一年一度的雙11落下帷幕，商家們幾家歡喜幾家愁。

一邊是中小商家大吐苦水，哭訴自己降了價，參加了平臺活動，最后賠本沒賺來吆喝。另一邊，也有商家掌握了流量密碼，捷報頻傳。

以往，雙11是國際大牌“秀肌肉”的時刻，大牌在這時財大氣粗地投放廣告，大刀闊斧地打折促銷，給了用戶“走過路過錯過一年”的印象。國貨品牌在這樣的環境下拼不起、打不過，只能繞道走。

而今年雙11，部分國貨品牌不但沒被大牌“吊打”，還主動強勢出擊，在各大平臺小秀了一波存在感。有一些高性價比、接地氣的國貨品牌，將自己的主戰場搬到了拼多多上，訂單量爆發式增長。

如今，“剁手黨”都在向理性消費轉變，年輕一代購物已經走上了“經濟型”路線。看博主種草拔草，提前做攻略，全平臺比價。看品牌更要看成分、功效，保證正品也要追求性價比。當接地氣又高性價比的國貨品牌，疊加上了平臺補貼，很自然地被推到了前排。

01

國貨攻占拼多多

蕾蕾以前愛買國際大牌的護膚品，最近，她從一些平臺的大促中開始嘗試購買國貨，最先入手的是上海家化旗下美加凈的幾款產品，沒有踩坑，之后她還收藏了店鋪，偶爾去看看他們家的其它產品。

“其實我以前對這樣的老牌國貨就有信任度，只不過因為以前他們的有些產品看起來有點老舊，現在我發現很多產品也都在升級換代。更重要的是，我用完之后感覺跟大牌差別也不是很大。實際上那些大牌，除了幾家有特別的成分或技術，其它大部分都被神化了。”

在她看來，一樣的成分和功效，更具性價比的東西當然更好，今年雙11她又提前對很多國貨品牌的面膜做了功課。

選定了品牌后，她開始全網比價，綜合了大主播直播間、品牌官方旗艦店后，她發現，拼多多上經過“百億補貼”后再拼單，美加凈的精華只要99元，而這款產品在其他平臺雙11券后價最低也要145元，她果斷下單了。

“國貨品牌比國際大牌性價比高，在拼多多上買比其他平臺性價比高。”蕾蕾的結論簡單直接。順便翻看了同類產品，她發現，拼多多上高性價比的國貨品牌還有很多，九陽、立白、張小泉等品牌都有多款價格很有誘惑力的產品。

如今，越來越多的人開始像蕾蕾一樣理性消費，將性價比作為選擇品牌和平臺最關鍵的因素。大家更關注產品的實用性、成分、原產地等，更愿意把錢花在“刀刃上”。

也是因為極高的性價比，很多國貨品牌陸續出圈了。實際上，這也和國貨品牌們主動出擊有關。找主播帶貨、在內容平臺種草、去流量更大的平臺銷售，都是國貨品牌們的手段。

今年雙11，就有不少國貨品牌率先拓展渠道，去拼多多上擴大自己的影響范圍。正趕上拼多多百億補貼扶持國貨品牌，很多品牌吃到了第一波流量紅利。

雙11期間，九陽等小家電、立白等日用品、上海家化等化妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件，以及回力等鞋類品牌，中糧、統一、康師傅、今麥郎等農產品加工品牌，都通過拼多多“百億補貼”，展開促銷活動。

張小泉電商總經理周麗表示，作為擁有近400年歷史的老字號國貨品牌，張小泉目前電商渠道以拼多多銷售增長最快。她發現，拼多多覆蓋的很多80后、90后年輕消費人群，越來越認可國貨品牌，帶來巨大的市場增量需求。

