阿里每年的雙十一大餐都有各種花招，也有吸引媒體驚爆眼球的各種數據。從去年開始，雙十一大促的戰線拉長，提前了20天，今年同樣如此，10月20號啟動第一波預售。

用阿里官方的話解釋，在2020年蔣凡說，拉長時間可以覆蓋更多的消費者，改善消費者的購物體驗。而本質上，對阿里來說，雙十一到今年已經是第十三個年頭，單單靠11月11日這一天的爆發，銷售數據已經很難有大幅度的增長，所以不得不拉長周期，至少在GMV的同比增長上，會更好看一些。

01

189億，跑贏4000家A股公司全年營收

10月20日下午兩點半，李佳琦準時開播，連續直播時長共計12個小時26分，累計PV（Page View，訪問次數）達到2.49億，累計UV（Unique Visitor，訪問人數）達到3531.19萬。淘寶直播數據顯示，李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達106億元。此外，單品最高銷量為187.77萬，單品最高銷售額為1.67億元，客單價為294.64元，增粉283萬人。

薇婭比李佳琦的開播時間更早，10月20日12點55分開播，累計PV達到2.39億，累計UV達到3580.10萬。薇婭直播間上架商品共計499個，累計直播時長14小時28分鐘，直播間累計交易額達82.52億元，客單價332.3元。預估累計銷量為2483.40萬，單品最高銷量為60.56萬，單品最高銷售額為4.9億元。

從李佳琦、薇婭直播間的產品分類銷售情況看，美容護膚類產品均為銷售排行第一的品類。

李佳琦、薇婭兩人的帶貨能力趕超4000多家上市公司一年的營業收入。Wind數據統計，有4124家上市公司2020年的營收少于190億元。

是李薇兩個團隊太厲害，還是這4000家上市公司太水？

當然，銷售額和營業收入不完全是一個概念，李佳琦和薇婭團隊只是從其中抽傭，再加上坑位費 ，才算是他們自己團隊的營業收入。

由于消費者過于瘋狂，20日晚剛剛開始預售，就有網友反映給淘寶客服發消息發不出去，“淘寶崩了”和淘寶的“雙十一預售”雙雙登上熱搜第一和第二。淘寶回應稱，“雙十一預售進行中，由于消費者的熱情過于火爆，20:10部分消費者反饋淘寶崩了，商家反饋千牛崩了，千牛程序員小哥哥已經抓緊修復，相關問題于20:27得到解決。”

據報道，李佳琦為了防止粉絲們在深夜犯困，在直播室里直接敲鑼和演奏音樂，不僅“嚇跑了昏昏欲睡的昆蟲，還加熱了氣氛，激發了購物欲望，不少女鐵粉堅持蹲守看直播。” 

薇婭讓她老公當助手，她介紹商品，老公負責送福利，100元紅包送出去一萬個，當場送出去五百萬，但是這些紅包只能用在購買直播間的商品。

02

兩大主播賺多少？

10月20日，直播間的美眉們表示，“李佳琦的嘴開過光，他一喊美眉們，我就輸支付密碼。”“他一敲鑼，我的錢包就空了。”

許許多多的“美眉們”在李佳琦和薇婭直播間反復來回切換。手機，ipad，投影儀同時開著，李佳琦和薇婭一起在講話，“我家過年都沒這么熱鬧”。

有人用八個字來形容如此盛況：薇機四伏，琦虎難下。

本來以為自己沒啥可買了，“我就看看我不買”，在直播間呆了十分鐘，下個月的工資全沒了。便宜的東西不買白不買，貴的東西那就換個算法：“把價格除以365天，一天才幾塊錢，再嫌貴了就除以兩年，四舍五入就是不要錢。”

“我也不想買的呀，可是李佳琦叫我美眉唉。”

