術上交流互通，推出了聯名套裝和特調飲品Mary·顏和三毛坨。

此外，茶顏悅色甚至與競爭對手喜茶也來了一次合作，進行CP聯名，不僅在社交媒體上“曖昧”互動，還推出了杯子、便利貼、鑰匙扣等聯名周邊。

3、有形展示：中國風情文藝范

茶顏悅色的發展離不開國潮文化的興起和Z世代消費者“顏值即正義”觀念的形成，它的每一個細節都和自身美學風格深度匹配。

“越中國，更時尚”，茶顏悅色始終將傳統文化引入品牌的視覺表達中，而這也為茶顏悅色帶來了出色的“顏值經濟”。

茶顏悅色的飲品命名極具中國傳統文化特色。除了浣沙綠、紅顏、烏龍院、黛黑等柔情古風的茶底名稱，還有熟知的幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、浮生半日、少年時、嶺南佳荔、梔曉等單品名字，將中國風融入到飲品的細節表達中。

茶顏悅色在成立之初就花重金獲得諸多國風畫作的使用權，后續投入更甚，《千里江山圖》《韓熙載夜宴圖》等名畫才得以躍然于杯身之上。

此外，茶顏悅色的微信公眾號、小程序、微博等社交媒體，同樣貫徹統一的畫風，歡快活潑、清新可人，充滿樂趣的手繪漫畫等使茶顏悅色的形象更加飽滿。

在門店空間設計上，茶顏悅色將中國傳統文化中的元素做到了物盡其用。

店面體系方面，茶顏悅色的標準店、概念店、外賣店、新零售店、聯名店等，都貫穿著中式風格與傳統元素。

在門店裝修、店內布局上，融入書籍典著等個性擺飾，并巧妙運用小橋流水、桃花竹林等古風意象，借鑒傳統，內涵雋永。

“起于顏值，興于細節，久于文化。”品牌傳播的實質是傳播文化，博大精深的中國文化正是茶顏悅色的文化力量，也是其有形展示能夠得到大眾認可的底層邏輯。

03 

人：人設真實，傳遞溫度 

身體力行，做一杯有溫度的茶”，一直是茶顏悅色的初心，這一初心也抓住了消費升級下“體驗經濟”崛起的風口，使品牌不斷被賦予人格和情感，與用戶一起成長，共創品牌價值文化，體現其用戶思維。

1、人員：真實不做作

茶顏悅色在一眾精英人設的品牌中另辟蹊徑，像是一位需要呵護的鄰家小妹妹，樂觀自省，內心柔軟，透露出真實不做作的氣息。

老板呂良一直貫徹“勤儉節約”的優良作風。為了更好地在大街小巷巡店，他之前騎電動車風里來雨里去，現如今搬家后改成了地鐵+共享單車；衣服破了用電工膠帶粘上，服裝店打折時同一款襯衫會買上好幾件。

茶顏悅色的員工同樣有趣，公司的品牌部叫“幼兒園”，部門負責人叫“保育員”，做設計的員工自稱“雞仔”，進行社交媒體運營的員工則稱“摸魚俠”。

公司內部的氛圍也充滿溫暖。當茶顏悅色只有10個門店的時候，呂良就已經籌劃為員工購房無息貸款，后來甚至實地踩盤、直接補貼、為員工爭取購房團購價。

茶顏悅色門店員工的服務十分規范和貼心。一杯飲品送到顧客手上，要經過五輪操作：點單、泡茶、現調、打料和出杯。從顧客進門到離開，茶顏悅色員工的口號和服務便不曾停過。

例如，“一挑二品三喝”可以算是茶顏悅色門店員工的口頭禪，“用吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”不論顧客是否第一次喝，員工們都會耐心地講述茶顏悅色幽蘭拿鐵的最佳喝法。

隨著茶顏悅色在網上的口碑引爆，加上本地文化認同和家鄉歸屬感，許多長沙人變成了茶顏悅色誠心實意的“自來水”。

除此之外，在優質產品和優秀營銷手段的加持下，小紅書、微博、B站等年輕人聚集的社交平臺上，越來越多長沙之外的消費者也逐漸成為茶顏悅色的“自來水”，主動為茶顏悅色宣傳。

茶顏悅色的顧客見證了品牌的成長與發展，這可能是與其他品牌相比，最獨特、也最難復制的一種營銷方式。

2、過程管理：靠好服務傳遞溫度

顧客購買商品過程的重要一環是情感體驗。企業采取有效的方式細分和理解顧客情感，將顧客的情感與企業建立起聯系，能夠有效增強品牌的增長潛力，培養顧客對品牌的忠誠度。

茶顏悅色與顧客之間的情感連接體現在許多溫暖的小心思中。

茶顏悅色在二十四節氣中的每一個節氣，都會為每一位顧客介紹該節氣的傳統食譜及溫馨提示。

下雨時，門店準備的及時傘可供顧客使用。在點單臺的顯眼位置，配備了裝有創可貼、藿香正氣水等應急用品的小藥箱。

一旦顧客與品牌建立起情感連接，這種情感所帶來的忠誠度便難以撼動。

重視和接納顧客表達的觀點和意見，是茶顏悅色能夠穩定獲得顧客反饋的根源所在。

通過持續獲得顧客反饋，企業能夠有效識別自身當前狀況與顧客預期之間的差距，從而為創造性和突破性的改進提供依據。

茶顏悅色積極與顧客溝通，在互動中拉近與顧客的距離。在產品命名上，茶顏悅色集思廣益，給出選項，讓顧客出謀劃策，“箏箏紙鳶”“嶺南佳荔”的名字便是這樣誕生的。

茶顏悅色還在官方微博上咨詢粉絲對自身品牌線上運營的意見，及時更新、調整產品與營銷方式。

在茶顏悅色公眾號上，除了專門供顧客反饋的通道外，大部分推文下面也會主動將顧客的批評和建議展示出來。茶顏悅色沒有選擇將這些反饋掩蓋起來，而是積極回復，呂良親自發文聲明的情況也不在少數。

長路漫漫，品牌的成功絕非一朝一夕而就。新消費背景下，消費者越來越重視自身的消費體驗和產品本身。

對用戶保持敬畏的恪守和對產品改進的永不止步，代表了茶顏悅色對于“人”與“貨”的態度。

線下門店依然是茶顏悅色銷售的主要場景，中國風的設計理念和別具一格的有形展示將繼續延續。

但是，隨著茶顏悅色會員體系的搭建和完善，顧客將被引入品牌的私域流量池，今后以數字化為依托的“場”將為茶顏悅色提供更為強大的用戶洞察。