上海家化電商總經理朱麟宇也提到，上海家化旗下美加凈、啟初、六神等12個品牌均已在拼多多開設官方旗艦店，截至目前整體業務保持同比三位數增長。

這也是因為，經過補貼后的國貨品牌，以低價高質的姿態出現在了消費者面前。國貨品牌正在攪動長期被國際大牌“霸屏”的雙11消費風潮。

可以說，這一波國貨爆發，是國貨品牌和拼多多各取所需。

過去幾年來，拼多多一直在產品類目上強化用戶心智。早期它的快速崛起依賴的平價、便捷的農產品和日用快消品，在下沉市場一戰打響之后，百億補貼強化了正品和性價比心智，也將平臺上的商家擴到了蘋果、戴森、SK2等大品牌上。而后“多多讀書月”項目，使得拼多多將知識普惠的戰場延伸到了圖書。

如今，國貨品牌攻占拼多多，這既是國貨們拓展用戶群的手段，也是拼多多呼應年輕人追捧國貨情緒的又一次邊界拓寬。

02

為什么是拼多多？

國貨品牌為什么打起了拼多多的主意？這要從雙方的本質特點說起。

相比國際大牌，國貨品牌最大的特點是性價比高，類似的產品和功效，國貨能比大品牌便宜一半以上。而隨著年輕一代消費趨于理性，他們越來越不愿意為大品牌的高溢價買單。

再說到拼多多，從誕生之初，拼多多就是一個極度追求性價比的平臺。從事兩年多拼多多商家服務的周生告訴深燃，“有人認為拼多多是一個薅羊毛的平臺，它實際上是一個高性價比的平臺，拼多多給商家流量的邏輯是產品要有足夠的性價比，而很多電商平臺不要求降價，但需要商家不停地花錢投放，二者的邏輯完全不同。”

他指出，商家只要能做到低成本，能接受低利潤，價格壓得足夠低，平臺的流量就會不停地進入。

周生服務的某商家，通過控制成本，在拼多多上對應的類目里排前兩名，月銷售100萬單，雖然每單只賺兩塊錢，一年也有可觀的利潤。

“拼多多的優點就是運營成本低，用戶量大，它的點擊花費可能是一些電商平臺的1/10，付費廣告甚至可以不用做，里面沒有太多強勢店鋪或主播，平臺也沒有太復雜的要求，商家的主要精力都花在供應鏈上，把成本控制在極低的范圍內，銷量很快就能沖到類目前幾，走的是薄利多銷的路子。”周生說。

他還提到，整個拼多多平臺的產業鏈都因為追求性價比而保持著低利潤。“相比做其他平臺的商家服務，我們的利潤也很低，但客戶數量多，這兩年拼多多的商家進入速度非常快，我們一個月平均服務2萬新進商家，對我們來說性價比也高。”

在這一點上，國貨和拼多多有天然的契合點，即二者都以性價比取勝。他們的目標用戶也都是看重性價比的人群，二者結合，更容易產生共鳴。

雖然，目前各大平臺都在扶持新品牌和中小商家，淘系電商提供基礎設施，抖音快手主打流量扶持。但有平臺的商家對深燃表示，自己做了一定的價格優惠，還要花錢投放，因為平臺的流量成本已經被抬的很高了，用戶數是固定的，有很多商家在競爭，生態頭部效應又很嚴重，最后花了錢也未必有流量。

但拼多多專門針對國貨品牌拿出了真金白銀的補貼。補貼后，國貨品牌的競爭力更強，能吸引到的用戶數也更大。這也是國貨出擊的第一步，找到調性符合的平臺，用高性價比觸達用戶。

百聯智庫創始人莊帥告訴深燃，平臺的價格補貼是一個很好的形式，也會對品牌起到很大的推動作用，“在拼多多這樣的平臺上，成熟的品牌有推出新的子品牌的機會，可以擴張品類，擴充人群，新品牌可以在促銷里脫穎而出，更快地讓消費者認知。”

過去多年來，拼多多平臺上高性價比的標簽得到了強化。對稍微貴一點的東西，很多人會選帶有“百億補貼”的產品，因為這是官方補貼背書的，且補貼后性價比更高，而一些小的日用品，在平臺的規則下就是極具性價比的。

