出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/馮曉亭

編輯/謝中秀

“高強(qiáng)度網(wǎng)上沖浪選手”小艾發(fā)現(xiàn)，最近種草的地方越來越多了。

“打開淘寶，多了一個(gè)‘逛逛’，里面一個(gè)碩大的‘雙11種草’字樣。一翻都是一些商品的分享。再打開京東，底部最顯眼的也是一個(gè)‘逛’字，主要也是種草和好物分享。”小艾介紹。

燃財(cái)經(jīng)留意到，今年雙11，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺(tái)，淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機(jī)”；京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。

另外，在雙11開始前夕，抖音也被曝正在內(nèi)測(cè)“類小紅書”的種草產(chǎn)品。而快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動(dòng)，就連知乎也插一腳，上線了“好物推薦”功能……

對(duì)于小艾來說，上網(wǎng)“沖浪”正變得成本越來越高，總有各種好東西想買，“我以前都是刷小紅書時(shí)被種草。但現(xiàn)在上網(wǎng)沖浪，處處都在種草。比如那天我無意間刷淘寶的‘逛逛’，就被種草了視頻中的沖鋒衣。”

眾所周知，種草是小紅書最耀眼的標(biāo)簽，也是小紅書的底牌，如今，各大平臺(tái)都想要。獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥告訴燃財(cái)經(jīng)，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。

“內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶的瀏覽時(shí)間變得更長。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，大家都在搶時(shí)間，包括微信做的公眾號(hào)和視頻號(hào)，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”莊帥指出。

各平臺(tái)加碼種草，抓住用戶心智和時(shí)間背后，也暗含著互聯(lián)網(wǎng)的新考題——在用戶增量接近天花板的現(xiàn)狀之下，如何圈住用戶、霸占用戶時(shí)間成為思考的重點(diǎn)。而內(nèi)容能鎖住用戶注意力，帶來流量和市場(chǎng)，進(jìn)而帶來收益，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的抓手。

只是誰能做得好，甚至做得比小紅書更好，卻有不少疑難問題待解。“相比于小紅書，淘寶、京東種草可能更加直接。看中了立刻就能下單。但是這些電商平臺(tái)也有不足。”小艾表示，“因?yàn)椤荨嗟氖腔谂d趣和一時(shí)沖動(dòng)。我可能在刷微博或者刷小紅書時(shí)，無意間看到一個(gè)東西，覺得好看或者有用就種草了。但淘寶和京東是電商平臺(tái)，每一個(gè)分享內(nèi)容都會(huì)被下意識(shí)的歸類為廣告，影響其種草的效率。”

另外，推薦和算法也考驗(yàn)平臺(tái)能力。“按理來說淘寶應(yīng)該很了解我，畢竟我的每一筆交易都在這里。但淘寶的推薦只能預(yù)判我的確定性需求，幾乎無法讓我產(chǎn)生意料之外的購物沖動(dòng)。相對(duì)而言，內(nèi)容平臺(tái)的推薦，有更多的驚喜。”小艾直言。

但小紅書之外的種草生意，也有人寄予厚望。某機(jī)構(gòu)投資人于藝就曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“工具類平臺(tái)做內(nèi)容，一定要和主業(yè)高度相關(guān)，內(nèi)容的延伸要符合用戶的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會(huì)弄巧成拙，造成用戶流失。”

這一點(diǎn)，淘寶似乎十分符合。作為電商消費(fèi)主陣地，淘寶顯然也是消費(fèi)者從種草到拔草閉環(huán)決策最短、轉(zhuǎn)化效率最高的平臺(tái)。今年9月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城就曾告訴燃財(cái)經(jīng)：淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶，創(chuàng)作者主動(dòng)發(fā)布量與4月份相比增長了14倍，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容中種草型內(nèi)容占比超過80%。

但在外界看來，小紅書種草生意最大的“敵人”并不是淘寶、京東等電商巨頭，而是小紅書自己。

“現(xiàn)在小紅書博主帶貨太多了，需要從博主的遣詞造句里仔細(xì)甄別是真實(shí)分享還是帶貨軟廣。另外，今年以來的各種‘媛’事件，以及‘濾鏡’事故，也讓人對(duì)小紅書的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。而種草是建立在信任基礎(chǔ)上的，無論是淘寶、京東這些電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，失去信任，哪個(gè)平臺(tái)的草用戶都種不起來。”小艾直言。

