雙十一已然落幕。在酒水銷量排行榜上，找不到低度酒的影子。與618的盛況相比，低度酒更像是雙十一的局外人。

在榜單末尾，“低度酒”獨苗RIO碩果僅存。這是一家低度酒行業的“老”品牌，也是唯一能和傳統酒類相抗衡的品牌。

縱觀近幾年雙十一食品排行榜，每年都有新銳品牌上榜，唯有酒水排行榜上，從始至終只有“老字號”，能在代表著新興消費態勢的電商購物節中長盛不衰。

雙十一試煉場中，為什么只有RIO能與傳統酒類匹敵？

除了RIO還有誰？

雙十一在直播間秒殺三箱茅臺的陳先生告訴刺猬公社：“我買這么多茅臺自己哪喝得完，一瓶三千多自己喝多可惜，這不是快到年底了，領導、客戶都送點。”

臨近年末，聚餐、送禮必不可少，高端白酒自帶奢侈品屬性，兼具送禮、收藏與投資等多重價值，消費者更會選擇一些打折促銷的節點批量購買。這也就導致雙十一成為白酒的集中爆發期。

但是雙旦在即，年輕人也要社交，也會囤酒。雙十一囤了不少RIO的任女士告訴刺猬公社：“雙十一囤RIO最主要的原因就是電商優惠活動力度大，京東滿99-30再加上兩件八折，一罐才合五塊多，比單獨買劃算好多�！�

當被問及“提起預調雞尾酒，你第一個想到什么牌子時？”無論是大學生還是煙酒超市的老板無一例外地說出了RIO，平時不常喝酒的王華女士還反問刺猬公社：除了RIO還有誰？

據觀潮新消費統計，2020年一年僅天貓新加入的低度酒品牌有5000多家；2021年，當低度酒成為“年輕人的第一口酒”之后，資本也紛紛入局。

天眼查數據顯示，截止到2021年11月，今年有21個大大小小的低度酒品牌獲得融資，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資，總融資金額達到近百億元人民幣，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌均在今年9月底完成天使輪融資。

低度酒品牌扎堆出現，不僅產品同質化嚴重，連營銷故事都如出一轍。在小紅書，關于“微醺”的筆記有35萬篇，文案也大同小異，清一色地定位為“適合女生的晚安小甜酒”。

但無論低度酒市場如何發酵，RIO只做了一件事，就足以奠定它潮飲龍頭的江湖地位了。

那就是，依靠構建品類壁壘強勢出圍，使自身成為預調雞尾酒的代名詞。

預調雞尾酒這個小門類中，RIO先后推出了多種細分定位的產品滿足不同性別、不同口味人群的需求。

據糖酒快訊發布的數據來看，產品矩陣上，RIO涵蓋了3%-13.5%不同酒精度，包括微醺系列、經典系列、清爽系列、強爽系列等50多種口味的產品，可謂是將預調雞尾酒一整個包攬了。

圖源RIO銳澳官網

微醺系列 2016年推出，2018年開始場景營銷，瞄準年輕人獨飲場景；酒精度更高的強爽系列面向都市男性消費者；帶有“氣泡”的清爽系列對標碳酸飲料愛好者；主打可愛畫風的“喵喵酒”系列瞄準更年輕的女性消費者。

RIO通過這一系列產品矩陣的打造、消費人群的精準切分，將自身品牌上升為品類，在消費者心里，低度酒就等于RIO。

護城河到底有多重要？

RIO的護城河除了前面提到的品牌優勢外，就是它的供應鏈。

東興證券研究所的一份研報顯示，2014年到2017年中，RIO所在百潤股份的利潤率僅次于茅臺，和五糧液、古井貢酒同屬第二梯隊，比青島啤酒、洋河酒業等等高多了。

能夠媲美茅臺的利潤率誰不眼熱，這也是低度酒賽道，新老品牌大混戰的主要原因。

但酒水是一個創業門檻非常高的行業，從零到一跑出來的新品牌很少能走的長遠。高門檻中，供應鏈就是非常重要的一環。

英諾天使基金投資總監劉佳雯也曾提到：“酒的度數越低毛利越低，低度酒行業是靠規模經濟賺錢的。長期來看，很多消費品營銷花錢之后都需要面臨虧損問題，規模經濟很重要的一點在于供應鏈能力�！�

低度酒的后起之秀大多選擇ODM（代工模式）或是OEM（貼牌生產），一是自建工廠的成本過高，二是邀請調酒師進駐團隊，完成發酵、過濾、灌裝的全過程耗時太久，投資回報比不高。

貝瑞甜心的創始人唐慧敏曾對媒體表示，目前生產都是在代工廠；蘭舟創始人鄭博翰也對媒體提到，這個行業大多數品牌都是代工廠生產的，很少有品牌有自建工廠的打算，目前蘭舟也在選用代工廠方式生產。

桃源眷村推出的眷村米酒委托蘇州橋酒酒廠生產加工，LUTRA樂獺果味潮飲酒生產商為陜西無時閑酒業有限公司，2020年爆火的新派米酒花田巷子也是找了四個代工廠貼牌生產的。