這些讓人哭笑不得的自我解釋，是在主播直播間里的美眉們著了魔一般的真實內心反應。

據業內人士透露，李佳琦國產品牌的傭金為30%至45%，國外品牌為20%到35%。而薇婭的傭金水平是國產美妝30%，國際美妝10%，其他15%。

如果李佳琦和薇婭兩人此次直播帶貨的傭金按照平均10%計算，10月20日一天，李佳琦團隊的收入超過10億，薇婭團隊超過8億。

但實際是否會有這么高，取決于幾個因素：

第一，兩者帶貨銷售的總額189億是否是最終的成交金額？其中是否會有大量的訂單下了定金而沒有付款，另外這一銷售數據是否存在水份，是否有水軍的刷單數據？

第二，抽傭比例可能會因為不同的品類以及不同的主播身價而不盡相同，但到底具體是多少，可能只有商家跟主播自己才最清楚。

第三，傭金收入應該是主播團隊的整體收入，并不僅僅只是主播個人。

無論抽傭比例是多少，189億元銷售背后，折射出巨大的資源集中效應。如果把整個市場比成一個蓄水池，原本有成千上萬個出水口，而現在的出水口卻被高度集中到部分頭部主播的手中，這對整個商業生態造成了巨大的不均衡發展。

189億這個天文數字背后，是主播的個人魅力，精心的準備，看上去似乎是“憑本事吃飯”，但主播因素只是巨大成功的一部分，其他重要的是：

第一，平臺的聲勢和壟斷性。平臺掌握了大量的用戶和流量分配權。

第二，在平臺的裹挾之下，為了銷售，或者說為了能夠進入到頭部主播的直播間，商家需要作出一定的讓利和犧牲，配置相應的貨源庫存。

在這個看上去無比輝煌的成功數據背后，對整個生態來說，未必是健康的。

首先，直播帶貨目前的馬太效應太強，其他主播和頭部主播在影響力和談判籌碼上的差距似乎越來越大，這也是直播平臺最害怕的事情。平臺本身也會處于一個尷尬的地位，因為頭部主播可能會“功高震主”。

其次，很多商家在大促期間是無利可圖的，而且隨著頭部主播的影響力繼續增大，未來與他們的談判更加艱難。

而且更重要的是，有很多其他經銷渠道，他們未必能分享頭部主播雙十一帶來的紅利，因為頭部主播們吃了最大份額的市場蛋糕。

有人舉例說，假設通過這次賣貨，李佳琦和薇婭兩人的合計收入超過18億，原來在線下時代或者在非網紅時代，這18億的收入可能會被更多的經銷渠道分享，但現在，這18億的收入快速集中到了兩個頭部主播的手中，這顯然是流量和貨源被一定程度地集中壟斷后的結果。

當然，這么說的前提是，其他經銷渠道也能有較強的銷售能力，能在短期內銷售那么多的貨，這樣才有可能在未來從品牌那里爭取到更多的貨源配置。但目前這個形勢，很多商家是打著通過頭部主播賣貨+品牌曝光的打算，一部分是沖著曝光去的，特別是新品，而另外一部分是想快速清一些庫存。

而這一切都需要商家來衡量，哪里才是大促的流量來源，哪里是未來細水長流的流量來源，如何做好配合是關鍵。

03

大促背后的水有多深？

雙十一大促，表面上看上去有多輝煌，背后的水就有多深。而這些深水套路表現在兩個方面，第一，對商家的套路，平臺方有套路的銷售助推，直播的套路，流量的套路；第二，銷售數據的套路，付定金提前鎖定銷售以及各類券等等形式人為推高每年雙十一的銷售數據。

“這個雙十一，銷售不過億，商家都不好意思發戰報。”一位直播帶貨的職業“刷手“表示。

MCN（一種網紅經濟運作模式，將不同類型和內容的專業生產者聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。）等第三方機構為了完成對客戶的承諾，有些可能存在刷單的行為，而虛假訂單背后造成的退單率達70%。

為了戰報漂亮，有些品牌會遮遮掩掩地主動聯系刷單機構；而平臺需要銷售額，商家需要權重（被平臺推薦的程度跟商家的銷售額相關），刷單對兩者來說是雙贏。

據筆者所知，某線下零售行業龍頭企業在加入某電商巨頭的陣營之后，這兩年每年全國門店雙十一的銷售指標都在壹佰億以上。為了完成這一銷售重擔，所有門店要求場內商戶加大刷單力度，為了提高商戶資金錄入銷售系統的滾動次數，集團甚至將以往的返款周期在雙十一大促期間縮短了一半。

除了刷單，在對商家的盤剝上，平臺方也是套路滿滿。

小商家為了提高排名，通常只能采取花高價買流量的手段。“淘寶站內流量費和幾年前比起來，可能貴了三四倍，商家如果不砸錢，平臺就不會給任何的流量扶持。”