人人想學(xué)小紅書

淘寶發(fā)力種草生意，并不是現(xiàn)在才開始。

早在2016年3月的淘寶賣家大會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就明確表示：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。隨后，淘寶做了一系列內(nèi)容化產(chǎn)品，包括淘寶達(dá)人等。

到2020年11月，淘寶將買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，并啟動(dòng)“有光計(jì)劃”，用于扶持創(chuàng)作者。當(dāng)時(shí)，“逛逛”還只是內(nèi)容分享、興趣社區(qū)板塊。到了今年雙11，淘寶則借助“逛逛”打造了“雙11種草期”，正式喊出了“種草”的口號(hào)。

而京東也早在2017年就上線了圈子功能，用戶可自行加入美妝、母嬰、穿搭、攝影、吃貨等興趣社群，與各圈層達(dá)人一同交流分享干貨，種草購物。2018年，京東還推出了購物圈小程序。今年6月，京東還上線了部落與種草官體系。

在淘寶和京東兩大電商平臺(tái)之外，抖音、快手，甚至微信、知乎、網(wǎng)易也在種草這條賽道上奮勇直前。

除被傳正在內(nèi)測(cè)的“類小紅書”種草產(chǎn)品之外，2018年左右，字節(jié)跳動(dòng)還先后孵化了“泡芙社區(qū)”和“新草”。同樣在2018年，快手也試水了一個(gè)與小紅書極其相似的“豆田社區(qū)”。

至于微信，則在2019年9月正式開放注冊(cè)“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了“搜一搜”功能的主界面。在正在內(nèi)測(cè)的“好物推薦”之外，知乎也于2019年上線了一款主攻男性用戶群體的好物推薦產(chǎn)品“CHAO”。網(wǎng)易則是在2016年推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan的、專注于發(fā)現(xiàn)和分享的護(hù)膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學(xué)”。

不過，種草并不容易，快手試水的“豆田社區(qū)”僅用了半年時(shí)間，就被放棄了。微信圈子團(tuán)隊(duì)則在2021年5月發(fā)布公告表示：“因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運(yùn)。”到6月28日，便分別關(guān)閉互動(dòng)能力和下線圈子入口。

10月28日，燃財(cái)經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索及各大應(yīng)用平臺(tái)查找發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)孵化的“泡芙社區(qū)”已經(jīng)停運(yùn)，“新草”則提示“開發(fā)者自身原因，暫不提供下載”。另外，網(wǎng)易美學(xué)顯示為“該應(yīng)用內(nèi)部優(yōu)化中，暫不提供下載”；“CHAO”也基本處于啞火狀態(tài)，即便在蘋果和華為應(yīng)用商城還能進(jìn)行下載，但在小米應(yīng)用商城進(jìn)行檢索時(shí)卻顯示“開發(fā)者長時(shí)間未更新維護(hù)，暫不提供下載”。

每個(gè)平臺(tái)沒有做好種草業(yè)務(wù)的原因不盡相同。比如莊帥就指出：“淘寶早年種草內(nèi)容沒做起來主要有兩個(gè)原因，一是當(dāng)初淘寶重心還是在于電商，內(nèi)容僅是電商業(yè)務(wù)的輔助，內(nèi)容的地位在內(nèi)部相對(duì)較低，發(fā)展平平；其二是當(dāng)初種草內(nèi)容主要還是PUGC和PGC為主，沒有大量個(gè)人消費(fèi)者的UGC撐起這塊內(nèi)容生態(tài)。”

曾服務(wù)阿里生態(tài)系統(tǒng)的周平也告訴燃財(cái)經(jīng)：“當(dāng)時(shí)種草生態(tài)沒做起來，還是因?yàn)檎w算法機(jī)制問題，淘寶的底層邏輯是電商算法，但內(nèi)容的核心是分發(fā)機(jī)制。這一點(diǎn)淘寶并不擅長。”

快手的“豆田社區(qū)”則因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略還處在初級(jí)階段，以及缺乏快手的導(dǎo)流，數(shù)據(jù)不佳而被放棄。微信“好物圈”被質(zhì)疑：“社交與電商之間想要形成有效的匹配機(jī)制需要有社交裂變的強(qiáng)制曝光做支撐。從好物圈當(dāng)前（2019年6月）的效果看，還處于不好發(fā)也沒太多人關(guān)注的狀態(tài)，且基本沒有互動(dòng)。”

