在臨近雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各大國(guó)貨品牌都按照慣例開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備大賣一場(chǎng)。

當(dāng)各品牌都在為雙十一活動(dòng)做預(yù)熱的時(shí)候，國(guó)貨美妝品牌玉澤卻發(fā)布了一條與雙十一毫無(wú)關(guān)系的微博長(zhǎng)文，直接將話題中心指向了李佳琦，這也使得玉澤成為眾矢之的。

圖源：玉澤官方微博

10月14日，針對(duì)和李佳琦分手帶來(lái)的負(fù)面影響，不堪重負(fù)的玉澤發(fā)布了一則聲明，表示近期有大量不知來(lái)源的微博、小紅書、B站等賬號(hào)，指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”，對(duì)此，玉澤“感到非常無(wú)助”。

沒想到，這份本想滅火的聲明，反而成了導(dǎo)火索。聲明發(fā)布后，玉澤迅速登上微博熱搜，收獲2億網(wǎng)友的圍觀。

想必大家好奇的是，在這個(gè)玉澤和李佳琦分手的“羅生門”中，雙方都經(jīng)歷了什么？為什么分手一年后，玉澤還會(huì)再登上熱搜呢？

01

玉澤與李佳琦恩怨始末

讓我們把時(shí)間的輪盤撥回到2019年。那一年電商直播異軍突起，成為互聯(lián)網(wǎng)圈最大的風(fēng)口。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了驚人的4338億元，同比增長(zhǎng)超200%。對(duì)此，淘寶總裁蔣凡表示：“淘寶直播成為2019年雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。參與天貓雙11的商家中，有超過(guò)50%都通過(guò)直播獲得了增長(zhǎng)。”

圖源：新榜

一方面靠前期的經(jīng)驗(yàn)積累，一方面趕上了風(fēng)口，李佳琦迅速成為了直播電商界的“頂流”。據(jù)新榜發(fā)布的淘寶直播影響力排行榜數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，李佳琦的綜合排名第一，新榜指數(shù)為1133.2，觀看數(shù)達(dá)668萬(wàn)+。

在當(dāng)時(shí)，迫切想出圈的玉澤開始頻繁跟李佳琦互動(dòng)。在玉澤官方微博搜索“李佳琦關(guān)鍵詞”，還能看到2019年10月26日玉澤與李佳琦的一條互動(dòng)微博。

圖源：玉澤官方微博

隨后，直播電商“一哥”李佳琦首次在直播中推銷了玉澤的積雪草安心修護(hù)干面膜。玉澤做客李佳琦直播間的次數(shù)也越來(lái)越多。

在李佳琦的巨大流量紅利下，玉澤開啟了騰飛之路。國(guó)信證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，玉澤的銷售額同比增長(zhǎng)150%以上。

圖源：國(guó)元證券

與此同時(shí)，玉澤2020年也開始追加直播渠道的投放力度。國(guó)元證券數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，玉澤的直播滲透率達(dá)到了33%，比同樣主打修復(fù)抗敏的薇諾娜高出了21%。

反映到具體的渠道上，李佳琦在2020年618購(gòu)物節(jié)中，連續(xù)進(jìn)行了四場(chǎng)直播，帶貨玉澤。國(guó)盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年年初至618，李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播，直播帶來(lái)的GMV占玉澤品牌總GMV的七成。

可能有些人認(rèn)為玉澤能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，也有一部分功勞要?dú)w功于其品牌自身的努力，但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年前的玉澤只能說(shuō)是“平平無(wú)奇”。

早在2003年，玉澤品牌就已經(jīng)正式創(chuàng)立，但一直沒能“出圈”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，玉澤的銷售額僅從0.17億元增長(zhǎng)到2.88億元。作為對(duì)比，東吳證券數(shù)據(jù)顯示，上文提到的玉澤的“友商”薇諾娜 2017-2019 年，營(yíng)業(yè)收入從 7.84 億元增長(zhǎng)至 19.22 億元。遠(yuǎn)非玉澤可以比擬。

而透過(guò)財(cái)報(bào)來(lái)看，玉澤品牌的銷量，恰恰是在和李佳琦合作后才開始有顯著增長(zhǎng)的。上海家化2019年半年財(cái)報(bào)顯示，玉澤的銷售額僅增長(zhǎng)為35%，而加上和李佳琦合作的下半年，玉澤的銷售額就一舉增長(zhǎng)了近80%，其中雙十二的銷售額更是增長(zhǎng)超590%，一舉位列上海家化十大品牌之首。