當雙十一的周期被拉長之后，除了為了提高銷售數據之外，還為了引導商家投入更多更長的廣告。即便如此，越來越多中小賣家為了在這場“人造盛宴”中不掉隊，只能遵循平臺玩法，參加平臺各種活動，壓縮自己的利潤空間，即便賠錢也不能缺席。

“熱鬧是大品牌、大平臺和大主播的，感覺自己成為雙十一電商大戰中的炮灰。”某一位淘寶商家表示。退出，還是繼續？大多數商家面對的不僅是一個選擇題。許多商家也想退出雙11排位大戰，不降價，不花錢砸排名，只是簡簡單單參與，能賣多少賣多少，但是他們又希望可以借此機會獲取新粉絲，所以最后只能咬牙車繼續做下去。

在直播這個產業鏈上，也充斥著各種水份。

為了爭奪流量，保住商家，直播帶貨圈內也衍生出許多灰色潛規則。最常見的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話。“流量數據造假簡直就是毫不避諱的問題。為了營造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會刷單，粉絲量做不到完全真實。”

據時代周報報道：

除了偽造的銷售數據和粉絲，主播退貨率也成為“不能說的秘密”。“很多主播和機構根本不敢公布自己的退貨率，這里面水很深” “為了爭取粉絲回頭率，很多主播會把拿貨價壓得很低，至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，他們是不兜底的。”

有商家會與主播簽訂所謂的銷售保底協議，即銷售額達到一定保底數額，商家才會給予提成，但是仍存在不少陷阱：

從事化妝品行業的李女士表示，為了能保證銷量，李女士曾與一家小MCN機構商談出一個方案：5萬服務費＋20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務費。“直播當天的購買量達到了5萬多，直播一結束，我就開心地把1萬提成轉了過去。然而過幾天，退貨率高達40%”。

04

何時多關注商家盈利？

對阿里來說，銷量數據代表了一切。每次雙十一結束之后，鋪天蓋地的媒體都會報道，這屆雙十一阿里的銷售是多少，在多少秒突破10億，在什么時候突破1000億，等等。阿里享受著這些偉大數據帶來的光環，再一次證明，電商老大是多么牛叉。

2020年，天貓雙11從11月1日到11日總成交額4982億。而2019年雙十一當日一天的銷售額為2684億，2018年這一數字為2135億元。也就是說，在2020年之前，阿里統計雙十一的銷售，只有十一月十一日一天，而從2020年開始，這個統計周期變成了從11月1日到11月11日。

活動周期和統計周期的拉長，說明了什么？說明雙十一跳動的銷售額數據已經達到了一個頂點，增長乏力，只能把周期拉長。

有媒體報道，2018年天貓GMV增長乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費者熱情退卻，最近幾年雙十一仍在創造各種令人瞠目結舌的數據，但媒體的報道重點早已從興奮、贊嘆、褒獎，悄然轉變為冷淡、審慎，甚至質疑。

2018年，是雙十一唱衰聲開始蓋過贊譽聲的轉折點。這一年的雙十一，依然創造了諸多紀錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時就突破1000億，全天銷售額突破2135億。但問題出現在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。

在爆發式增長的2010和2011年，雙十一成交總額增幅分別高達11772%和456%。之后進入穩定期，同比增長幅度保持在30%以上。2016年，規模增速險些跌破30%，但次年又強勢反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。

但2018年，同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆發大招，用十一天的數據，比2019年一天的數據，增長幅度終于達到了85.62%。

筆者認為，當流量常態化之后，無論日常的直播促銷還是一年一度的雙十一大促，從平臺到主播，都應該回歸常態化：

第一，最重要的是關注商家的長期盈利能力，幫他們獲取新客后能留存老客；

第二，對消費者來說，不應該鼓吹、誘導沖動消費，理性消費才是長遠的商業之道。

第三，對于頭部電商們，早已進入了成熟期，虛高的GMV數據讓你們有那么上癮嗎？

參考資料：

1、中國經濟網，《李佳琦薇婭一天賣了189億元！近5億人次圍觀，跑贏4000家A股公司全年營收》，2021年10月22日

2、鉛筆道，《剛剛：職業刷手扒光了雙十一的刷單底褲》，2020年11月17日

3、時代周報，《直播帶貨紅利將盡？刷單灰色產業鏈興起，商家賠本賺吆喝》，2020年6月9日