種草誰家強(qiáng)？

燃財(cái)經(jīng)留意到，各大平臺(tái)第一次瞄準(zhǔn)種草生意，并紛紛涌入的時(shí)候，也是小紅書風(fēng)生水起之時(shí)。

2013年，小紅書以海外購物分享社區(qū)起家。到2017年、2018年，小紅書憑借明星林允、范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等相繼入駐，以及贊助爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，吸引了頗多目光。

此后，小紅書迅猛增長。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量為2022萬；到2019年末，其月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)升至8236萬。

或許正是小紅書的風(fēng)生水起，讓抖音、快手等一眾平臺(tái)看到了種草社區(qū)的流量和社區(qū)價(jià)值，爭相進(jìn)入種草賽道，但至今還沒有一個(gè)平臺(tái)能取得了與小紅書比肩的成果。

“小紅書的種草業(yè)務(wù)似乎有其天然的優(yōu)勢(shì)。首先是小紅書的用戶群體以女性為主，而女性的消費(fèi)力更強(qiáng)，也更容易被種草、沖動(dòng)消費(fèi)。其次小紅書是從興趣開始的，即使不買東西，大家也會(huì)在平臺(tái)上刷一些感興趣的內(nèi)容。最后可能就是小紅書做得比較久，內(nèi)容和用戶群體都比較穩(wěn)固了吧。”小艾認(rèn)為。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年小紅書活躍用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，在小紅書過億的月活躍用戶中，女性占比為88.37%，男性占比為11.61%；同時(shí)從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道也指出，綜合近一年來各大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的女性消費(fèi)報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)，2020年中國女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8萬億元。在電商領(lǐng)域，女性更是表現(xiàn)出絕對(duì)的購買力，垂直電商70-80%的用戶為女性，化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫(yī)療保健等，絕大多數(shù)消費(fèi)也都由女性主導(dǎo)。

而男性相對(duì)不那么容易被種草。“我一般會(huì)在B站或者淘寶首頁看到我感興趣的東西，偶爾會(huì)放進(jìn)購物車。但因?yàn)槲业膼酆檬菙z影，一般看中的也是相機(jī)或者鏡頭這種攝影相關(guān)的東西，而它們通常價(jià)格比較高，不太容易拔草、下單。”男性用戶肖蕭表示。

如今各大平臺(tái)再度卷入種草生意，能否取得更好的成績？

以往每逢618、雙11大促期間，消費(fèi)者都會(huì)先在各個(gè)社交平臺(tái)或社區(qū)交流玩法、優(yōu)惠，以及什么值得買等種草信息。今年淘寶和京東借著雙11加碼種草業(yè)務(wù)也是情理之中。在成果方面，據(jù)淘寶對(duì)外披露數(shù)據(jù)，截至9月，年內(nèi)淘寶APP里的內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。同時(shí)，自10月1日“雙11種草機(jī)” 內(nèi)測(cè)以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略。

京東尚未發(fā)布種草成果數(shù)據(jù)。快手今年1月發(fā)起的#好物快種草#的新話題活動(dòng)，則由李晨代言發(fā)起，燃財(cái)經(jīng)注意到，截至11月4日，該活動(dòng)已累計(jì)發(fā)布種草作品75.1w個(gè)，總播放量達(dá)181.4億次。

“如果淘寶和京東真的著力做種草的話，我認(rèn)為是做得起來的。因?yàn)楫吘股唐范荚谔詫毢途〇|，而且它們的用戶基礎(chǔ)很穩(wěn)固。我記得以前我還是很愛逛淘寶首頁的，常常給我推薦一些稀奇古怪、出乎意料的東西，另外還有一個(gè)‘一千零一夜’，在晚上10點(diǎn)后下拉頁面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)講故事的視頻，視頻會(huì)提到一些商品。我當(dāng)時(shí)就瘋狂種草了一個(gè)雞樅油。”小艾表示。

“另外快手和抖音，這兩個(gè)平臺(tái)本來就有興趣分享的屬性。偶爾刷到一些東西也會(huì)被種草。”小艾繼續(xù)說道，“重要的是，它們打算怎么做。如果種草只是輔助，并沒有針對(duì)用戶心理和愛好去做一些匹配和服務(wù)，當(dāng)然做不好。更別提搶過小紅書的種草生意了。”