但是天下沒有不散的筵席，玉澤和李佳琦牽手還不到一年，裂痕就開始漸顯。

2020年618，有李佳琦的粉絲發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間賣力推薦玉澤產(chǎn)品的時(shí)候，玉澤自家的店鋪也開始直播，并且后者的店鋪優(yōu)惠力度比李佳琦的直播間更大。一時(shí)間，玉澤的“司馬昭之心”路人皆知。

終于，在2020年7月，敏感的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦的直播間逐漸沒有了玉澤的產(chǎn)品。如果僅僅是不在李佳琦直播間做投放，玉澤根本不會(huì)被推上輿論的風(fēng)口浪尖，更不會(huì)在雙十一這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)下發(fā)布一則聲明。

真正讓玉澤成為眾矢之的的，是其在淡出李佳琦直播間后做出的兩個(gè)舉動(dòng)。

圖源：小紅書

首先，離開李佳琦后，玉澤的產(chǎn)品開始漲價(jià)。根據(jù)小紅書用戶@Carrieü的爆料，其在2020年618購(gòu)買皮膚屏障修護(hù)精華乳僅需168元，但是到了2020年10月，相同的產(chǎn)品則需要218，短短四個(gè)月時(shí)間，漲價(jià)40元。

其次，在2020年9月8日發(fā)表玉澤發(fā)表聲明表示“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”的第二天，其產(chǎn)品就赫然出現(xiàn)在了淘寶另一頭部主播薇婭的直播間。這對(duì)于李佳琦的粉絲來(lái)說(shuō)，無(wú)異于挑釁。

而當(dāng)李佳琦的粉絲沖向玉澤旗艦店索要發(fā)票時(shí)，客服表示：“他（李佳琦）讓親們來(lái)開發(fā)票的嗎？他賺那么多錢，給親們分了嗎？”更是讓粉絲們感受到了背叛。

至此，玉澤和李佳琦徹底分道揚(yáng)鑣。

02

主播與品牌之間的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在上海家化的整個(gè)品牌矩陣中，目前業(yè)內(nèi)最關(guān)注的品牌莫過(guò)于玉澤。上海家化董事長(zhǎng)潘秋曾表示：“玉澤在2020年仍保持高速增長(zhǎng)，為公司持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。”

ECdataway的調(diào)研報(bào)告顯示，2020年上半年，在美容護(hù)膚品類中，玉澤的銷售額增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)率為570%，在同品類品牌中排名第一。與此同時(shí)，上海家化2020年度報(bào)告也顯示，玉澤正在加強(qiáng)與多家醫(yī)院合作，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的同時(shí)，輔以直播營(yíng)銷并不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

種種跡象表明，玉澤是上海家化的“當(dāng)家花旦”，出名在前，盈利在后，一個(gè)成立了近20年的品牌逐漸成長(zhǎng)為了集團(tuán)的營(yíng)收主力軍，在業(yè)績(jī)面前，圍繞主播和品牌之間的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)也就此打響。

玉澤和和李佳琦決裂，很大一部分原因在于國(guó)貨美妝品牌上直播間只為營(yíng)銷不為賺錢已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，羅永浩直播間打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，以及頭部主播在價(jià)格上連1塊錢、1毛錢都會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，給品牌造成很大的壓力。

就拿玉澤事件來(lái)說(shuō)，時(shí)隔一年，玉澤再次被推上輿論熱搜，是因?yàn)樵?0月6日李佳琦的直播中，售賣相宜本草龍膽凍干面膜時(shí)，不時(shí)說(shuō)到“你來(lái)呀，比價(jià)格，看誰(shuí)比得過(guò)誰(shuí)”“我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌”。

相宜本草和玉澤同樣作為國(guó)貨品牌，又有著相似款的產(chǎn)品，很難不讓消費(fèi)者將二者聯(lián)系在一起。今年雙十一預(yù)售期間，玉澤在薇婭直播間給出的優(yōu)惠力度比與李佳琦合作時(shí)更大。本來(lái)以為可以銷量暴增，但令人意想不到的是，當(dāng)玉澤出現(xiàn)在薇婭直播間時(shí)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了很多抵制的聲音。

如此看來(lái)，玉澤和李佳琦分手的主要矛盾，也折射出國(guó)貨品牌與大主播之間的博弈關(guān)系。

對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，流量就是他的一切，而消費(fèi)者之所以選擇他，不選擇小主播，也主要是因?yàn)槔罴宴鶐ж浀漠a(chǎn)品售價(jià)更低。以2020年雙十一為例，李佳琦直播間的MTG花瓣矯姿坐墊售價(jià)僅為378元，而這款坐墊的日常售價(jià)則高達(dá)648元。

