來源/聯商網(ID:lingshouzixun)

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

早在9月2日，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁楊光(吹雪)就宣布：今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節棍”的節奏設計，分兩個階段售賣。兩個售賣期時間分別是11月1日至3日和11月11日。

今年雙11預售的時間也分兩波進行。兩波預售時間都提前到了晚上20點。10月20日晚20點啟動第一波預售，11月4日晚20點開啟第二波預售。

01

阿里為什么拉長雙11？

從2020年開始，阿里把雙11的預售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天貓總裁蔣凡解釋雙11拉長的原因是：

首先是源于平臺用戶的增長。預計今年將有8億人參加天貓雙11的活動。拉長時間可以覆蓋更多的消費者。第二就是為了改善我們消費者的購物體驗。

這解釋很顯然只是冠冕堂皇的官話。對阿里來說，雙11只要一樣東西，那就是數據，銷售數據，時髦一點稱為GMV。

2020年，從11月1日到11月11日，天貓雙11實時成交額突破3723億。而2019年雙11當日一天的銷售額為2684億，2018年這一數字為2135億元。也就是說，在2020年之前，阿里統計雙11的銷售，只有十一月十一日一天，而從2020年開始，這個統計周期變成了從11月1日到11月11日。

活動周期和統計周期的拉長，說明了什么？說明雙11跳動的銷售額數據已經達到了一個頂點，增長乏力，只能把周期拉長。

有媒體報道，2018年天貓GMV增長乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費者熱情退卻，最近幾年雙11仍在創造各種令人瞠目結舌的數據，但媒體的報道重點早已從興奮、贊嘆、褒獎，悄然轉變為冷淡、審慎，甚至質疑。

2018年，是雙11唱衰聲開始蓋過贊譽聲的轉折點。這一年的雙11，依然創造了諸多紀錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時就突破1000億，全天銷售額突破2135億。

但問題出現在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。

在爆發式增長的2010和2011年，雙11成交總額增幅分別高達11772％和456％。之后進入穩定期，同比增長幅度保持在30％以上。2016年，規模增速險些跌破30％，但次年又強勢反彈，這讓很多人以為雙11的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。

但2018年，同比增幅跌到了27％。2020年阿里爆發大招，用十一天的數據，比2019年一天的數據，增長幅度終于達到了38.71％。

對阿里來說，如此年年高升的雙11GMV數據有何意義呢？除了在面向資本市場的時候，有個虛偽證據證明雙11依然在增長之外，而實際上商家卻是不堪其負擔。

筆者在2020年就撰文《該不該給雙11降降溫》指出，雙11的GMV數據存在水份，不排除有商家刷單沖高銷售行為。

02

雙11新玩法“種草機”

種草，在網絡上所指的意思是推薦分享。

10月1日，淘寶逛逛上線了一個新功能——雙11種草機。在“種草機”頁面，最突出的功能就是“去種草”按鈕。在搜索框里輸入自己的購物需求，點擊按鈕就能看到達人發布的種草內容。他們用視頻或者圖文的形式，詳盡介紹雙11商品：既包括評測、比價，也包括介紹雙11節奏、攻略的實用寶典。種草機也會隨機推薦一些搜索熱度高的詞條。

種草已發展成一項影響用戶選購商品的重要環節。種草的方式也不斷翻新，包括電商直播、短視頻和問答等等；在技術層面，依靠算法，電商平臺能更加精準地讀懂用戶的真實需求，進行有針對性的好物推薦。

數據顯示，大多數用戶會在微博、小紅書和抖音上種草新品，而又有三分之一的用戶不會特意尋找商品，主要靠平臺算法推薦。

天貓雙11種草機就是瞄準這一市場需求，種草機既顯示有精選的商品，搜索框內還實時浮動用戶可能會選擇的產品品類，點擊“開始種草”即可完成有針對性的好物推薦。與此同時，活動頁面內顯示有許多明星的種草好物，憑借明星和平臺的雙重引流以強化淘寶的種草屬性。

相比于原來的淘寶買家秀，種草機覆蓋的商品更加豐富，并且除了雙11的促銷信息外，更是還加入了百位明星達人來進行帶貨。根據相關數據顯示，10月1日自種草機上線以來，已有超過5000萬用戶通過這一新功能在做雙11攻略。

種草對于雙11的意義有兩點：

第一點，讓潛在的目標消費人群提前發現自己可能會需要的商品。

第二點，通過人人為我，我為人人的分享機制，讓更多的商品增加其曝光的機會，更加精準地呈現到可能需要它們的消費者眼前。

種草的本質在于分享，其實依然是屬于社交電商的一種分支。在種草的大軍當中，淘寶的主播，優秀創作達人，聚集了大量了粉絲，成為種草機的主要力量。

根據前瞻產業研究院的數據，截止去年年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個。其中，淘寶擁有最多的頂級主播，僅有的兩個GMV超過百億的主播就是淘寶的鎮廠之寶薇婭和李佳琦。