種草再強(qiáng)也有限

在各平臺(tái)加碼種草的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化——目的性仍有，但興趣性增強(qiáng)。

“大多數(shù)時(shí)候是因?yàn)橛行枰艜?huì)購物。但也經(jīng)常逛著微博、小紅書就被種草，買入一些不那么需要的物品。”小艾說道。小艾身邊的朋友，也多是這種“易被種草”人群。

同時(shí)，信息渠道豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者在購買前也會(huì)先進(jìn)行一番搜索和了解，也使種草的地位提高。“一些拿不準(zhǔn)的東西，就會(huì)現(xiàn)在B站、小紅書、微博進(jìn)行搜索了解。比如粉底液、洗面奶這些。因?yàn)樯唐贩N類太多了，而每個(gè)人所適合的都不一樣。但日用品、服裝就還好。”小艾告訴燃財(cái)經(jīng)。

研究機(jī)構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的一份《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》也顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)其最終購買行為有很大影響；還有58.8%的用戶會(huì)在被種草后會(huì)主動(dòng)查詢相關(guān)信息，61%的受訪者傾向于信任KOL或頭部主播、明星達(dá)人推薦的好物。

有意思的是，在各大平臺(tái)爭相涌入種草生意的另一面，“國民種草機(jī)”小紅書卻似乎在竭力擺脫“種草”形象。

2018年至2020年，關(guān)于小紅書的描述中還能看到“國民種草機(jī)”、“種草平臺(tái)”等描述。但從2020年開始，尤其在2021年，小紅書的定位開始更多地跟“生活方式社區(qū)”綁定在一起。

變化大概起于2020年。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對(duì)外表示，煙火氣和人情味是2020年小紅書變化的兩個(gè)關(guān)鍵詞，并在多個(gè)場(chǎng)合提到：“我覺得小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧，大家可以想象，當(dāng)一副畫卷在你面前緩緩展開，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

但深究背后的原因。或許在于小紅書急于擺脫“只種草，不拔草”的尷尬定位。不只一位用戶向燃財(cái)經(jīng)表示，草是在小紅書種的，但轉(zhuǎn)頭就去了其他平臺(tái)拔草，比如淘寶等。

同時(shí)，小紅書的種草生意也負(fù)面纏身。近期，小紅書“濾鏡”再一次被口誅筆伐，無數(shù)平平無奇甚至略顯不足的地方在小紅書博主的濾鏡下化身唯美景點(diǎn)，致使無數(shù)種草而去的用戶直呼“詐騙”。同時(shí)，“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”等消息也屢有曝出……虛假信息下，用戶對(duì)小紅書的信任或產(chǎn)生裂縫。

“‘種草’的前提基礎(chǔ)是客觀公正，如果為了短期利益，而去消耗用戶和觀眾的信任，其下場(chǎng)必遭反噬。”新消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，“種草內(nèi)容”的本質(zhì)是降低用戶決策成本，但免不了魚龍混雜的人希望以此謀利，“在某書、某乎上鋪筆記、問答，現(xiàn)在成了新消費(fèi)品牌營銷必經(jīng)之路，但我個(gè)人是很不贊同這種方式的。”

目前，小紅書正急于擺脫“國民種草機(jī)”的稱號(hào)，面對(duì)淘寶、京東等電商巨頭，以及抖音、快手等平臺(tái)的進(jìn)攻，并不擔(dān)憂。因?yàn)樵谛〖t書看來，“小紅書是一個(gè)生活方式平臺(tái)。”但無論如何，種草是小紅書的看家本領(lǐng)，如果這一點(diǎn)被取代，小紅書的競爭力將體現(xiàn)在哪里？

而對(duì)于其他瞄準(zhǔn)種草生意的平臺(tái)來說，做不做得好，能不能做得比小紅書更好，也考驗(yàn)戰(zhàn)略決心和能力。

參考資料：

《“豆田”上線半年后被放棄，快手第一次試水種草社區(qū)宣告失敗》，來源：新商業(yè)情報(bào)NBT

《矛盾的微信好物圈》，來源：燃財(cái)經(jīng)

*文中小艾、周平、肖蕭為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。