這種生產模式的確降低了行業的準入門檻，但低門檻下同一供應鏈生產出來的產品在口味上很難有明顯的差別，或許這就是產品同質化的根本源頭。

而RIO銳澳雞尾酒之所以能夠實現開發這么多的口味，要歸功于其在2017年布局完成的上海、天津、成都、佛山等四大生產基地，用于自產預調雞尾酒產品。

刺猬公社了解到，百潤還在邛崍布局基酒項目，預計年內竣工。

基酒自建工廠一旦落地，對于雞尾酒長期定價權也將持續強化，最終加深供應鏈護城河的打造。

百潤的自有供應鏈能力，相比于主要依靠代工廠生產的新品牌具有明顯優勢。

RIO雞尾酒市場中心負責人喻晨曾對媒體表示：“基地建成后不僅降低產品成本，保證基酒高質高效供應，更使產品可控度高、可追溯性強，產品安全更有保障。”

相對較于白酒來說，預調酒的消費屬性更偏重于“薄利多銷”，供應鏈效率、規模優勢等帶來的成本優勢就顯得尤為重要。

產能上的擴充，讓RIO雞尾酒具備了應對低度酒行業井噴的能力。

消費者心智之爭：唯快不破

低度酒的賽道上，不止新品牌躍躍欲試，不少老牌白酒企業以及飲料品牌也瞄準低度酒這一品類，跨界加入戰局。

五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預調酒；茅臺在黔東南高原山地打造藍莓產業鏈，推出果酒品牌“悠蜜”；果汁大佬匯源推出果味雞尾酒產品“真炫”；農夫山泉發布了國內第一款酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲。

這些單品都沒有掀起什么風浪，RIO也一度陷入低迷，迷失于混戰之中。

從百潤股份公司公告與蘇寧金融研究院的數據來看，2013年開始，預調雞尾酒市場迎來爆發式增長，RIO的市場占有率超40%，年營收近2億元。一年后，RIO營收翻了5倍，成為行業第一。2015年出現高峰，RIO一家就達到近兩千萬箱�？上Ш镁安婚L，2016年出現斷崖式下跌，僅三年“泡沫”破滅，虧損嚴重，慘淡收場。

不久，RIO就從陰影中走了出來，2018年RIO發現了酒類消費市場的盲點，將“一群人的狂歡”轉變為“一個人的微醺”。銳澳最早進入市場是通過夜店渠道，后來的主要發力點也在商超渠道，大型賣場超市占比40%。

RIO發現了新的消費場景“居家”“獨酌”，提出“一個人的小酒館”等概念直擊單身獨居年輕人的靈魂。

圖源RIO銳澳官網

近兩年受到疫情影響，不僅居家獨酌成為大勢所趨，健康養生也是年輕人的頭等大事，酒類的健康創新勢在必行。

從2021年初開始，無論是知乎還是微博，一時間幾乎所有人都在宣揚“微醺是最好的喝酒狀態”，小紅書上#今夜來一杯微醺酒的話題有1.3億瀏覽量。

可這些新概念、新故事早都被RIO講得差不多了，早在2018年RIO就搶占了這些價值詞，把“一個人”“微醺”等關鍵詞嵌入消費者的心智中。

低度酒市場起起伏伏，RIO卻在起起伏伏中反應迅速，抓住了年輕人。今年上半年，RIO雞尾酒銷售1139萬箱，同比增長56%，半年銷量創歷史新高。

低度酒困境初現，未來風暴難免

“低度酒”更像是一門輕產品、重營銷的概念生意，微醺之后，拿什么抓住年輕人才是這些品牌，最應該思考的方向。

除去“微醺”的噱頭，行業天花板的到來也是遲早的事。

在雙十一囤積了五箱RIO的任女士告訴刺猬公社：“喝過就行，不會再買。RIO酒不酒飲料不飲料的，而且香精加得太濃掩蓋了酒本身的味道�！�

有時會喝低度酒的消費者Sherry也提到類似的問題，認為RIO多少有些雞肋，“喝它就像喝飲料，絲毫沒有微醺的感覺，是給小學生才喝的吧�！�

高女士同樣偶爾會喝低度酒，她認為，RIO的問題在于“每一個系列的風味沒有什么區別，即使它分了清爽、微醺還有什么別的，整體上感覺不管喝哪個都是一種�！�

圖源RIO銳澳雞尾酒公眾號

作為低度酒，RIO的目標市場從來就不是飲酒人士，而是軟飲市場。

真正喝酒的人，從來不喝低度酒，酷愛飲料的年輕人也有氣泡水、新式茶等更多更豐富的選擇。

相比起來，低度酒就顯得沒有那么“剛需”，這也使RIO的定位陷入尷尬之中�？傆腥苏f，低度酒是為白酒培養市場的，消費者長大后總要回歸白酒。

但野村東方國際證券研報顯示，預計中國2035年低度酒品類規模將增加至2,583億元，市場調查機構尼爾森IQ也在《2021食品行業消費趨勢洞察》報告中指出，低度酒是大食品行業新趨勢崛起中的七大品類之一。

未來低度酒很有可能成為傳統酒企的第二增長曲線，也必將新消費品牌激烈爭奪的戰場。從外卷到內卷，新消費品牌接下來的“廝殺”，只可能越來越接近核心護城河。

（文中王華、Sherry均為化名。）