有人可能因為低價質疑產品質量，事實上，通過廠家或品牌直供，去掉中間環節，再加上平臺的補貼，很多產品確實不需要想象中那么貴。

另外，拼多多生態里的一個鮮明特點是爆品邏輯，也就是在拼多多上更容易打造爆品。而國潮品牌的發展，需要的就是爆品。

周生指出，在拼多多上做生意，只要跟平臺的調性保持一致就可以，只要成本壓得足夠低，銷量就會快速上漲，“經常有商家，一個星期之內做兩三場活動就能推一個爆品，即使不成功，這也是商家低成本試錯打磨產品的好時機。”

所以，通過拼多多，國貨品牌不僅觸達了用戶，還借助拼團的社交屬性擴散向了更大的范圍。最重要的是，消費者得到了低價的產品，品牌們卻不用承擔虧損。

03

平價國貨時代真的來了嗎？

過去，從美妝到服飾，消費者追求國際大牌、輕奢品牌。近年來，年輕人帶火了國潮，很多人流行穿漢服、旗袍，用華為手機，也愿意花費精力去研究、挖掘小眾國貨品牌。

有這個轉變，一方面是因為國貨品牌研發實力越來越強大，在產品層面有了保障，而且它們懂中國用戶，懂民族文化，剔除了條條框框，而且在一些特殊事件上，國貨品牌決策鏈條短，反應更快，離消費者更近。

同時，很多消費者經過了解發現，不少國際大牌的產品都是國內代工廠生產的，大牌開始“祛魅”，國貨的價值重新被認知。

另外，隨著民族文化的復蘇，國貨在精神層面也有了自信，國貨品牌文化認同感越來越強。還有一點是，年輕人更開放包容，愿意嘗試新鮮事物，想找到更適合自己、更具性價比的東西，而不是一味追捧大牌。因而，國貨被年輕一代接受、喜愛，買國貨用國貨已經成了一個文化潮流。

國貨時代，正在浩浩蕩蕩向年輕一代襲來。

不過，用各種手段觸達用戶后，國貨們最終能不能留住用戶，還要看其持續的產品力和性價比。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗就提到：“促銷、節慶始終是銷售層面的事，真正可持續的仍舊是產品的用戶價值，國貨品牌們要針對性地開發適合年輕人的新產品，通過高性價比的產品觸達用戶后，最好再能做出吸引眼球的新產品，適當的營銷+過硬的產品力才是持久的價值。”

“作為品牌，要有自己合理的定位、目標人群、特色的產品和差異化的營銷，建立起自己的品牌形象，國貨低價不代表低質，低價也不必然帶來虧損，低價和生產力、生產效率有關系，當規模夠大時，低價也可以盈利，比如優衣庫。”莊帥說。

多位業內人士認為，國貨們的成長可以利用好平臺成長期的紅利。

比如，國貨產品在低價觸達用戶后，要通過合理的運營，提高復購率。拼多多上本身就有強的關聯消費屬性。有用戶提到，自己常常只是計劃買9.9元的東西，順便買了28元的，在買水果的時候，捎帶被平臺推薦了便宜的水果刀等小東西，也就順手買了。

“另外，國貨們要學會用好平臺數據，用數據來驅動產品服務創新、生產模式創新，結合自己的專業能力生產出消費者喜聞樂見的產品。”崔麗麗說。

事實上，利用電商平臺的規模效應、組織能力、技術實力，品牌們可以優化流程、改進生產線、優化供應鏈，降低成本、提高效率，最終推動產業升級。

至于平臺為什么愿意扶持國貨品牌，答案是，平臺也能從中受益。

以農產品品牌為例，因拼多多對農產品類目的傾斜扶持，已有蘋果廠商在拼多多上年銷超過1億元，并保持同比翻倍的高速增長。此舉讓很多農產品品牌從地域生意拓展為全國性生意。如今，很多農產品已經借助平臺實現訂單農業模式，由田間到餐桌帶動了產業升級。農產品也成為拼多多在激烈的電商大戰中長期保持優勢的品類。

沿著這條路，平價優質的國貨的崛起將不僅僅能讓普通人享受到高性比價的大牌替代產品，也能帶動國貨品牌出圈，推動國貨產業升級。最終，品牌、產業、平臺、消費者，整個鏈條上的人都能受益。

*應受訪者要求，文中蕾蕾、周生為化名。