官方數據顯示，截止今年第一季度，淘寶逛逛的普通用戶創作者超過200萬，專業創作者突破30萬，今年還將重點打造1000個新品種草孵化項目，并力爭在雙11前孵化100位年收入過百萬的頭部創作者。

據稱，淘寶的兩大王牌主播亦已開始助力種草：薇婭、李佳琦等淘寶主播每晚用1小時的黃金時段來講解雙11期間售賣的商品。一方面讓消費者提前對比，選擇到最適合自己的商品；另一方面商家也能根據消費者加購物車的情況來準備貨品數量。

03

直播殺死了雙11嗎？

據美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個產品。

10月初期，薇婭在微博發布雙11產品超400+爆品的預告，并稱“雙11爆品，折上折上折。”覆蓋了生活、食品、美妝、服飾四個賽道，在微博持續推送直播間搶購清單。

由于這些年并沒有其他強勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩固。

隨著越來越多的大牌涌入他們的直播間，他們對于商家的入選也有越來越高的標準，從坑位費到產品定價，話事權也越來越集中在這些頭部網紅手中。當前，頭部主播吃肉，賺的盆滿缽滿，商家喝湯的格局也在進一步固化。

10月13日，直播間的雙11戰火就已經點燃。包括李佳琦、薇婭在內的幾大頭部主播，開始在這一天進行雙11的預告蓄水。盡管距離10月20號正式預售還有一周的時間，但引導消費者加購物車這個動作，已經開始了。

這一晚，李佳琦憑借超過薇婭近2000萬的觀看量，取得了難得的“勝利”。從去年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，李佳琦直播間的數據就起伏不定，如果搜索日常的直播觀看量，薇婭一直是壓過李佳琦一頭，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年雙十一的第一波預售正式開啟。截至直播結束，李佳琦直播間累計觀看量為2.48億人次，共帶貨439件商品，薇婭直播間累計觀看量為2.39億人次，共帶貨499件商品。據淘寶直播數據，李佳琦直播間累計交易額106億，薇婭直播間累計交易額82億。

不過，先不論一哥一姐一夜帶貨超180億數據的真實性，可以預見的是，李佳琦和薇婭們的直播似乎已經影響到整個淘寶生態，這種商業模式衍生下去會產生怎么樣的結果還未可知。

10月10日，雕爺牛腩創始人孟醒寫文章說《李佳琦殺死雙11》，文中表達的主要觀點是：

被主播們輪番訓練后，消費者已經不在乎五折了！

消費者心智上，五折就是和雙11聯動在一起的。在過去的“歲月靜好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“價格體系”，一年也就兩次“價格放水”，上半年的618和下半年的雙11。

但直播，顛覆了這一切。因為直播也卷啊，尤其對于“價格體系”的毀滅性摧毀上——今天的大主播們，都有一支專業懂供應鏈的團隊，他們可以在15秒鐘內，說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——然后，綜合下來，算上坑位費，你整體賠錢10％左右去賣，就是他直播間里出現的價格就對了。

沒錯，你沒聽錯，你在直播間里購買的幾乎每一個商品，現在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個品牌曝光度而已，是當成廣告在用，而非當渠道在用。

本質上就是：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們嘛，反正就是抽傭的。

筆者認為，《李佳琦殺死雙11》此文，作者說對了一半。直播大促打折常態化，但是直播間推薦的商品是非常有限的，局限于化妝品、食品之類。電商的主品類，大件產品，包括電器、數碼電子以及主力的服飾類，并沒有常態化地進入直播間被推銷。

另外，無論直播還是雙11大促，孟醒所稱的，主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺抽傭。這四者當中，可能只有商家是最被坑的，而消費者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平臺肯定旱澇保收而主播也可以賺個盆滿缽滿。

04

流量常態化，雙11該降溫

對平臺來說，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜脅迫商家刷單注水，更是自欺欺人，純粹的自嗨。

互聯網時代，生意的本質是流量。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，隨著網民基數不斷擴大，網民規模增速已經放緩，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億。互聯網紅利見頂，線上流量越來越難獲取。而對于嚴重流量的電商來說，疲態已顯。2021年雙11增速緩慢甚至出現停滯也在情理之中。

當流量常態化之后，無論日常的直播促銷還是一年一度的雙11大促，從平臺到主播，都應該回歸常態化：

第一，最重要的是關注商家的健康度和可持續成長；

第二，對消費者來說，不應該鼓吹、誘導沖動消費，理性買賣才是正經的商業正道。

第三，類似于阿里這樣的頭部電商，早已進入了成熟期，應該更自信一些，早就該戒掉對過高甚至含有水份GMV數據的上癮性。