但售價(jià)低，是需要代價(jià)的。

三言財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年李佳琦的美妝口紅生活類報(bào)價(jià)為8-10萬(wàn)+30%左右傭金，并且李佳琦的要求廠商提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，這直接導(dǎo)致商家沒有太大的利潤(rùn)空間。

對(duì)此，樸西電商負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，其和李佳琦合作了5次虧了3次，其中2019年雙十一當(dāng)天甚至總共虧了50萬(wàn)。

玉澤離開李佳琦后，迅速漲價(jià)，似乎暗含著一定的無(wú)奈。但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)薇婭直播間，依舊不能逃脫被壓縮利潤(rùn)空間的困境。

說(shuō)到底，還是玉澤沒有處理好與李佳琦的關(guān)系，而是選擇了站隊(duì)薇婭。其實(shí)品牌與主播之間出現(xiàn)矛盾的案例比比皆是。比如百雀羚曾在雙十一大促節(jié)點(diǎn)放李佳琦鴿子，蘭蔻在李佳琦直播間的價(jià)格比比薇婭直播間的價(jià)格貴了20元被李佳琦封殺等，但并沒有影響到雙方后來(lái)的合作，更沒有上升到玉澤事件這么嚴(yán)重。

通過(guò)玉澤事件，國(guó)貨品牌過(guò)度依賴頭部主播做營(yíng)銷，卻忽略了產(chǎn)品本身，這才是我們應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題。

03

玉澤的困境，也是國(guó)貨護(hù)膚的困局

盡管從純商業(yè)的角度來(lái)看，玉澤在兩大主播間選擇了站隊(duì)，但是我們也不能忽視玉澤、李佳琦事件背后的折射出來(lái)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的困境——品牌、產(chǎn)品的弱勢(shì)，與強(qiáng)勢(shì)的渠道嚴(yán)重不對(duì)位。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

首先，從品牌的角度來(lái)看，玉澤背后的上海家化并沒有夯實(shí)技術(shù)，而是在加倉(cāng)營(yíng)銷。2021上半年財(cái)報(bào)顯示，上海家化的營(yíng)收為42億，但研發(fā)投入僅為7900萬(wàn)，占比僅為1.8%。2020年財(cái)報(bào)顯示，玉澤在直播營(yíng)銷領(lǐng)域不斷深耕，營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。

在此基礎(chǔ)上，玉澤又開始急不可耐地提升產(chǎn)品的售價(jià)。2020年，有用戶在小紅書上發(fā)文稱，同一款面膜，雙十一的價(jià)格降到了7.9元一片，此前的促銷價(jià)是15元一片，但日常售價(jià)則高達(dá)二十多元。考慮到7.9元都不虧錢，玉澤此產(chǎn)品的利潤(rùn)率又是多高呢？

此外，在功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，沒有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的玉澤上要對(duì)抗雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這樣的國(guó)際巨頭，下要面對(duì)薇諾娜、敷爾佳等新興國(guó)貨品牌的沖擊。并且由于消費(fèi)者的膚質(zhì)存在差異、生活習(xí)慣大不相同，玉澤單手就能數(shù)過(guò)來(lái)的SKU也很難滿足所有消費(fèi)者的期待。

在離開李佳琦，并且沒有解決上述困局的情況下，玉澤的市場(chǎng)表現(xiàn)開始大幅回落。上海家化2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，玉澤營(yíng)收同比下跌16%。對(duì)此，上海家化也公開解釋稱：“去年同期的高增長(zhǎng)，（玉澤）有頭部主播多次帶貨促成的因素，因此基數(shù)較高。”

這等于變相承認(rèn)了對(duì)于玉澤出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，李佳琦居功至偉。

事實(shí)上，不止玉澤，很多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌都“命系”直播。品觀APP數(shù)據(jù)顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，有兩款登上直播間6次，月銷量達(dá)到20萬(wàn)筆+；沒有出現(xiàn)在直播間的，月銷量?jī)H在1000筆左右。

這也直接導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)——再苦不能苦“直播”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)4.88億元，反觀2018年這一數(shù)字僅2.51億元；完美日記母公司逸仙2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元，反觀其凈收入僅為52.3億元。

但是，我們不能忽視的是，護(hù)膚歸根結(jié)底是給消費(fèi)者使用的。對(duì)于想長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，目前的當(dāng)務(wù)之急是，如何將KOL帶來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化為自家產(chǎn)品和品牌的粉絲。比如，類似SK2的護(hù)膚精華露一樣，憑借前沿的技術(shù)壁壘，“黏住”一部分用戶；加快線下布局，打造全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，不再被主播控制。

由此，我們?cè)賮?lái)看玉澤和李佳琦分手一事，歸根結(jié)底還是利益的沖突。不過(guò)這件事背后的邏輯，對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，也是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。